업계 1위에는 있고 우리한테는 없는 브랜딩 한 끗
#1 우리 기업의 브랜딩 한 끗 찾기: 핵심경험
브랜딩은 굉장히 범위가 넓다. 그러다 보니 어떻게 브랜딩을 해야 하고, 어떤 방법으로 혹은 어떤 포인트로 브랜딩을 해야 되는지에 대해서 많은 고민이 있으실 것이다. 이 모든 것을 한 편의 콘텐츠로 모두 파악하기에는 무리가 있지만, 적어도 이 이글이 브랜딩을 어떻게 시작해야 될지에 대한 길잡이는 되어줄 수 있을 것이다.
전우성 브랜딩 디렉터의 브랜딩을 시작하는 핵심비법에 대한 내용을 전해드리려고 한다.
전우성 브랜딩 디렉터는 삼성전자에서 첫 마케팅 커리어를 시작해서 네이버 브랜딩 분야에서 일했으며 29cm와 스타일쉐어에서 브랜딩 총괄을 맡으셨다.
https://www.gainge.com/contents/videos/2694
강의 촬영 당시(2023.7.19)는 라운즈라는 아이웨어 커머스에서 브랜드 담당 이사로 재직 중이라고 한다.
브랜딩을 어떻게 시작할지 되게 막막해하고 고민하시는 분들이 힌트 혹은 실마리를 얻어갔으면 바람이다.
전우성 브랜딩 디렉터가 알려주고 싶은 것들은 다음과 같았다.
본인이 생각하는 브랜딩은 어떤 것이고
그 브랜딩이 어떤 것들을 추구해야 되며
그러기 위해서 어떤 것들을 고민해야 하는지
즉, '어떤 기능적인 장점이나 기능적인 핵심경험을 고민해 봐야 하고
우리의 감성적인 핵심경험은 어떤 게 있는지'에 대한 것이다.
1. 우리 기업의 브랜딩 한 끗 찾기: 핵심경험우리 기업의 브랜딩 한 끗 찾기: 핵심경험 우리 기업의 브랜딩 한 끗 찾기: 핵심경험
바야흐로 브랜딩의 시대다. 최근 들어 Branding이라는 워딩이 유행이라고 할 정도로 관심도 많이 받고 사람들이 중요하게 여기기도 하고, 또 많은 분들이 하고 싶어 하는 일이 된 그런 시대가 된 것 같다.
그렇다면, 우리가 브랜딩이라는 것의 정의를 내려볼 필요가 있다. 브랜딩의 정의를 하기 전에, '소비'에 대해 한번 생각해 보자. 우리는 일상생활에서 다양한 소비를 하며 살아가고 있다. 그 소비라고 하는 것에는 다양한 목적이 있겠지만, 그리고 다양한 용도와 다양한 성격이 있겠지만 이를 게 2가지로 나눌 수 있다.
목적구매와 가치소비
목적구매란 우리가 사용하는 생필품이나 우리의 의식주와 관련된 기본적인 목적을, 기본적인 욕구를 채우기 위해서 구매하는 형태이다. 어떻게 보면 이 목적구매는 시장에서 사람들이 구매하는 형태의 가장 처음이 되는 것이다. 처음이라는 게 시작이라는 의미도 있지만 이 목적구매를 통해서 기업들이 제품을 생산해 내고, 그 기업들이 성장해 온 과정들을 우리는 과거에 겪어왔다. 쉽게 얘기해서 삼성, LG, 현대와 같은 우리나라 대기업들도 처음 시작은 설탕을 판다거나, 집을 짓는다거나 해서 이 구매 형태를 이어가며 성장해 왔다.
사실 요즘은 한 기업이 이를 독점하는 시대는 지났다. 그리고 여러 기업들이 이제 이 시장에 뛰어들기 시작하고 목적구매의 퀄리티와 가격, 이 두 개가 경쟁을 하기 시작했다. 현대사회에서 목적구매의 퀄리티는 어느 정도 상향 평준화가 되어 있다. 품질에 대해서는 확연한 차이가 없다는 것이다. 특출 나게 자기만의 기술을 갖고 있는 그런 기술 베이스의 회사가 아닌 이상은 우리가 옷을 입고 물건을 사고 쌀을 사는 등등의 과정에서 그 그 퀄리티의 차이는 크게 나타나지 않는다.
그렇다고 하면 기업들은 이 퀄리티가 상향 평준화된 가정에서, 결과적으로 가격으로 경쟁을 해야 한다. 가격으로 싸움을 한다는 것은 결국 가격을 낮춰야 된다는 것이 된다. 가격을 계속 낮추게 되면 어떻게 될까? 물론, 소비자는 더 싼 가격에 물건을 구매할 수 있겠지만 기업의 입장에서는 기업의 이윤이 계속 줄어드는 것이다. 결국 이 가격적인 인싸움으로 들어가게 되면 가격 전쟁(Price War)라고 고하는 시장이 형성되고, 결국 모든 기업들이 어려워지는 현상이 발생한다.
그렇기 때문에 사람들은, 기업들은 그 외의 것들을 찾게 되고 그것이 바로 '가치소비'라고 하는 것이다. 이 가치소비는 단지 이 제품이 상향평준화가 되었다는 기준 하에서, 가격만으로 제품을 구매하게 하는 게 아니고 고객이 구매를 하는, 제품을 집는 그 브랜드에 어떠한 가치를 두느냐에 따라 이것들이 많이 변동이 된다는 것이다.
예를 들어, 삼다수와 에비앙을 비교해 보면 같은 물이다. 삼다수는 제주 천연 암반수라고 얘기를 하고, 에비앙도 스위스에 있는 알프스라고 얘기하지만 사실 에비앙과 삼다수의 물의 맛에 그런 차이를 구별하는 사람들은 별로 없다. 거의 없다고 봐야 할 것이다. 하지만 사람들은 삼다수보다 에비앙을 사는 사람들이 있다. 에비앙이 이 훨씬 비쌈에도 불구하고 왜일까 생각해 보면 그게 바로 가치소비이다. 에비앙을 사는 나의 모습이, 에비앙을 샀을 때 내가 느끼는 무언가가 단지 물을 구매하기 위한 목적구매가 아니고 그 브랜드를 소유함으로써 내가 얻는 가치, 에비앙을 선택한다고 했을 때는 내가 프랑스산의 고급 생수를 삼으로써 나의 이미지 또한 그렇게 바뀔 거다, 그런 이미지로 보이겠지 하는 것들이 쉽게 얘기하면 가치소비의 비슷한 맥락이라고 할 수 있다.
이런 것들이 브랜딩과 굉장히 연결되어 있다. 브랜딩이라고 하는 것은 남들과 나를 구분 짓는 나만의 가치를 만드는 행위이다. 그렇다면 면이 행위는 비단 브랜딩에서만 형성이 되는 것일까? 아니다. 브랜딩뿐만 아니라 기업 사이드에서 우리의 제품에 어떠한 행위를 해서, 아니면 어떠한 무언가를 집어넣어서 그 브랜드를 구매하는 고객들까지도 결국 그 브랜드를 구매함으로써 나와 다른 사람을 구분 짓는 나만의 가치를 만드는 행위로 이어질 수 있는 것이다.
따라서, 브랜딩의 정의는 무엇이냐라고 했을 때 남들과 나를 구분 짓는 나만의 가치를 만드는 행위이고 브랜딩이라는 이 나만의 가치를 드는 행위는 기업에서 그것을 만들지만 결과적으로 그것에 대한 가치는 기업뿐만이 아니라 소비자도 느낄 수 있는 것들이다.라고 것이 브랜딩이라고 한다.
여기서 중요한 또 하나의 포인트는 '행위'라는 것이다. 브랜딩은 결과가 아니고 그런 것들을 계속 만들어나가는 행위이자 과정이 브랜딩인 것이다.
좀 더 쉽게 얘기하면 이름값과 가심비로 예를 들어보자. 너의 이름값을 한다라고 하는 것은 무엇이냐라고 하는 것은 나만의 어떻게 보면 남들과 나를 구분 짓는 나만의 무엇을 하는 행위, 그것이 자신의 지식이건 활동이건 아니면 자신의 위치나 결과물이라든지 자신의 스타일과 같은 것들이 그 사람의 이름값을 결정하는 거라고 한다면 그 이름값을 만드는 것이 브랜딩이라고 생각을 한다면 좀 더 쉬울 것이다.
내가, 우리 브랜드가 어떤 이름을 달고 있지만 그 브랜드라는 이름을 사람들이 들었을 때, 아니면 사람들이 그 브랜드라 이름을 기대하는 그런 기대치가 어떤 것들이냐를 만드는 게 한편으로는 브랜딩이다. 가심비라고 는 것은 고객사이드에서 그 브랜드를 내가 구매했을 때 단지 가성비 때문에 뭔가를 구매하는 게 아니고 어떤 마음의 동요, 아니면 그것을 통해서 내가 느낄 수 있는 효용, 그 효용이라는 것이 물질적인 효용이 아닌 이런 가치적인 효용, 감성적인 효용을 얻을 수 있는 것을 가심비라고 볼 수 있다. 브랜딩을 이 두 가지로 생각한다면 이해가 수월할 것이라 본다.
그렇다면이 이 브랜딩을 시작한다고 했을 때, 어디서부터 어떻게 해야 하고 뭘 바꿔야 되는지, 남들과 나를 구분하는 나만의 가치를 만들 수 있는까에 대한 고민이 있을 때 핵심경험으로 브랜딩을 시도해 볼 수 있다. 보통 핵심가치라고 많이 표현을 했는데, 이 가치라는 표현이 사실 조금 더 두루뭉술한 표현으로 느껴져 전우성 디렉터님은 핵심경험이라고 새롭게 워딩을 붙였다고 한다.
핵심경험은 고객(잠재고객 포함)이 우리의 브랜드를 사용했을 때 반드시 느껴야 되는 경험, 우리 브랜드를 봤을 때 어떤 접점에서 어떻게 볼지는 모르겠지만, 고객이 반드시 느껴야 하는 경험을 말한다. 이 핵심 경험은 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 기능적인 핵심경험, 또 다른 하나는 감성적인 핵심경험이다. 이 핵심경험을 한번 고민해 보고 정의를 해보는 게 브랜딩의 시작점이 될 수 있다.
브랜딩이란 무엇인지 전우성 브랜딩 디렉터님은 이해하기 쉬운 예시로 함께 설명해 주셨다. 처음엔 브랜딩이 그저 기업을 대표하는 이미지, 네이밍 정도로 생각했었는데 '나만의 가치를 만드는 행위'가 브랜딩을 의미하는 것임을 명확히 알게 되었다.
다음 편에서는 이어서 기능적 핵심경험과 감성적 핵심경험에 대해 알아보려고 한다.
