고객의 지갑을 여는 방법
일상력 챌린지 - 30분 독서 후 기록
* 별표 표시가 있는 부분은 책에 나오는 글에 대한 글쓴이의 개인적인 견해입니다.
본 글은, 감정 및 동기 시스템에 대한 기본적인 개념의 이해가 필요한 글로 이에 대한 개념을 설명한 글을 읽지 않으셨다면, 선독 후 이 글을 읽는 것을 추천드립니다.
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<뇌, 욕망의 비밀을 풀다> EP.3
상품 및 서비스 가치의 기준
상품과 서비스의 가치는 고객의 머릿속에서 긍정적인 동기와 감정을 활성화할 수 있는지 여부에 달려있다. 상품과 서비스가 소비자에게 제공하는 진정한 가치는 감정 및 동기의 '눈'으로 상품을 관찰할 때에 분명하게 나타난다.
각 상품이 Limbic 맵에서 차지하는 위치 그래프.감정 및 동기 시스템을 바탕으로 제품의 위치를 파악하자면 다음과 같다.
전동 칫솔은 사용자에게 건강을 위해 무언가를 하고 있다는 느낌을 전해준다. 그렇기 때문에 전동 칫솔이 가지고 있고, 자극하는 감정 및 동기 시스템은 균형 시스템이다. (건강 유지가 제1 목적이기 때문에)
우리가 TV를 보는 이유는 호기심을 만족시키고 지루함을 떨쳐내며 즐거움을 얻기 위해서다. 따라서 TV는 소비자의 자극 시스템을 사로잡는다. 음향과 음질이 더 좋아지고 화면이 점점 커질수록 소비자가 TV를 구매하는 데 쓰는 돈도 더 늘어난다.
어떤 상품이나 서비스가 동기 및 감정 시스템을 긍정적으로 자극할수록, 그리고 이 자극이 더 강해질수록 고객과 소비자에게 상품과 서비스의 가치는 더 높아진다.
아이라이너가 연필보다 약 10배 정도는 비싸다. 제조 단가에 있어서도 큰 차이가 있진 않다. 그럼에도 불구하고 이렇게 비싼 이유는 사용 목적 자체가 다르기 때문이다. 아이라이너는 성욕 모듈을 활성화하지만, 연필은 기껏해야 손가락을 활성화할 뿐이다.
우리는 다른 사람에게 영향을 미치거나 혹은 우리가 그 영향을 받기 위해서도 구매한다. 사회적 상징이나 사회적 선언의 일환으로 상품을 구매하기도 한다. 아이라이너가 여기에 해당한다.
상품은 사회적 신호를 설정하고, 사회적 요구와 사회적 지위를 신호로 알려주기도 한다. 상품이 구별 동기인 '개성, 지위, 성적 매력'을 만족시킨다면, 소비자는 그 상품을 구매하는 데 엄청나게 많은 돈을 쓸 준비가 돼 있는 것이다. 명품 백, 비싼 차, 시계, 명품 브랜드 제품을 구매하는 이유가 여기에 있다.
뇌를 유혹하는 상품의 특징
뇌를 지루하게 만드는 상품은 감정적 중요도가 낮은 편이다. 그 예로는 연필, 청소용품, 화장지 등이 있다. 이 상품들은 고객의 머릿속에서 감정 및 동기 시스템을 아주 약하게 활성화한다. 일상생활에 없어서는 안 되는 꼭 필요한 필수 제품이지만 그 이상 그 이하도 아니다. 고객은 이 상품이 필요해서 살뿐 특별히 흥미를 느끼거나 높은 가치를 부여하지 않는다.
반면, 뇌를 활성화하는 상품들은 뇌 속의 감정 및 동기 시스템을 더 강력하게 자극한다. 기호식품, 옷, 신발 등의 패션 제품, 다양한 책, 직접 만들어 쓰는 DIY 기기, 가전제품, 일상생활에 필요한 보디 케어 제품, 음료수 등이 여기에 속한다. 이런 상품들은 소비자에게 중요한 의미를 지니며, 이 상품을 구매하기 위해서 기꺼이 돈을 쓴다. 하지만 필요 없을 때는 과감하게 포기하기도 한다.
유혹을 당하지 않을 수 없는, 람보르기니 시리즈.'뇌를 유혹하는 상품'은 소비자가 이 상품들을 동경하며, 이것 없이는 살아갈 수 없다고 믿을 정도로 뇌 속의 감정 및 동기 시스템을 강하게 활성화한다. 스포츠카, 유명 브랜드 화장품, 디자이너 패션 제품, 첨단 스포츠 장비, 최신형 스마트폰, 스토리가 담긴 상품 등이 여기에 속한다.
앞서 말한 모든 상품의 범주에는 그 상품의 가치를 결정하는 일반적인 규칙 외에도 소비자 개인의 관심과 성향이 큰 영향을 미친다. 예를 들어, 연필은 예술가에게 남다른 가치를 갖는다. 엔지니어는 가끔가다 벽에 구멍을 뚫는 평범한 목수와는 완전히 다른 눈으로 드릴을 관찰한다.
정말 가격이 중요할까?
무언가를 구매하는 데 있어서 정말 가격이 중요할까?
중요하다!
동기 및 감정 시스템이 의식 속에서 정해주는 모든 욕구를 돈으로 충족할 수 있다. (앞선 글 참고)
즉, 돈은 매우 매우 매우 중요하다. 고객의 욕망은 끝이 없다. 그들의 동기 및 감정 프로그램은 이미 얻은 것에 절대 만족하지 않는다. 이구동성으로 '더 많이'를 외친다. 그러다 보니 고객은 항상 돈이 부족할 수밖에 없다. 그렇기 때문에 고객은 '적은 지출'로 '최대한의 즐거움'을 끌어내는 것을 합리성으로 이해한다.
그런데 이러한 형태의 합리성은 굉장히 감정적인 특징을 지니고 있다. 왜냐하면 긍정적이고 뿌듯한 감정은 최대화시키고, 부정적인 감정은 가급적 회피하려는 목적을 지니고 있기 때문이다. 합리성에 대한 기준은 사람마다 다르다. 사람들은 저마다 자신의 방식대로 즐거움을 최적화, 최대화한다.
예를 들어, 자극 시스템을 중요하게 생각하는 사람은 자극의 강도가 합리성의 기준으로 작동하는 것이고 균형 시스템이 중요한 사람은 안전함, 안정감이 합리성의 기준이 된다.
자극 시스템 - 가벼운 가격 흥정에서 만족을 찾기에, 이때 중요한 것은 가격 협상에서 얻는 즐거움이다.
포획/사냥 모듈 - 세일 상품 사냥을 통해 즐거움을 얻는다.
지배 시스템 - 고객을 자극해 다른 사람보다 더 나은 사람이 되라며 동기를 부여한다. 소비자는 싸워서 가격 인하라는 결과물을 성취하는데, 이를 자신의 현명함과 자기 뜻을 관철시킨 힘의 척도로 받아들인다.
규율/통제 - 불필요한 모든 것을 포기하라고 요구한다. 기능성만 고려해 되도록 적은 비용을 치르게 한다.
균형 시스템 - 소비보다는 절약, 저축을 하라고 부추긴다. 그렇기 때문에 자극, 지배 시스템의 적이다.
뇌 속에 있는 감정 시스템은 가격 계산과 가치 계산을 동시에 수행한다. 가격-가치-계산은 쾌감 대 불쾌감 또는 쾌감 대 고통의 계산이다. 고객의 지갑을 열어 더 많은 돈을 쓰게 하려면, 돈과 이별하는 소비자의 고통을 긍정적인 감정으로 상쇄시켜줘야 한다. 상품 자체가 높은 감정적 가치를 전달할 때 더 비싼 값을 받을 수 있다.
체험적 성격이 강한(자극) 상품은 '되도록 적은 돈으로 많은 경험을 하는 것'을 충족시킨다.
지배 시스템은 상품 자체가 높은 지위와 독점권을 약속해주는 경우에 고통이 상쇄된다.
균형 시스템도 높은 수준의 안전성, 품질, 신뢰성을 약속하는 상품과 서비스가 제공될 때 고통이 상쇄된다.
<뇌, 욕망의 비밀을 풀다> 책에 대한 글을 작성하다 보니, 처음부터 이 글을 읽지 않아서 감정 및 동기 시스템에 대한 개념이 없는 사람이 이 글을 처음 접하는 것에 대한 걱정이 있다. 이전의 글들은 그 해당 챕터에 해당하는 개념을 다루는 글이라서 처음부터 읽지 않고 중간부터 읽어도, 막말로 끝만 읽어도 충분히 이해가 될만했다.
하지만 이 글은 뇌과학과 마케팅을 연관 지어 설명하는 글이라, 기본적인 원리에 대한 이해가 필요하다. 그래서 글의 시작에 개념을 읽고 이해하는 것을 요구하는 것이다. 내가 읽은 글을 브런치에 기록을 함으로써 다시 한번 내용을 복습하기 위함도 있고, 꾸준히 내가 공부하고 있다는 것을 기록하기 위함, 좋은 내용을 함께 공유하기 위해서 글을 쓰고 있다. 좋은 내용을 많은 사람들과 공유하고자 하는 마음이 있어서, 제목을 보고 글을 클릭했다가 내용을 이해하지 못해서 이탈하는 경우가 꽤 많이 생길 것 같아서 아쉽기도 하고 걱정이 된다.
갑자기 든 생각은 이거 또한 내가 가진 과제가 아닐까 싶다. 기초적인 개념을 모른다면 이해가 어려운 것은 분명하지만, 기초적인 내용을 안다면 이후에 진행되는 심화적인 내용을 어떻게 쉽고 재밌게 풀어갈 지에 대한 과제. 내일부터는 좀 더 쉽고, 잘 읽히는 글을 쓰기 위해서 좀 더 신경을 써야겠다.
