에어비앤비 고객과의 가상 인터뷰 설계
[코드스테이츠 PMB 11] Ep07. Problem Interview
고객 인터뷰를 하는 이유에는 크게 두 가지 이유가 있다고 생각한다.
첫 번째는 창업자 또는 초기 스타트업이 새로운 제품을 만들기 위해 잠재고객으로부터 고객의 니즈와 근본적인 동기를 알아내기 위해서이고, 두 번째로 이미 제품 또는 서비스를 사용한 경험이 있는 고객에게 제품의 Pain Point, 개선점 등의 유의미한 인사이트를 얻어 실제 프로덕트를 디벨롭하기 위해서이다.
즉, 고객의 문제를 찾거나 고객으로부터 서비스의 방향성을 파악하고 개선점을 찾아내기 위해 인터뷰를 진행하는 것이다.
Problem Interview Process
인터뷰의 목적은 '문제 발견'이다. 실제 인터뷰 진행은 다음 순서로 이루어진다.
1. Welcome : 간단한 인사와 함께 인터뷰의 목적을 전달한다.
2. Collect Demographics : 기본적인 인적사항을 파악한다. (연령, 성별, 지역, 직업 등)
3. Tell a Story : 문제를 겪는 상황에 대해 알아본다.
(어떤 문제를 해결하고 있는가? 고객이 느끼는 일반적인 불만 사항은 무엇이며 그 이유는 무엇인가?)
4. Problem Ranking : 나열한 문제들의 페인 포인트(Pain Point) 정도를 파악한다. (문제 우선순위)
5. Explore Customer's Worldview : 고객의 문제를 자세히 들여다본다. 문제를 겪는 상황은 무엇인가? 문제 해결 위해 어떻게 하고 있는가? 대안재는 무엇인가? 대안재가 가진 또 다른 문제는 무엇인가? 기존 대안재는 무엇이며 다른 경쟁사 제품과 차별화 요소를 어떻게 인식하고 있는가? 그 대안재가 없다면 어떤 기분이 들 것 같은가? 등 다양한 질문이 포함된다.
6. Wrapping Up : 인터뷰를 마무리한다.
위 과정을 그림으로 표현하면 아래와 같다.
에어비앤비를 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 PainPoint를 발견하기 위한 가상 인터뷰를 설계해보려 한다. 문제를 명확히 포착하여 해결하기 위한 상황임을 가정하고 인터뷰 설문을 준비해 보았다.
1. 에어비앤비에서 발견한 고객 PainPoint는?
에어비앤비를 한 번이라도 이용해본 사람이라면 에어비앤비가 타 숙박 서비스와 분명 차이점이 있다는 것을 알 수 있다. 에어비앤비는 숙박시설을 제공하는 호스트와 숙박시설을 이용하는 게스트를 이어주는 중개자 역할을 한다는 것이다.
숙박 공유는 공유경제의 대표적인 분야로 주택이나 주거 시설 내 빈방을 숙박 또는 단기 임대하는 것으로, 숙박 공유 시장은 숙박 서비스 이용자, 중개사업자(에어비앤비 등) 및 숙박 서비스 제공자로 구성되어 있다.
숙박 공유 확산이 기존 숙박산업에 미치는 영향과 시사점 / 출처: 산업연구원대표 숙박 공유 플랫폼인 에어비앤비는 중개사업자의 특성상 개인 간 거래의 한계를 가지고 있다. 이를 완화하기 위해 개인 간 정보 전달 및 단순 거래 중개뿐만 아니라 다양한 거래 단계에 관여하며 시장 확대를 위해 노력하는 것으로 보인다. 숙박시설에 대한 정보(사진 또는 동영상)를 전달하고, 이용 후기 시스템을 운영하면서 소비자 만족도에 대한 정보제공 등 품질관리를 수행하며 이용자들의 만족도를 높여 왔다.
그러나 어느샌가 에어비앤비의 예약과 결제, 숙박요금, 환불정책 등에서 고객 불만의 소리가 터져 나오기 시작했다. 전반적으로 규정이나 약관이 게스트에게 불리하게 적용되어 있다는 것이다. 아래 기사 내용에 따르면, '거리두기 4단계 강화'에도 불구하고 예약 투숙객에게 전액 환불이 아닌 숙박비의 50%만 돌려줘 논란이 되기도 했다.
2. 인터뷰 설계 전 준비하기
'에어비앤비의 요금 및 수수료, 환불 정책에서 고객 불만사항을 찾고, 어떤 해결책을 마련해야 할 것인가?'에 초점을 맞추어 에어비앤비를 3회 이상 이용한 경험이 있거나, 에어비앤비의 요금 및 환불과 관련하여 불만족한 서비스를 경험한 표본을 대상으로 인터뷰를 설계했다.
표본의 특성을 두 가지로 제한한 이유는 에어비앤비에 대한 전반적인 서비스를 알고 있다고 판단할 수 있는 최소 서비스 이용 횟수를 3회라고 보았고, 그들이 미처 인지하지 못한 문제점을 추가적으로 발견할 수 있을 거라 기대하였다.
또한, '요금 및 환불정책'이라는 서비스의 특정 영역으로 범위를 설정했기 때문에 이와 관련한 경험이 있는 사람으로부터 문제 해결을 위한 유의미한 응답을 이끌어 낼 수 있다고 생각했다.
위의 내용을 바탕으로 작성한 인터뷰의 배경, 목적, 가설은 다음과 같다.
인터뷰 배경, 목적, 가설
인터뷰 배경
에어비앤비는 *2018년부터 2020년까지 소비자 숙박 관련 피해구제 신청이 계속 늘고 있는 추세다. 온라인 플랫폼을 통해 계약한 경우가 대다수(63%)이고, 내용별로는 '계약 해지 위약금'과 관련된 것이 가장 많다.
이러한 상황에서 고객의 목소리를 통해 에어비앤비의 요금, 환불정책 관련 불편사항을 파악하고, 왜 고객 불만이 지속해서 증가하고 있는지 파악하는 것이 우선적으로 필요하다고 생각하였다.
* 한국소비자원에 따르면 소비자의 숙박 관련 피해구제 신청은 △2018년 816건 △2019년 904건 △2020년 1,353건으로 계속 늘고 있다.
인터뷰 목적
1. 관련 기사, 에어비앤비 이용자 후기 등을 통해 인지한 고객 불편사항에 대한 경험 여부 확인
2. 고객의 구체적인 불편사항 청취, 불편사항 경험 후 느낀 감정, 서비스에 대한 이미지와 신뢰도에 변화 여부 등 파악
3. 그 외 잠재적인 Pain Point 발견하고 개선점 도출
인터뷰 가설
고객 불만이 지속적으로 증가하는 이유는 에어비앤비의 규정과 정책이 고객지향적이기보다 호스트 중심으로 마련되어 있고 이들에 대한 피드백이 적극적으로 반영되지 않았다.
3. 인터뷰 설계
인터뷰의 배경과 목적, 가설을 염두에 두고 인터뷰를 설계해 보도록 하자.
Welcome
안녕하세요. 우선 바쁘신 와중에 인터뷰에 참여해주셔서 감사합니다.
본 인터뷰 자리는 '에어비앤비의 숙박요금과 환불 정책에 대한 고객 불편사항과 어떤 이유에서 불편함을 느끼셨는지' 고객님의 목소리를 듣기 위해 마련하였습니다. 인터뷰는 30분 정도 소요될 예정이며, 솔직한 경험과 생각을 말씀해주시면 향후 서비스 개선에 큰 도움이 될 것 같습니다. 그럼 시작하겠습니다.
Collect Demographics
Q1. 귀하의 연령과 성별은 무엇인가요?
Q2. 거주하시는 지역은 어디인가요?
Q3. 가족이나 동거인과 함께 살고 계신가요? 아니면 혼자 거주하고 계신가요?
Q4. 일을 하시거나, 수입을 얻고 계신가요?
Tell a story
Q1. 호텔, 콘도, 펜션, 리조트 등 타 숙박시설을 이용하지 않고 에어비앤비를 이용하신 이유는 무엇인가요?
Q2. 다른 숙박시설에 비해 에어비앤비가 가지는 장점은 무엇인가요?
Q3. 다른 숙박시설에 비해 에어비앤비가 가지는 단점은 무엇인가요?
Q3-1. 그중 가장 큰 단점은 무엇이라고 생각하시나요?
Q3-2. 그 단점을 해결하기 위해 에어비앤비에서 가장 먼저 해야 할 일은 무엇이라고 생각하시나요?
Q4. 에어비앤비 숙박요금 산정과 관련해서 의문점이 들거나, 불편함을 겪으신 경험이 있나요?
Q4-1. 숙박요금에 포함되는 수수료에 대해서 어떻게 생각하시나요?
Q4-2. 수수료의 책정 기준을 알고 계신가요?
Q5. 에어비앤비 결제 후 취소 시 환불을 못 받았던 경험이 있나요?
Q5-1. 환불을 재요청하거나 환불을 받기 위해 취한 또 다른 행동이 있나요?
Q5-2. 많이 속상하셨겠어요. 그 경험을 하신 이후에 에어비앤비에 대한 이미지나 신뢰도에 변화가 있었나요?
Q5-3. 문제를 방지하기 위해 에어비앤비에서 어떤 조치를 해야 한다고 생각하시나요?
Problem Ranking
Q. 오늘 인터뷰를 정리하자면, 에어비앤비의 요금 결제와 환불 과정에서 가장 불만족을 느꼈던 부분은
1. 일괄된 환불정책이 아닌 호스트에 따라 다른 환불정책을 적용하는 것은 형평성에 어긋난다고 생각하며 게스트의 입장을 고려하지 않는 것으로 느껴진다.
2. 에어비앤비와 호스트가 서로 책임을 떠넘긴다는 느낌을 받았다.
3. 고객 요구에 대한 응대가 늦고 그다지 친절하지 않다.
라고 이야기할 수 있을까요? (1~3. 내용은 인터뷰를 가정하고 임의로 작성하였습니다.)
Explore Customer's worldview
Q6. 그 외 추가적으로 불편함을 겪었거나, 불이익을 받은 경험이 있으신가요?
Q6-1. 문제를 해결하기 위해 어떤 행동을 취하셨나요?
Q6-2. 그 과정에서 느낀 점은 무엇인가요?
Q7. 그렇다면 에어비앤비 외 다른 숙박시설을 이용할 의향이 있으신가요?
Q7-1. 그 숙박시설을 이용하셨거나 이용할 경우 에어비앤비에 비해 어떤 장점이 있다고 생각하시나요?
Q7-2. 반대로, 그 숙박시설이 에어비앤비에 비해 어떤 단점이 있다고 생각하시나요?
Q7-3. 그 숙박시설이 없다면 어떤 기분이 들 것 같으신가요?
Wrapping Up
바쁘신 가운데 소중한 시간 내어 인터뷰에 참여해주셔서 정말 감사합니다. 성의껏 답변해 주신 덕분에 좋은 의견들을 들을 수 있었습니다. 주신 의견들은 향후 서비스에 개선에 반영할 수 있도록 노력하겠습니다!
이번 포스팅에서는 에어비앤비 서비스 중에서도 요금과 환불 영역에 포커스를 맞추어 인터뷰를 설계해 보았다. 에어비앤비 서비스의 전반적인 고객 경험에 대한 사용자 인터뷰를 진행할 경우 서비스에 대한 뾰족한 개선점을 발견하기 어려울 것이라 생각해 '요금과 환불'이라는 세부적인 서비스에 집중하여 인터뷰 질문 리스트를 작성하였다.
고객 인터뷰는 고객과 실제 대면하여 이루어지는 활동이기에 원활한 언어적/비언어적 커뮤니케이션과 서로 간의 신뢰가 중요할 것이다. 고객의 경험에 공감하고 고객의 솔직한 느낌과 감정을 끌어내는 자연스러운 대화를 이어나간다면, 서비스 개선에 실질적으로 도움이 될 피드백을 얻을 수 있을 것이다.
그들도 우리 서비스의 고객이기 이전에 사람이고 서비스 경험 이전에 저마다의 일상을 살아가고 있기에 고객 자체, 그리고 그들의 일상에 대한 관심으로부터 시작한 작은 아이디어가 좋은 제품과 서비스를 세상에 내놓을 수 있는 출발점이 되지 않을까:)
참고자료
https://news.airbnb.com/ko/about-us/
https://www.donga.com/news/Economy/article/all/20220322/112478848/1
https://www.mobiinside.co.kr/2021/05/06/airbnb-marketing/
https://www.hankookilbo.com/News/Read/A2021071216080003623
http://www.ntoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=71011
https://www.consumernews.co.kr/news/articleView.html?idxno=625997
