식품 정보 플랫폼, 엄선에서 발견한 그로스 해킹
[코드스테이츠 PMB 11] Ep16. 그로스 해킹
'그로스 해킹'이 대체 뭐길래?
사실 그로스 해킹(Growth Hacking)의 개념에 대해 공부하기 전에 이 단어를 들어본 기억이 있다. 한 채용공고 페이지에서 그로스 해킹 능력이 필요한 직무 모집 공고를 본 적도 있다. 하지만 그때는 정확한 의미는 알지 못하고 그냥 지나쳐 버렸다. 그로스 해킹이 뭐길래 최근 들어 스타트업에서 자주 언급되고, 기업에서는 그로스 해킹 능력을 갖춘 지원자를 채용하고자 하는 것일까.
그로스 해킹(Growth Hacking)이란?
그렇다면 그로스 해킹이란 무엇일까? 해커라고 하면 떠오르는 이미지는 또 어떤가?
왠지 빈틈없이 상대의 모든 데이터와 미세한 빈틈을 찾아 돌파하여 점령하는 모습이 떠오른다. 그로스 해킹도 마찬가지이다.
그로스 해킹이란, 성장(Growth)을 위한 모든 수단(Hacking)이란 뜻으로, 비즈니스의 핵심 성과 지표를 계속해서 성장시키기 위해 제품 생산 과정부터 충성 고객 유지 단계까지 병목 혹은 공략지점을 찾아내고 이를 적극적으로 공략하는 방법이다.
간단히 정리하자면 '성장을 위한 데이터 기반 문제 해결 방법론'이라 할 수 있다.
그로스 해킹의 특징
그로스 해킹에는 2가지 특징이 있다.
첫 번째, 제품 개선에 초점을 둔다.
일반적인 마케팅은 제품 수명주기에 따른 고객 유치부터 제품 사용 활성화 전체 과정에 걸쳐서 집중을 한다면 그로스 해킹은 제품 수준의 단위로 초점을 두고 집중한다.
실천 방법 중의 하나로 “작고 빠르게 실험하기"가 대표적이다. 소비자와 시장의 실제 반응에 따라 개선할지, 혹은 강화할지 아이디어를 테스트할 신속한 의사결정이 필요하기 때문이다.
그래서 완벽하지 않아도 핵심적인 가치가 구현된 일종의 파일럿 테스트 제품을 만들어본 다음 고객이 정말 원하는지 반응을 빠르게 체크한다. 이를 반복하면서 고객들이 원하는 그 ‘완벽한 상품'으로 도달할 때까지 쉬지 않고 개선해 나가는 방식으로 일을 한다.
두 번째, 감이 아닌 데이터를 바탕으로 진행하는 의사결정이다.
처음 시도해보는 마케팅 활동 중 기대 매출효과가 예측이 안 되는 경우, 고객이 전달하는 데이터가 아닌 단순 직감으로 의사결정을 하게 되는 경우도 종종 있다.
그로스 해킹은 수집하는 고객의 데이터를 바탕으로 주로 고객의 활성화와, 유지 단계의 영역을 개선하는 데에 집중하기 때문에 더더욱 데이터를 바탕으로 성장을 위한 모든 의사결정을 진행한다.
이렇듯 해외와 국내에서 성장하는 많은 스타트업에서 ‘그로스 해킹' 방법을 마케팅 영역에 적극적으로 활용하게 되면서 나타난 용어가 ‘그로스 마케팅'이다.
AARRR퍼널 / 출처: 다이티 데이터 마켓그렇다면, 그로스 마케팅이란?
그로스 마케팅은 제품의 성장이라는 목표에 따라 고객이 경험하는 모든 여정 활동을 살펴본다. 따라서 단순히 고객을 데려오고 구매시키는 ‘홍보 활동'에서 끝내는 것이 아닌 고객이 다시 제품을 사용하게 하고 또 수익을 창출해내게 하는 일종의 ‘선순환 고리'를 어떻게 만들지에 대해서 고민한다. 그러다 보니 제품을 경험하는 모든 과정을 개선하기 위해 계속해서 구간별 가설 아이디어를 테스트하고 필요한 곳에 마케팅 요소를 가미하게 된다.
예를 들어, 현재 우리 웹사이트로 고객이 방문은 했지만 딱히 별다른 활동(클릭하기, 장바구니에 담기) 등이 없이 이탈하는 고객들이 크다는 것을 확인했다면 랜딩페이지를 새로 만들어서 일부 고객에게 먼저 테스트해보거나 장바구니 담기 직전에 할인 프로모션을 제공해볼 수 있다. 고객 데이터 반응이 좋다면 조금 더 과감하게 비용을 투입하고 결과를 지켜볼 수 있는 것이다.
이처럼 고객들이 우리가 원하는 행동을 할 수 있을지 구체적으로 특정 구간, 즉 퍼널별 개선 전략을 세우는 것이 그로스 마케팅의 중심 활동이 된다.
그로스 마케팅에서 중요한 것 2가지
그로스 마케팅을 성공적으로 실천하기 위해서는 2가지가 중요하다.
첫 번째, 온라인에서 이뤄지는 고객의 흔적을 찾는 일이기에 객관적인 데이터 수집과 분석 능력이다. 그래야만 올바른 방향으로 고객이 보내주는 목소리들을 읽고 그들의 숨은 심리를 데이터에서 잘 찾아낼 수 있다.
두 번째, ‘고객 중심의 관점'이다. 결국 이러한 활동의 목표는 고객이 우리에게 기대하는 서비스 혹은 상품을 만들어 내기 위해서 끊임없이 실험하고 개선해 나가는 작업이다. 고객 중심으로 사고하고 집착해야 그로스 마케팅의 본질이 달성된다고 할 수 있다.
자칫 헷갈릴 수 있는 그로스 해킹과 그로스 마케팅의 개념을 확실히 짚고 넘어가기 위해 정리해 보았다. 그로스 해킹의 포인트는 '데이터'와 '고객'임을 확인할 수 있었다. 이 그로스 해킹이 서비스에 어떻게 적용되어 있는지 분석해 보도록 하자.
1. 3만 여개의 식품 정보를 한 곳에서, '엄선'
오늘은 앱 스토어를 탐색하다 우연히 알게 된 식품 정보 플랫폼 '엄선'의 그로스 해킹에 대해 분석하려고 한다. 신상 과자나 디저트를 시도해보는 것을 좋아하는 나는 호기심에 이끌려 다운로드를 했다. 과자/간식, 유제품, 간편식 등 다양한 식품이 카테고리별로 분류돼 있었고 상세한 영양성분 정보도 확인할 수 있어서 마음에 들었다. 인기순, 리뷰 순 등 정렬 옵션에 따라 제품 순위를 확인할 수 있어 둘러보는 것으로도 눈요기가 되는 느낌이랄까.
엄선은 '엄격하고 공정하게 가리어 뽑는다'는 뜻을 가진 단어 '엄선'이라는 단어의 뜻 그대로 식품의 주의 성분을 상세히 알려주는 서비스이다. 2017년 3월 출시한 엄선은 빅데이터를 기반으로 건강에 좋은 식품 비교, 분석할 수 있는 플랫폼이다. 내 아이에게 좋은 먹거리를 먹이자는 부모의 마음에서 시작됐다. 엄선은 '엄마의 선택'이라는 말의 줄임말이기도 한데 엄선의 이용자는 원하는 상품을 찾아 주의 성분 정보를 확인하거나, 식품 첨가물이 없는 엄선된 상품들과 비교하고 선택할 수 있어 안전한 먹거리를 접하도록 도와준다.
제품 이름을 앱에서 검색하여 확인할 수 있기 때문에 마트에서 일일이 제품을 찾아다니며 비교할 필요가 없다. 영양성분뿐만 아니라 상품에 대한 리뷰를 공유하는 푸드톡, 식단 추천, 실시간 식품의 검색, 알레르기 성분 등 식품 정보를 한눈에 볼 수 있도록 만들었다.
엄선에는 매월 1000개씩 새로운 식품 데이터가 추가되며 마트에서 판매하는 식품뿐만 아니라 편의점, 햄버거 체인과 같은 프랜차이즈의 음식 정보도 확인이 가능하다. 일주일에 3번 이상 방문하는 충성고객이 전체 고객의 65%를 차지하고 있다고 한다. 이는 식품을 구매하기 전 엄선 앱을 거치는 고객들이 그만큼 많다는 방증일 것이다.
2. 엄선의 그로스 해킹 전략
1) 마케팅/혜택 푸시 알림 유도 전략
회원가입 후 계정에 로그인하면 가장 먼저 엄선의 마케팅/혜택 알림 수신동의 팝업창을 띄우고 있다.
식품 성분 정보, 신제품 시식, 포인트 미션 등의 '새로운 소식이 나오면 푸시 알림으로 바로 챙겨 드릴게요!'라는 사용자 친화적인 UX Writing을 사용했고 신규 유저에게는 가입축하 선물 푸시가 발송된다는 메시지를 더해 고객의 궁금증을 자아냈다.
이 같은 마케팅/혜택 알림 수신 동의는 고객의 활성화와 리텐션 단계로의 유도 등 고객 액션을 이끌기 위한 수단으로 효과적인 그로스 마케팅 전략의 일환이다.
마케팅 측면에서 푸시 알림의 효과
사용자의 이름을 포함시킨다든지 관련된 위치를 언급하는 등 푸시 알림에 개인적인 터치를 가미하면 푸시 알림의 오픈율을 10% 증가할 수 있습니다.
- 앱 사용자 유지를 위한 궁극의 가이드 / criteo
푸시 알림은 마케터가 이미 앱에 관심을 가진 고객을 타겟팅할 수 있는 직접적인 경로를 제공한다. 업데이트, 딜, 이벤트 및 뉴스에 대하여 푸시 알림을 사용해 사용자가 앱을 사용하도록 유도한다. 하지만 이는 섬세한 균형이 필요하다. 너무 많은 푸시 알림을 전송하면, 사용자가 앱을 제거해버리기 때문에 사용자를 잃게 된다. 적정선을 찾으려면 옵트인*, 관련성, 빈도를 고려해야 한다.
*옵트인: 정보주체 즉, 당사자에게 개인정보 수집·이용·제공에 대한 동의를 먼저 받은 후에 개인정보를 처리할 수 있는 방식
푸시 알림의 장점
가시성 : 앱에 관심이 있는 사람들에게 즉각적이고 가시성이 뛰어난 맞춤형 알림을 보내 행동을 취하도록 하거나 행동을 완료하도록 상기시킬 수 있다.
시기적절한 맞춤화 알림 : 마케터들은 관련된 업데이트, 장바구니 리마인더, 완료한 게임, 위치 등 인앱 조치를 사용해 고도로 맞춤화된 알림을 시기적절하게 보낼 수 있다.
높은 전환율 : 사용자 10명 중 4명(40%)은 수신한 후 한 시간 이내에 푸시 알림과 상호작용을 한다.
2) 포인트 적립 이벤트
친구 초대하고 300P 받자!
엄선은 신규 가입자를 대상으로 친구 초대 프로모션을 진행하고 있다. 신규 고객이 친구에게 엄선을 추천하고, 친구가 내 초대 코드를 입력하고 가입하면 포인트를 지급하는 이벤트이다. 다양한 고객 데이터를 얻기 위한 신규 고객 확보 전략이자 바이럴 효과도 동시에 볼 수 있다. 친구 1명을 초대할 때마다 300P를 지급받을 수 있다. 하루 최대 20명까지 초대가 가능해 하루 최대 6000P를 받을 수 있으며 쌓인 포인트는 모바일 교환권으로 교환이 가능하다.
사용자는 또 다른 잠재고객에게 입소문을 내고, 잠재고객을 핵심 고객으로 끌어들임으로써 고객 획득과 추천에 해당하는 그로스 해킹 전략을 사용하고 있다.
매일매일 출첵하고 포인트 받자!
유저가 매일 엄선에 출석체크를 하면 최대 100P를 지급받을 수 있다. 이 또한 지속적으로 고객의 유입을 유인하고, 서비스의 핵심 기능을 이용하도록 하는 활성화 단계로 진입시키는 전략이라는 생각이 든다. 유저는 서비스에 접속하면 새로운 상품을 둘러보다 무료시식을 신청하거나, 리뷰를 쓰고 커뮤니티에서 다른 유저들과 소통하는 등 다양한 활동으로 이어질 수 있을 것이다.
1일 X 3회 동영상, 사진 리뷰 쓰고 포인트 받자!
추가적으로 제품에 대한 동영상, 사진 리뷰를 쓰면 포인트를 지급한다. 일 최대 3회까지만 리뷰를 쓸 수 있는데 엄선에는 매일 300~500개의 리뷰가 올라온다고 한다. 서비스에 만족하고 있고, 지속적으로 이용하는 충성 고객의 경우 리뷰를 작성하는 경우가 많으므로 등록되는 리뷰 수가 많을수록 고객의 리텐션 유지에 긍정적으로 작용하고 있음을 알 수 있다.
이렇게 유저가 등록한 리뷰를 통해 제품에 대한 데이터를 확보할 수 있기 때문에 이 데이터들을 바탕으로 식품 기업들과 연계하여 마케팅 강화 사례로 활용할 수 있게 한다.
3) 소비자 데이터 기반 식품기업 마케팅 강화
엄선에서는 딥러닝 기술을 활용한 소비자 키워드 분석 엔진을 통해 식품 마케팅과 상품력 강화에 필요한 식품 속성 지수 데이터를 제공하는 엄선 AI 서비스를 제공한다. 신제품 개발과 마케팅이 필요한 개인 및 기업에 필요한 인공지능 데이터 분석 솔루션으로 소비자 데이터를 통해 내 브랜드와 상품의 진단, 비교 분석, 맞춤형 AI 추천까지 제공하는 서비스이다. 창업을 준비하는 소상공인이나 식품기업들이 쉽고 빠른 의사결정을 통해 마케팅을 강화할 수 있도록 돕는 것이다.
출처: 엄선 홈페이지엄선 AI 분석 알고리즘은 엄선 모바일 시식을 통해 수집된 30만 개 리뷰, 250만 개 소비자 키워드 데이터를 적용했다. 주관적, 단기 홍보성, 판매 시점의 콘텐츠 영역으로만 활용되어왔던 소비자 리뷰를 새롭게 정의함으로써, 판매가 목적이 아닌 소비자가 직접 먹어본 솔직한 경험을, 상품 1개당 장점, 단점, 활용 팁으로 나눈 양질의 소비자 리뷰들을 데이터 수집했다.
이 데이터들은 식품업계 창업을 준비하는 소상공인 및 신제품 출시가 필요한 식품 기업 모두에게 실제 시식 리뷰 서비스와 결합되어 실패 확률을 줄이고 소비자가 원하는 상품을 개발할 수 있는 중요한 툴로 활용할 수 있다.
식품 기업을 대상으로 하는 엄선의 식품 마케팅은 엄선 앱에서 1주일, 10만 명에게 브랜드와 상품이 상단 노출된다. 인스타그램과 네이버에서 기업의 상품과 브랜드를 확인하고, 엄선 소비자 이야기를 마케팅 콘텐츠에 활용하여 마케팅과 상품력을 강화할 수 있다.
엄선을 통해 '그로스 해킹'의 개념과 사례를 분석해보았다. 그동안 엄선은 ‘답은 항상 소비자에게 있고, 소비자로부터 시작’이라는 기업 철학을 바탕으로 소비자 알 권리와 정보 비대칭을 해결하기 위해 식품 성분, 영양, 리뷰 등의 서비스를 제공해 왔다. 프로덕트 매니저가 항상 염두하고 실천해야 하는 지향점과 맥을 같이하는 기업철학이라 생각한다.
한편, 전술했듯이 엄선의 고객은 크게 소비자 고객과 소상공인 및 식품 기업 등 기업 고객으로 구분된다. 소비자 고객은 엄선에서 다양한 식품 정보 제공받고, 다른 유저들의 리뷰를 통해 원하는 제품을 선택하는 데 도움을 받는다. 소비자 데이터가 축적되면 이 데이터들을 기업 고객에 제공하여 상품 마케팅과 신제품 개발에 유의미하게 활용할 수 있도록 함으로써 선순환 구조를 구축한다.
사실 고객을 유인하고, 구매시키며 그 고객이 다시 제품을 사용하게 하고 또 수익을 창출해내게 하는 활동인 '그로스 마케팅'의 관점에서 본다면, 엄선에서는 서로 다른 고객이 관여한다는 점에서는 차이가 있다.
하지만 결국 모두 '고객 중심'으로 귀결된다는 점에서는 의미가 통한다. 이러한 활동의 궁극적인 목표는 고객이 만족하는 서비스 혹은 상품을 만들어내는 것이며, 고객이 진짜 원하는 것이 무엇인지 끊임없이 탐구하고 개선해 나갈 때 성공적으로 그로스 해킹을 실천했다고 할 수 있을 것이다.
참고자료
https://brunch.co.kr/@sparkplus/357
https://www.venturesquare.net/804993
https://www.venturesquare.net/852346
https://www.sisaon.co.kr/news/articleView.html?idxno=75237
https://blog.rocketpunch.com/2019/10/20/umsun/
https://www.criteo.com/kr/wp-content/uploads/sites/7/2020/08/Guide-AppRetention-2020-KR-v4_re.pdf
