바로 브랜딩을 시작하는 핵심 비법
#2 핵심경험 찾기: 기능적 경험과 감성적 경험
지난 글에서 브랜딩을 시작하는 혹은 어떻게 시작해야 할지 막막한 분들을 위해 핵심 경험에 대해 소개했다.
이번에는 핵심 경험의 두 가지 종류에 대해 알아보려고 한다. 바로 기능적 경험과 감성적 경험이다.
2. 핵심 경험 찾기: 기능적 경험
기능적 핵심 경험은 쉽게 말해 나만의 강점을 얘기하는 것이다. '내가 남들보다 뭘 잘하는지'이다. 혹은 조금이라도 남들보다 무엇을 잘하는지 고민해 보는 게 기능적 핵심 경험이다.
사실 우리가 시장을 보면 시장에 다양한 경쟁자들이 존재한다. 그 경쟁자들 중에서 다른 경쟁자들보다 잘하는 것이 이 브랜드만의 존재이유가 될 수 있다. 그래야 내가 선택을 받고 그래야 사람들이 나를 '이 브랜드는 다른 브랜드보다, 이런 제품보다 뭐가 좋아'라고 인지를 하고 그것을 구매할 수 있기 때문에 브랜드가, 우리 기업이 결과적으로 이윤을 창출하고 성장해야 되는 것이 목적이라고 한다면 그 브랜드만의 존재의 이유가 기능적 핵심 경험과 연결될 수 있을 것이다.
전우성 디렉터님은 기능적 핵심 경험을 도출하기 위해 스스로에게 던질 수 있는 질문들을 몇 가지 소개했다. 그 질문들을 통해서 우리의 핵심 경험이 뭔지를 한번 고민해 보는 것이 브랜딩의 기능적 핵심 경험을 정의해 보는 것이 브랜딩의 시작이라고 한다.
1) 탄생의 배경
어떤 기업이 시장에 진입하려고 할 때, 이 기업이 그 시장의 프론티어가 아닌 이상 그 시장을 개척하고 만들어가는 처음의 시작이 아닌 이상은 기존의 시장에 진입할 수밖에 없다. 그렇다면 우리가 왜 그 시장에 진입해야 하느냐?라는 것이 탄생의 배경이다. 이미 시장에는 많은 경쟁자들이 있고 거기서 더 큰 포션을 차지하는 큰 마켓쉐어를 갖고 있는 그런 경쟁자들이 굉장히 많을 텐데 거기서 우리는 왜 이 시장에 들어가야 되는가? 그리고 어떤 이유로 이 시장에 들어가려고 하는지에 대해 생각해 보는 것이 좋다.
만약 우리가 단지 시장이 잘 나가는 시장이라고 해서 무턱대고 들어간다면 사실 망하기 십상이다. 왜냐하면 이미 자리 잡고 있는 경쟁자들이 굉장히 많기 때문이다. 하지만 그런 배경 속에서도 우리가 왜 들어가야 되지? 우리는 어떤 차별점을 갖고 들어가야 되지?라는 것들이 분명히 있었을 것이다. 그런 것들이 우리만의 작은 강점이라도 있기 때문에 우리가 시장에서 한번 승부를 보려고 이 시장에 들어가는 게 탄생의 배경이다.
어떤 시장에 들어가서 우리가 살아남고 성장을 하다 보면 탄생의 배경은 잊히기 마련이다. 그 외에 우리가 필요한 아젠자들, 우리가 현재 단계에서 고민해야 할 아젠다들이 너무 많다. 예를 들어, 어떻게 고객을 더 유치해야 하고, 어떻게 마케팅을 실행해야 하고, 어떻게 재구매를 일으켜야 하는지에 대한 고민이 많기 때문에 탄생의 배경에 대한, 우리가 왜 시장에 진입했는지에 대한 이유는 점점 더 사라지고 남들이 하는 대로 흘러가게 마련이다.
그렇기 때문에 기능적 핵심 경험 즉, 우리의 장점은 무엇인가를 고민할 때 이 탄생의 배경을 한번 생각해 볼 필요가 있다.
2) 사람들이 왜 우리 브랜드를 알아야 하는가
사람들은 왜 우리 브랜드를 알아야 하는지에 대한 명확한 이유를 줄 수 없다고 하면 사실 고객들도 우리 브랜드를 구매할 수 있는, 선택할 수 있는 이유 자체가 명확하지 않다는 것이다. 그렇게 되면 우리가 고객에게 선택을 받을 수 있는 확률도 굉장히 작아지는 것이다.
한편으로는 왜 우리 브랜드를 알아야 되는가?라는 것을 조금 더 뾰족하고 명확하게 질문해 보자고 한다면 이 브랜드가 세상에 없다면 사람들은 무엇이 가장 불편할까?라고 할 수 있겠다. 조금 더 깊이 있게 고민을 해볼 필요가 있다. 이것이 바로 기능적인 핵심 경험이다.
기능적 핵심 경험이 중요한 이유는 다음과 같이 설명할 수도 있다.
각각의 모든 기업들이 가지고 있는 강점과 약점이 있을 것이다. 그런데 대부분의 사람들은, 기업들은 약점을 보완하려고 많이 노력한다. 그 약점을 보완하는 시도는 대다수의 접근 방식이다. 하지만 극소수의 접근 방식은 약점을 보완하기보다는 나의 장점을 발굴하고, 나의 장점을 정의하고, 나의 장점을 더욱 강화하려는 시도를 많이 하고 그렇게 했을 때 더욱 차별화된 모습을 만들 수 있다는 것이다.
결국 나의 장점을 가지고 있다면, 나의 장점을 내가 만들 수 있다면 약점을 보완하기보다는 장점을 더 극대화하는 더욱 차별화된 모습을 만들 수 있다.
만약 '우리는 기능적 핵심 경험이 없는데?'라고 생각한다면
1. 없으면 만들어라
2. 그래도 없다면 감성적인 핵심경험을 고민해라
우리가 남들보다 차별화된 기능적인 무언가가 뭐가 있을까에 대해서 생각해 보고 만들어보는 것도 방법이다. 그래도 정말 없다면, 그렇게 만들 수 있는 산업군이 아니다고 했을 때는 감성적인 핵심 경험을 고민해봐야 한다.
3. 핵심 경험 찾기: 감성적 경험
감성적 핵심 경험은 나만의 이미지와 개성, 태도, 스타일을 만드는 것이다. 이 사람이 잘하는 점이 있고 그 외에 이 사람의 스타일이나 이미지나 태도 같은 것들이 그 사람에게 호감을 갈 수 있게 만드는 요인이 되기도 한다. 이런 것들을 감성적 경험이라고 생각할 수 있다. 즉, '내 스타일과 개성은 남들과 어떻게 다른지'에 대한 것이다.
만약 자신의 기업이 기능적인 핵심 경험을 만들어 낼 수 없는 경우라고 한다면, 우리만의 보유 기술을 갖고 있지 않다면 혹은 우리가 있는 시장 산업군이 그것에 대해 작은 장점이라도 만드는 게 쉽지 않다고 하면 그 이유는 아마도 다음과 같은 이유들 때문일 것이다.
품질과 기능의 계속 상향 평준화가 되고 있고 그 장점이 남들이 쉽게 카피할 수 있는 장점이라고 한다면 또 그런 장점으로 경쟁자들이 나올 것이다. 그런 식에 있어서는 기능적 핵심 경험을 만들기가 쉽지 않을 수도 있다. 그럴 때는 감성적 핵심 경험에 집중해서 도출해 보는 것이 브랜딩의 또 다른 시작이 될 수도 있을 것이다.
감성적 핵심 경험을 만들기 위해서는 무조건 남들과 달라야 한다. 감성적 핵심 경험을 우리가 당장 정의할 수 없다고 하더라도 우리가 할 수 있는 것에 있어서는 경쟁자들과 차별화가 되어야 하는 것이다. 좋은 브랜딩에는 다양한 요소들이 있지만 그중 가장 중요한 1순위는 차별화이다. 즉, 그것을 나만의 장점, 개성으로 만들어야 한다.
그 다름을 계속해 일관되고 지속적으로 유지하는 것 또한 굉장히 중요하다. 그 이유는 꾸준히 다른 인상을 주어야 사람들의 기억에 남고 그 기억이 계속 유지되어야 그 기억을 꾸준히 지배할 수 있기 때문이다.
지금 당장 이들을 정의하는 것이 어렵다 하더라도 무조건 다르게 무언가를 해보고 그 안에서 나만의 모습을 찾아가는 것도 방법일 수 있다. 어떻게 됐던 기존의 틀을 깨고 남들에게 확실히 다르게 보여야 나를 기억하게 되고 그 기억이 계속되는 순간, 그 기억이 인식으로 전환되는 시기가 분명히 온다.
지금까지 두 가지 핵심 경험에 대해 알아보았다. 이 핵심 경험의 도출과 정의를 한 번 생각해 보는 것이 브랜딩에 있어서 가장 선행되어야 하는 작업이다. 브랜딩이라는 것은 남들과 나를 구분 짓는 나만의 가치를 만드는 행위이기 때문이다.
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