매거진이야, 쇼핑몰이야? 29CM의 AARRR 분석
[코드스테이츠 PMB 11] Ep17. AARRR 분석
스타트업은 대개 시간과 인적 자원, 자금이 충분치 않을 가능성이 크다. 한정된 리소스를 최대한 효율적으로 사용하며 문제를 해결할 수 있는 가설 수립과 지표 설정, 검증의 반복을 통해 빠른 성장을 거듭해야 하는 스타트업에게 '그로스 해킹'은 가장 중요한 개념이자 핵심 전략이다. 그로스 해킹과 관련하여 빠질 수 없는 모델과 프레임워크가 있다. 바로 퍼널(Funnel) 분석과 AARRR 기법이다.
퍼널(Funnel)이란?
영어로 '깔때기'를 의미하는 퍼널(Funnel)은, 소비자가 우리 제품을 인지하고 구매하기까지의 과정을 깔때기에 빗댄 개념이다. 뒤 단계로 갈수록 사용자의 수가 줄어드는 모습이 입구는 넓지만 출구는 좁은 깔때기의 모양과 같다고 하여 붙여진 이름이다.
퍼널 모델은 산업별로, 기업별로, 그리고 마케팅 목표별로 상이하다. 구매까지의 단계가 상대적으로 단순한 저관여 제품부터 시간도 많이 들고 단계도 복잡한 고관여 제품까지, 다양한 상황별 퍼널이 존재한다.
하지만 퍼널 설계의 목표는 동일한데 각 비즈니스 단계별(퍼널별) 전환율을 개선하고 최종 단계 즉, 구매 전환율을 높이는 것이다. 각 단계의 퍼널을 개선하고 전체적으로 완만한 깔때기를 만드는 것이 최종 목표이다.
퍼널 분석을 통해 사용자의 속성이나 동작에 따라 전환율이 어떻게 달라지는지를 파악할 수 있다. 따라서 어떤 사용자 유형이 전환 가능성이 높은지, 중도 이탈 원인이 무엇인지, 중도 이탈 사용자들이 어떤 행동을 하는지 파악하여 퍼널의 성능을 향상할 수 있을 뿐 아니라 중요한 퍼널과 사용자 이동의 잠재적 결함을 발견할 수 있게 된다.
AARRR이란?
AARRR 지표는 미국의 스타트업 엑셀러레이터 500 STARTUPS의 설립자인 데이브 맥클루어(Dave McClure)가 개발한 분석 프레임워크이다. 스타트업은 아이디어를 가지고 제품이나 서비스를 어떻게 효과적으로 확산시키고, 충성 고객을 확보하기 위해 무엇을 개선하면 좋은지에 대해서 늘 고민하게 된다.
AARRR은 시장 초기 단계에 맞춰서 특정한 지표를 중심으로 우리 서비스의 현주소를 파악하고 부족한 단계에 집중할 수 있는 효과적인 방법론이다. 분석할만한 인력이나 시간이 충분하지 않은 스타트업에게는 매력적인 프레임워크이다.
그로스 해킹에서 대표적으로 쓰이고 있는 AARRR 모델은 해당 비즈니스의 Life Cycle에 따른 비즈니스의 단계적인 전략을 제시하고 있다. 5단계로 이루어져 있으며 각 단계는 다음과 같다.
Acqisition : 어떻게 처음 우리 서비스를 접하게 되는가?
Activation : 사용자가 처음 서비스를 접할 때에, 긍정적인 경험을 제공하고 있는가?
Retention : 이후의 서비스를 다시 사용하는 정도는 얼마나 되는가?
Revenue : 사용자가 해당 제품에 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있는가?
Referral : 사용자가 자발적으로 확산이나 공유를 일으키고 있는가?
이 단계는 산업별 또는 서비스별로 순서가 다소 차이 날 수 있는데, 그림에서는 Retention(리텐션)이 일어난 후 Revenue(매출)이 발생하는 순서로 구성되어 있다. 간혹 이 두 단계가 바뀌어져 있는 경우도 있으나 틀린 것이 아니라는 것을 기억하자.
1. 감각적인 취향 셀렉트숍, 29CM에 반한 이유
위 로고의 형상을 알아보았는가. 처음 29CM 로고를 봤을 때 무슨 뜻인지 알기 어려웠다.(나만 그런 건가...) 시간이 조금 지나서야 '아, 29CM를 까만색의 굵은 서체로 표현한 로고'라는 걸 알아차렸다. 검은색 상자 하나와 흰색의 가로 세로줄 몇 개만으로 로고를 표현하다니, 그것도 정확하게. 29CM, 첫 느낌부터 감각적이다. 멋이 흘러넘친달까.
29CM는 의류와 가전, 라이프스타일 아이템을 판매하는 온라인 셀렉트숍이다. 그런데 왜 하필 29센티일까.
29CM는 ‘너무 멀지도 가깝지도 않은 사람과 사람 사이의 거리, 설렘을 주는 거리’를 의미한다고 한다. 이것이 전부는 아니다. 29CM는 서비스명의 C는 커머스를, M은 미디어를 뜻하며 미디어커머스를 지향하는 서비스라고 한다. 아, 그래서 29센티구나.
내 경우에는 계절별로 베이직한 아이템 위주로 직접 보고 오프라인에서 구매하는 편이라 온라인 쇼핑을 자주 하지는 않는데, 29CM는 다른 쇼핑몰들과는 분명히 뭐가 달라도 다르게 느껴졌다. 29CM 앱을 사용할 때면 단순히 물건을 구매하기 위해 쇼핑을 한다기보다는 마치 한 편의 잡지를 펼쳐 읽는 듯한 기분이 든다. 그것도 아주 세련된 취향을 가진 에디터들이 작성한 글이 실린 잡지. 앱으로 접속해도, 웹으로 접속해도 29CM만의 독특한 개성과 특유의 쾌적함은 지속적으로 유지되는 점이 특히 마음에 들었다.
Guide to Better Choice
(더 나은 선택을 위한 가이드)
29CM의 공식 슬로건이자 미션이다. 실제로 29CM는 고객이 더 나은 선택을 할 수 있도록 다채롭고 흥미로운 정보를 제공하고 있다. 이들이 말하는 더 나은 선택이란 비단 저렴한 가격만을 뜻하는 것은 아닐 것이다. 29CM의 고객 입장에서 느끼는 바지만, 이 서비스는 박리다매와는 거리가 멀다. 가성비가 뛰어나거나 최저가 상품을 구입하고 싶다면 다른 의류 쇼핑몰을 찾는 편이 좋을지도 모른다.
29CM가 타 커머스 대비 유달리 독특하게 느껴지는 이유는 29CM가 선보이는 제품들에는 이야기가 담겨있기 때문이다. 옷을 냅다 ‘요즘 가장 잘 팔리는 린넨셔츠입니다. 저렴하죠? 얼른 구매하세요.’라고 하지 않고, 제품에 담긴 브랜드 철학과 함께 곁들이면 좋을 상품들 그리고 시즌에 맞는 제품들을 적절하게 추천해 준다.
또 한 가지 차별화된 점은, 29CM는 미디어커머스 형식의 서비스를 지향한다는 것이다. 앱을 켜자마자 보이는 피드는 이미 우리에게 익숙한 무한 스크롤 피드로 구현되어 있다. 서비스의 홈 피드의 구현 방식만 보아도 ‘물건을 되는 대로 많이 팔겠다’보다는 스토리텔링에 중점이 맞춰져 있다는 점을 눈치챌 수 있다. 한 화면에서 고객에게 보여주는 상품의 수는 줄었지만 그 빈자리를 우리의 눈을 즐겁게 해 주는 콘텐츠가 채웠다.
콘텐츠는 새로운 브랜드와 상품에 대해 사용자가 미처 알지 못했거나, 잘 알려지지 않았던 신선한 내용들로 구성했다. 해당 브랜드만이 가지고 있는 철학과 스토리, 요즘 핫한 콜라보 아이템을 소개하고 이 제품을 구입하면 고객은 어떤 이점을 누릴 수 있는지를 가독성 있는 글과 사진, 영상 등 다양한 시각적인 요소를 이용하여 효과적으로 전달하고 있다.
2. 29CM의 비즈니스 모델
본격적으로 29CM의 AARRR 퍼널을 분석하기에 앞서, 해당 서비스에서 '매출에 기여하는 가장 중요한 기능'을 파악하기 위해 29CM는 어떻게 수익을 창출하고 있는지 살펴보았다.
29CM의 비즈니스 모델 / 출처: MOBIINSIDE29CM의 수익원은 크게 1) 입점/판매수수료 2) 광고 수익 3) 오프라인 매장 매출로 나눌 수 있다. 매출에 기여하는 가장 중요한 부분은 제품 판매 수수료가 아닐까. 신규 고객들을 유입시키고 구매 전환을 유도하여 매출이 상승하고, 29CM에 입점해 있는 브랜드로부터 판매 수수료를 받는다.
29CM 홈페이지에서는 제품 소개 PT*와 쇼케이스*를 통해 제품 홍보와 프로모션도 활발히 진행하고 있다. 29CM의 PT는 브랜드를 설명하는 콘텐츠이자 29CM의 톤앤맨너를 드러내는 대표 콘텐츠이기도 하다. 이처럼 스토리가 담긴 웰메이드 콘텐츠를 통해 광고 수익을 올리고 있다.
* PT는 29CM의 대표 미디어 플랫폼으로 브랜드가 지닌 가치를 프레젠테이션 형식으로 소개하고 있다.
* 쇼케이스는 29CM에 새로 입점하는 브랜드를 소개하는 곳으로 쇼케이스 기간 동안 해당 브랜드에 대한 특별 할인, 한정 판매, 29CM 단독 판매, 선공개 등 이벤트가 같이 진행된다.
한편 29CM는 '29CM 스토어'라는 오프라인 스토어를 2018년에 오픈하며 '편의점'을 컨셉으로, 자주 쓰는 생활용품과 음식/음료 중 미처 몰랐던 브랜드를 소개하고 다양한 경험 콘텐츠를 제공하였다.
비교적 최근인 지난 5월에는 29CM의 브랜드 캠페인 '당신이 구하던 삶(이하 당신2 9하던 삶)'의 오프라인 거점이자 첫 팝업스토어인 '29맨션'을 오픈했다. 29맨션은 해당 브랜드 캠페인의 오프라인 확장 채널로, 상품 판매에서 나아가 29CM라는 브랜드를 직접 경험할 수 있는 공간으로 설계됐다.
오프라인 스토어 확장은 단순한 커머스 플랫폼을 넘어, 고객이 추구하는 라이프의 실현을 돕는 가이드이자 더 나은 선택지를 제안하는 셀렉트샵으로서 함께 하겠다는 29CM의 브랜드 메시지를 더 많은 고객에게 전달할 수 있다.
3. 29CM 유저의 서비스 이용 프로세스
1) 29CM의 고객들은 어떤 특성을 가지고 있을까?
“20대 중반에서 30대 중반의 여성 고객과 20대 후반 이후의 남성 고객이 주 고객층이었습니다. 29CM 고객의 검색어를 분석하면 특이한 점이 있는데, 브랜드 검색 비중이 굉장히 높습니다. 그만큼 스스로 선호하는 브랜드가 명확합니다. 트렌드를 빠르게 접하면서도, 자신만의 개성을 중요하게 생각합니다. 라이프스타일 전반에 관심이 높아 패션 역시 그 일부로 소비합니다. 최근에는 여행, 공연, 전시 등 여가와 문화 코드에 대한 반응이 높게 나타나고 있지요.”
- 2018년 당시 29CM 이창우 대표 인터뷰 中 / 출처: 매일경제
위 인터뷰를 통해 29CM의 핵심 고객은 '20대 중반에서 30대 중반 사이의, 선호하는 브랜드와 문화 취향이 뚜렷한 사람'이라고 볼 수 있다.
29CM의 주 고객들은 '전환 행동'을 하기까지 어떤 프로세스를 거치게 될까. 여기서의 전환이란 고객이 마케팅에 반응하여 마케터가 의도한 행동을 하는 것을 의미한다. 앱 다운로드, 회원가입, 장바구니 담기, 구매 등 마케팅의 목적이 되는 모든 행동들을 전환 행동이라 할 수 있다.
패션, 라이프스타일 분야 커머스인 29CM에서 가장 큰 매출 비중을 차지하는 부분은 '판매 수수료'일 것이므로, 전환은 '주문 및 결제'로 보았다. 이를 토대로 사용자가 제품을 구매하기까지 서비스 이용 프로세스를 분석해보려 한다.
2) 29CM의 고객의 서비스 이용 프로세스
고객의 서비스 이용 프로세스를 간단히 정리하면 다음과 같다.
앱 다운로드 → 상품 탐색 → 회원가입 → 로그인 → (구매를 위한) 상품 탐색 / 콘텐츠 소비 → 장바구니 → 주문/결제 완료
(1) 앱 다운로드 (2) 홈 피드 (3) 회원가입 및 로그인
(4) 콘텐츠 소비 (5) 구매를 위한 상품 탐색
(6) 찜하기 (7) 장바구니 담기 (8) 주문 및 결제앱 다운로드부터 구매 전환 행동인 주문 및 결제로 이어지는 사용자 프로세스를 따라가 보았다. 유저 플로우는 일반적인 이커머스와 크게 다르지 않았지만, 홈 피드에 녹아있는 여러 콘텐츠의 동적 요소가 시각적으로 즐거움을 주는 점이 인상적이다. 스크롤을 내리면 움직이는 폰트와 처음 알게 된 브랜드 제품 사진의 컬러풀한 색감이 눈길을 사로잡았고, 동시에 생동감이 느껴졌다.
찜하기 기능을 통해 바로 장바구니에 담지 않더라도 추후에 구매로 이어질 수 있도록 사용자의 액션을 유도하고 있다. 각 상품의 찜하기 아이콘 하단에 찜한 숫자를 표시해 이 제품이 다른 고객들에게도 인기가 많은 제품임을 알려주어 고객의 구매 전환을 유인하고 있는 점도 눈에 띄었다.
4. AARRR 분석
1) Acquisiton(획득) : 신규 고객을 어떻게 유치하는가?
측정지표 : CPA(Cost Per Action), CAC(Cost of Customer Acquisition), 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로
고객 획득/유입을 확인할 수 있는 지표로 DAU(Daily Active User)와 MAU(Monthly Active User)이 있다. 보다 많은 수의 고객이 유입되는 것이 구매전환율에 긍정적인 영향을 미치기 때문이다.
29CM의 MAU 추이를 살펴보면 2019년 초에 비해 4배에 가까운 성장을 보인 것을 알 수 있다. 이는 신규 방문자 수 또한 증가하는 추세에 있음을 유추할 수 있다.
(그래프상 실제 사용자 수는 나와있지 않으나, 2020년 12월 말 기준, 29CM의 월 방문객 수는 154만 명 정 도임을 확인하였다. 따라서 2021년 6월 최고점을 달성한 MAU는 210만 명 정도로 추측한다.)
'주요 25개 온라인몰 트래픽 분석 현황'을 보면 고객 유입경로를 직접, 추천, 검색, 소셜미디어로 구분하여 확인할 수 있다. 29CM의 방문자 유입 경로 구성(%)은 아래와 같다.
직접 유입과 검색의 비중이 가장 컸고, 추천과 소셜미디어로 유입된 비중이 생각보다 적었다. 앞으로 지인 추천과 바이럴 마케팅 활성화를 위한 전략에 무게를 더 실어야 할 듯하다.
내가 29CM의 PM이라면 고객 획득을 위해 CAC(고객 획득 비용)를 파악해 볼 것 같다. CAC는 광고 등 마케팅을 집행할 때 신규 고객 1명을 유치시키기 위해 필요한 비용이므로 이 비용 대비 몇 명의 고객이 유입되는지가 중요하다. 제품 구매를 촉진하여 매출을 향상하는 것이 목표라면 CAC를 더 집행할 수 있겠지만, 단순히 브랜드 인지도 제고와 홍보를 목표로 한다면 CAC를 줄이는 것도 고려해볼 수 있을 것이다.
2) Activation(활동) : 고객의 제품/서비스 첫 사용 경험은 긍정적인가?
측정지표 : 웹사이트 트래픽, 체류 시간, 페이지뷰(PV), 회원 가입률, 이벤트 참여율
앞서 '주요 25개 온라인몰 트래픽 분석 현황'에서 29CM의 고객 방문당 체류 시간은 6분이 넘고, 페이지뷰(PV)는 7.9 임을 확인하였다. 패션 전문몰 중 업계 1위인 무신사(체류시간 8분 15초, 페이지뷰 11.1)를 제외하고 본다면 꽤 양호한 성적이라고 생각된다.
29CM 홈 피드의 상단의 프로모션 탭에 들어가 보면, 다양한 브랜드 캠페인과 경품 이벤트, 할인 프로모션을 진행하고 있다. 이 프로모션 참여율을 통해 Activation을 측정해볼 수도 있다. 이 같은 프로모션을 미끼로 삼아 가입 후의 액션을 유도할 수 있을 것이다. 회원가입 후 첫 로그인을 한 고객에게 팝업을 띄워 가장 최근 프로모션 3개를 알리는 등의 방법으로 가이드를 하면 어떨까. 자연스럽게 이벤트 참여와 구매 행동으로 이어질 수 있도록 말이다.
3) Retention(유지) : 고객의 첫 구매 이후의 서비스 재사용률은 어떻게 되는가?
측정지표 : 이탈률, 이탈 페이지, 회원가입 후 일자별 재방문율, 전체 재방문율, 재구매율 등
29CM의 고객 이탈률은 34.9% 임을 확인하였다. 무신사의 경우 이탈률이 26.3%로 29CM보다 훨씬 낮았다. 반면, 스타일쉐어는 51.3%에 달해 상대적으로 비교하면 심각하게 이탈이 발생하는 것으로 보이진 않는다.
고객 이탈의 이유를 짐작해보자면 단순히 제품 구매를 위해 앱에 접속한 유저의 경우, 29CM의 여러 콘텐츠와 온라인 쇼핑몰 치고 많은 활자 수 때문에 피로감을 느껴 이탈했을 수 있다.
또는 무신사나 에이블리 등 패션몰에 비해 취향과 스토리가 담긴 브랜드 중심으로 입점되어 있어 객단가가 다소 비싼 편이다. 경제적 지불 능력이 상대적으로 낮은 십 대 후반~이십 대 초반이거나 가격 민감성을 지닌 유저라면 이탈 가능성이 있다.
고객의 리텐션을 끌어올리기 위해 쿠폰 사용률을 확인해 볼 수 있다. 쿠폰 사용은 구매가 발생했다는 것이고 서비스의 첫 방문을 긍정적으로 느끼고 재방문했을 가능성이 높다. 현재도 29CM에서는 다양한 쿠폰을 발급하여 고객의 참여와 구매 동기를 자극하고 있다.
4) Revenue(매출) : 고객이 우리 제품/서비스에 돈을 지불하는가?
측정지표 : 구매 전환율, 매출, 주문별 객단가
29CM 전년도 1분기 대비 거래액 등 지표 / 출처: 메트로신문29CM의 올 1분기 거래액은 전년 동기 대비 72% 성장했고, 월간 활성 이용자 수(MAU)도 약 2배 늘었다. 이러한 상승세는 성장 지원 입점 브랜드들의 매출 증대, 상품 큐레이션 콘텐츠 강화, 여성 패션 카테고리의 성장이 주효했다.
작년 6월부터 입점사들과의 동반 성장을 목적으로 전개해온 '브랜드 지원 프로그램'이 실적 확대의 주요 동인이 됐다. 1분기 프로그램 참여사 중 상위 5개 브랜드 거래액은 전년 대비 평균 805% 뛰었다. 특히 여성 패션 브랜드 '마르디 메크르디'(1135%)와 남성 패션 브랜드 '슬릭앤이지(1056%)'는 1년 만에 거래액을 11배 이상 키우며 29CM 대표 브랜드로 자리 잡았다.
작년 1월 신규 출시한 '선물하기' 기능의 약진도 두드러진다. 29CM의 큐레이션 전략과 시너지를 내며 전체 대비 주문 건수 비중이 지난해 보다 3.5배나 증가했다.
29CM 실적 추이 / 출처: 서울경제결과적으로 29CM는 최근 3년 연속 거래액이 100% 가까이 성장하며 지난해 거래액이 1,800억 원을 돌파하고 영업이익 흑자 전환에 성공했다. 29CM의 사용자 대비 구매 전환율은 월 기준 15% 이상이다. 주문 객단가는 1회 기준 10만 원 수준인데, 재구매자의 주문 객단가는 12만 원 이상으로 올라간다.
5) Referral(추천) : 사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가?
측정지표 : 좋아요, 댓글, 공유 수, NPS, 바이럴 지표
29CM의 상품과 서비스에 높은 만족도를 보이는 충성고객이나 서비스를 알고 있으나 사용 경험이 없는 잠재고객 그룹을 대상으로 SNS 리뷰 공유 이벤트를 진행할 수 있다.
인스타그램, 블로그 등 SNS 공유는 바이럴 효과가 높을 뿐만 아니라 솔직한 고객의 소리를 들을 수 있는 기회다. 캠페인에 노출된 고객이 자연스럽게 29CM의 SNS 계정으로 랜딩 된다면 상품 관련 게시물의 좋아요와 댓글 수 증가, 공유로 인한 바이럴 효과가 나타나 앱 다운로드 증가, 나아가 구매로도 이어질 수 있을 것이다.
2011년 처음 선보인 29CM은 올해 10년 차 커머스 플랫폼이지만 확실히 기존 커머스들과는 다른 길을 가고 있다는 생각이 든다. 초창기 뛰어난 콘텐츠 제작 능력과 독보적인 콘셉트로 잠재성을 높이 평가받으며 대기업에 인수되기도 했지만 커머스의 핵심 지표인 거래액의 더딘 성장률로 일부 업계에선 곱지 않은 시선도 있었다. 하지만 29CM만의 본연의 색깔을 잃지 않고 여전히 콘텐츠 중심의 서비스 컨셉을 유지하며 매출보다는 브랜드 가치를 소개하는 데 중점을 둔다.
국내 패션업계 이커머스 시장의 경쟁이 뜨거운 가운데, 분명 남들과 다른 길을 가는 것이 쉽지만은 않을 듯하다. 그럼에도 무의미한 경쟁이나 비교보다는 그들만의 방식과 속도로 고객에게 보다 나은 선택지를 제공하려 한다. 그래서 29CM가 더 돋보이는 지점이다. 최근 부쩍 상승세에 오른 29CM이 더 많은 충성 고객을 확보하여 좀 더 완만한 깔때기(Funnel)를 만들 수 있을지 기대된다.
참고자료
https://mixpanel.com/ko/blog/funnel-analysis/
https://brunch.co.kr/@seongminyoo/98
https://brunch.co.kr/@biginsight/49
https://newsroom.musinsa.com/newsroom-menu/2022-0513-2
https://www.mobiinside.co.kr/2021/01/12/29cm/
https://www.mk.co.kr/news/business/view/2018/12/811208/
https://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=special&wr_id=399
https://www.metroseoul.co.kr/article/20220412500454
https://ko.lab.appa.pe/2021-07/29cm.html
