UX로 풀어보는 우버(UBER)
UBER라는 서비스를 경험이라는 관점에서 풀어보았어요-
이번에 소개할 서비스는 우버입니다. 우버는 참 흥미로운 서비스인 것 같은데요, 미국을 비롯한 많은 나라에서 매우 큰 성과를 이룬 것과는 다르게 우리나라에서는 매우 안 좋은 성과를 내고 있는 서비스입니다. 물론 우리나라의 규제의 벽에서 자유롭지 못했기에 사업적으로 고전을 면치 못하기는 했습니다만, 만약 규제의 벽이 없었다고 해도 저는 우버가 우리나라에서는 쉽사리 성공하지 못하는 서비스였을 거라 생각합니다. 그 이유를 경험의 관점에서 한번 풀어볼게요.
미국에서 택시(Yellow Cab)를 타 보신 적이 있으신가요?
미국에는 여러 가지 택시 종류들이 있습니다. Suburb, 도시 외곽 지역에서 운영되는 택시들도 있는 반면에, 영화 등에서도 자주 등장하는 도심의 Yellow Cab까지, 정말 다양한 택시들이 있죠. 택시 종류가 다양한 만큼 택시 회사의 종류도 워낙에 많다 보니 택시 차량의 외관 디자인부터 인테리어 디자인까지 모두 다양하긴 합니다. 하지만 가장 보편적인 도심의 택시를 타보면 그 내부는 이렇게 생겼습니다.
[출처: 구글 이미지 검색]도시에서 저런 택시 기사를 하시는 분들 중 대부분의 분들은 이민자입니다. 승객으로서 탑승을 했을때 행선지까지의 소통이 언어적인 이유로 잘 되지 않은일이 태반이죠. 그것도 저 가운데 있는 플라스틱 창에 머리를 바짝 붙이고 대화를 해야 합니다. 매우 편하지 않죠. 저는 미국의 일반적이고 보편적인 택시의 경험의 비유를 들어보라고 하면 아래의 이미지를 보여줄 것 같습니다.
[출처: 구글 이미지 검색]이게 무슨 이미지인지 아시는 분이 계시나요? 아마 이 또한 미국 영화나 드라마를 보면 심심치 않게 보이기 때문에 눈치를 채셨을지도 모르겠는데요. 네, 바로 이 사진은 경찰차의 인테리어 사진입니다. 앞좌석과는 매우 '안전하게' 분리되어 있고 뒷좌석과 앞좌석의 교류가 최대한 차단되어 있는 경험입니다. 미국인들의 택시 탑승 경험을 저는 경찰차 호송의 경험과 비슷하게 생각합니다. 물론 무리한 비교일 수는 있으나, 경험적이고 심리적인 부분만 두고 봤을 때는 저는 충분히 비교가 가능하다고 생각합니다. 저렇게 '호송'이 되어 있다가 보석금을 내야지만(결제)해야지만 차량에서 '도망'갈 수 있는 경험의 구조가 설계된 미국 택시의 경험을 사람들은 긍정적으로 받아들일 수 있을까요?
그래서 우버가 미국에서는 경험적 경쟁에서 성공할 수밖에 없었습니다
우버가 경험적인 측면에서 경쟁력을 가지고 있었던 부분은 두 가지로 정리를 해 볼 수가 있습니다. 첫 번째는 바로 서비스적인 측면입니다. 우버의 친절하고 '럭셔리'한 경험적인 부분에 대해서는 대부분이 아실테니 그 부분에 대한 부연설명은 굳이 드릴 필요는 없겠지만, 똑같은 '택시 경험'에 있어서 고객의 입장으로 보았을 때 경찰차에 호송되는듯한 경험에서 갑자기 VIP 대우를 받는 경험으로의 차이는 고객의 입장에서 '필요에 의한 어쩔 수 없는 경험'에서 '한번 받아보고 싶은 경험'이기 때문에 그 감동이 어마어마할 수밖에 없습니다. 저 또한 미국에 방문했었을 때 시애틀, 샌프란시스코, 시카고에서 우버 X를 이용해 봤는데요, 친절하고 흥미로운 기사분들과 대화를 나누면서 집에 돌아가는 길이 아쉽게 느껴질 정도였습니다. 심지어, 샌프란 시스코에 있었을 때는 우버 pool을(카풀의 형태로, 가장 저렴하지만 중간에 가는 길이 비슷한 사람들을 픽업해가면서 가기 때문에 시간은 조금 더 걸릴 수 있는 서비스입니다) 이용해서 귀가하는 중에, 기사분이 저와 대화를 하면서 가는 게 너무 즐겁다며, 다른 카풀 승차를 포기하면서까지 저와 대화를 나누면서 숙소로 귀가했던 경험은 쉽게 잊을수가 없을것 같습니다. 두 번째는 경제적인 측면입니다. 우버는 처음 서비스가 나왔을 때부터 프로모션 등의 서비스를 다양하게 제공했습니다. 친구 초대를 통해 첫 번째 라이드는 무료라든가 등의 경제적인 혜택들을 많이 제공했지요. 그래서 어마 무시한 차이가 나는 수준의 서비스를 제공받으면서도 예전과 동급의 비용을 지불하기 때문에 고객들에게는 우버를 안 탈 이유가 없었던 거죠. 그런데 여기서 한 단계 더 나가 본다면(프리미엄용 우버 블랙이 아닌 보편/일반형 우버 X 서비스를 기준으로) 사실 우버가 일반 미국 택시보다 훨씬 더 쌉니다. 왜냐면 우버는 팁을 내지 않기 때문입니다. 우버는 결제 단계에서 현금, 카드, 심지어는 핸드폰도 필요 없는 Interaction으로 만들었습니다. 우버 앱을 통해서 미터기에 찍히는 가격정보가 실시간으로 내 핸드폰으로 확인이 가능하고, 실제로 도착지에 도달하면 기사가 미터기를 스탑 하는 동시에 내 우버 앱에 등록이 되어있는 신용카드에서 자동으로 금액이 지불됩니다. 결제를 할 때 핸드폰을 꺼내야 하는 게 아니라, 아예 돈을 낼 고민을 할 필요도 없는 경험이 됩니다. 미국 사람들에게는 물론 이 단계가 매우 신선하고 매력적인 경험으로 다가오게 됩니다. 미국에서 10년밖에 살지 않은 저조차도 엄청난 충격을 받았었으니까요. 그 이유는 미국에는 결제의 단계에 '팁'이라는 문화가 있기 때문입니다. 미국에서는 서비스 비용을 지불할때 내가 지불해야 하는 금액에서 '+알파' 금액을 산정해서 내가 최종 결제금액을 정하고 그 금액을 지불을 해야 합니다. 가령 택시비가 20불이 나왔을 때 나는 팁까지 고려해 25불을 산정하고, 30불을 내면서 5불만 거슬러 달라고 말하는 등의 한국 사람들에게는 익숙하지 않을 팁 문화가 미국 사람들에게는 당연하게 자리 잡고 있습니다. 그런데 우버는 지금까지는 필수적인줄만 알았던 그 번거롭고 심리적인, 경제적인 부담을 아예 없애버렸습니다. 이렇게 미국 사람들은 우버를 통해 서비스의 측면뿐만 아니라 경제적인 부분까지도 모두 개선된 경험을 즐길 수 있기 때문에 열광을 할 수밖에 없었던 것입니다.
현재 우버에서는 다양한 tier(레벨)의 서비스를 제공하고 있습니다. 프리미엄 우버를 원하는 사람들은 우버 블랙을, 보편적인 일반 택시 경험(하지만 기존 택시보다는 훨씬 수준이 높은 경험)을 누리고 싶은 사람은 우버 X, 그리고 경제적인 부분이 제일 중요한 사람들은 이동시간이 조금 더 걸리더라도 우버 pool을 이용하죠(참고로 서비스의 종류는 이것보다 더 있습니다). 최초에 '우버의 경험'으로 만족을 시킨 부분을 시작점으로, 점차 더 경제적으로, 혹은 더 서비스적으로 특화된 경험을 제공해서 다양한 니즈를 가진 고객들을 만족 시키겠다는 의도인 것이겠죠.
하지만 한국에서 우버의 경험으로 성공하기는 힘들 수밖에 없습니다
결론만 먼저 얘기하자면 우버는 한국사람들에게 '새로운 경험'으로 감동을 주는 서비스가 아닙니다. 아까 미국에서 초기 비즈니스 모델의 가치제안의 두 가지 축(서비스적 경쟁력, 경제적 경쟁력)을 놓고 보았을 때, 한국 사람들이 받을 수 있는 감동은 매우 적습니다. 우선 경쟁 대상인 우리나라 택시 서비스들은 기본적으로 그 퀄리티가 미국 서비스와는 비교가 될 수 없을 정도로 높습니다. 한국 택시를 타면서 한 번이라도 '경찰차에 호송이 되는 것 같다'라는 느낌을 받으신 적이 있나요? 서비스 경험적인 측면에서는 우버가 어느정도 물론 어필이 될 수 있었을지는 몰라도, 미국 사람들이 받은 수준의 감동은 한국에서 제공할 수 없습니다. 또한 경제적인 측면을 본다고 해도, 미국의 경제적인 혜택은 팁을 받지 않기 때문에 나타난 부분이 매우 높은데, 우리나라는 애초에 팁 문화가 없습니다. 거기에다가 한국은 택시를 이용해서 이동하는 거리 자체가 미국에 비해 평균적으로 훨씬 짧기 때문에(우리나라가 상대적으로 워낙 작으니까요...) 경제적인 혜택이 느껴질 수 있는 수준의 거리 자체가 우리나라에서는 나오지 않습니다. 제가 전 직장에서 야근을 마치고 택시를 타고 집에 귀가할 때 판교-홍대 구간으로 나오는 금액이 30,000원 정도입니다. 우리나라 택시에서 3만 원이면 기사님 입장에서는 굉장히 좋은 건수에 속하지만 미국에서는 그냥 일반적인 수준의 금액입니다(물론 물가가 다르다는 건 알고 있지만 제가 강조하고 싶은 부분은 기본적으로 미국에서는 이동거리가 한국 대비 훨씬 멀기 때문에 경제적인 혜택이 발생할 수 있는 가능성이 훨씬 더 크다는 것입니다). 이렇게 서비스적, 경제적인 부분으로 둘 다 어필이 안 되는 상황에서 어떤 가치제안을 해야 하는 것일까요? 경제적인 측면이 특화된 우버 pool 같은 서비스가 나오면 좋겠지만 아직 규제가 걸려 있습니다. 좋은 예로, 최근에 경제성을 가장 극대화해서 나왔지만 한국 규제의 벽에 걸려 고전하고 있는 서비스가 '콜버스'인 것 같습니다(참고 기사: http://platum.kr/archives/52814). 그리고, 경제적인 부분이 아닌 서비스적인 요소를 가장 극대화한 사례는 아마 카카오 블랙이겠죠. 기사 교육까지 철저히 시켜서 VIP적인 경험을 극대화하려는 시도라 이해하고는 있으나, 기본적으로 서비스 수준이 높은 경험을 즐기고 있는 한국 고객에게 경제적 부담까지 감수하고 누리고 싶을 정도의 서비스인지는 아직 시장에서 명확한 답이 나오지는 않은것 같습니다.
카카오 택시는 고객이 아닌 기사님에게 감동을 주었습니다
카카오 택시가 우리나라에서 시장 장악을 시작할 때 관련 기사로 제일 많이 어필했던 부분은 '택시 기존 시장과의 파트너쉽'이었습니다. 즉, 한국에서는 고객경험의 차별화를 통한 경쟁력 확보는 힘드니, 반대쪽 Stakeholder인 기사님들에게 매력적인 가치제안을 하겠다는 맥락으로 저는 이해했습니다. 택시 기사님들은 카카오택시를 통해 기존에는 경제적인 부담때문에 누리지 못했던 '콜택시'경험을 누릴 수 있게 되었습니다. 모르시는 분들을 위해 간단히 부연설명을 하자면 기존 콜택시 서비스들을 이용하는 기사님들은 수수료 및 subscription비용을 지불했어야 합니다. 그런데 카카오 택시는 그런 부담이 없이 내가 가지고 있는 핸드폰으로 모든 것이 해결되니 경제적인 관점에서 기사님들께 큰 어필이 되었던것이죠. 그와 더불어 서비스 초기에는 유류비 제공등의 추가적인 경제적 혜택들을 제공을 하니 당연히 입소문을 통해서도 기사님들은 설치를 많이 하셨고, 카카오 택시 서비스를 제공하는 기사님들이 많이 있으니 제일 쉽게 잡히는 카카오 택시를 고객들이 점점 더 많이 찾게 된 흐름이라고 저는 보고 있습니다.
그런데 그게 다입니다. 카카오 택시가 제공할 수 있는 현재 가치제안은 딱 거기까지 입니다. 솔직히 말하면 저는 현재까지의 카카오 택시서비스는 공익사업으로 보지, 성공한 비즈니스 모델이라고는 절대로 평가하지 않습니다. 카카오 택시에서는 수익을 창출할 수 있는 경험의 기회 영역이 너무 적습니다. 물론 시장을 현재 장악한 카카오 택시가 나중에 콜비를 물리거나 하는 뻔한 방법도 있겠지만, 절대로 쉽게는 안될 겁니다. 경제적인 부분으로 어필을 해서 사람들을 모은 서비스이기 때문에, 그 똑같은 경제적인 부분에서 부담을 주기 시작하겠다고 하면 '거짓말하는 서비스'라는 이미지가 고객의 머리에 심기기 때문이죠. 그렇게 되면 거부감이 매우 클 것입니다. 저는 이 부분이 바로 경험적인 요소보다 경제적인 요소를 강조해서 비즈니스 모델을 구상할 때의 가장 큰 문제점이라고 생각합니다. 아이러니하게 느껴질지 모르겠지만, 저는 비즈니스의 수익성을 위해서는 처음에는 경제적인 부분이 아닌 경험적인 혜택과 가치제안에 고민을 더 해야 한다고 생각합니다. 그렇다면 한국에서는 경험적인 가치제안을 할 수 있는 기회 영역이 어디가 있을까요?
한국에서의 기회 영역은 '개인택시'입니다.
한국에서 택시는, 그냥 택시입니다. 고객의 입장에서는 서비스적이나 경제적인 측면에서 차이점이 안 느껴지기 때문이죠. 그런데 기사님들의 관점에서는 매우 다른 시장이 존재합니다. 개인택시는 말 그대로 개인이 본인의 자가를 가지고 개인 사업자등록을 한 '사장님'입니다. 길에서 쉽게 볼 수 있는 오렌지색 택시의 기사님들은 택시 업체들이 보유하고 있는 택시들을 운영하는 '직원'들입니다. 고객이 체험하는 경험은 똑같은데, 기사님의 입장에서는 입장이 '사장님'과 '직원'의 차이로 매우 큰 것입니다. 이게 왜 중요하냐면, 다른 입장에서 오는 니즈가 매우 다르기 때문이죠. '사장님'은 새로운 것을 시도하고, 더 큰 이익을 창출하고, 성장하는 부분에 갈증이 있는 분들입니다. '직원'들은 상대적으로 그렇지 않죠. '사장님'과 '직원'이 똑같은 서비스와 경험을 제공하고 있는 이 상황. 저는 바로 그 부분이 규제로 돌돌 막혀 있는 현재 한국 시장에서의 가장 큰 기회 영역이라고 봅니다. 그렇다면 기사 '사장님'들이 가장 좋아하실만한 경험적 가치제안은 무엇이 있을까요?
저는 개인택시 기사님들에게 '개성'을 줄 수 있는 서비스가 있으면 어떨까 생각합니다. 야놀자라는 서비스에서는 객실 및 비품 서비스를 제공하는 '마이 키트'라는 서비스를 제공하고 있습니다(참고기사: http://platum.kr/archives/49639). 숙박의 퀄리티가 의심이 되는 고객들을 위해, 그리고 서비스를 개선하고 싶은 의지는 있으나 노하우나 인프라가 부족한 숙박업체들을 위해 야놀자에서 제공하는 서비스인 것입니다. 물론, 야놀자에서 사실 제공하는 서비스는 '개성'을 주는 서비스라기보다는 '서비스 퀄리티의 기본은 확실히 된'이라고 하는 고객에게 '신뢰'를 줄 수 있는 개념의 서비스입니다. 제가 생각하는 아이디어는 맥락은 비슷하지만 그 목적이 '개성'이라는 부분에서 다르게 보일 수 있을 것 같습니다. 만약, 택시를 탔는데 뒷좌석에 거울이 있고, 가운데 팔걸이를 열어보면 메이크업을 고칠 수 있는 간단한 화장품 혹은 간단한 스낵(땅콩은 말고 마카다미아 넛트 같은...?)이 제공된다면? 아니면, 뒷좌석에 만화책이나 최신 잡지들이 제공된다면? 택시마다 그렇게 '개성'이라고 하는 경험적 요소를 더 해줄 때 고객들은 차별성을 느끼기 시작할 수 있습니다. 그런 다양한 '개성'들을 준비해서 택시의 경험적인 부분을 업그레이드해 줄 수 있는 서비스는 어떨까요?
위의 아이디어로 제공할 수 있는 가치는 다음과 같습니다.
1. 개성을 부각하여 개인택시 기사님들은 택시 배차 경쟁에서 이길 가능성을 높일 수 있습니다.
물론, 이 아이디어를 실현시키기 위해서는 기사님 뿐만이 아닌 고객들이 택시 기사를 호출하는 새로운 방식 또한 제공이 되어야 합니다. 현재처럼 단순히 '배차 요청하기'를 통해 배차를 받는 것이 아닌 내가 원하는 차를 선택을 할 수 있는 경험의 옵션도 제공이 되어야 하는 것이죠. 카카오 택시를 예를 들어서 본다면, 만약에 카카오 택시 배차를 받을 때, 그냥 랜덤 하게 가장 빨리 배차가 되도록 지금처럼 '배차 요청하기'를 선택할 수도 있지만, '개성'들로 필터가 되어 내가 원하는 서비스를 제공하는 택시를 고를 수도 있는 경험이 제공되어야 합니다. 이런 '차별화'된 경험을 제공을 할 수 있고, 그 차별화된 경험이 티가 날수가 있다면 기사님들은 비용의 투자를 하고서라도 서비스를 제공하고 싶을 수 있겠죠. 고객들은 기존에는 존재하지 않았던 택시 안에서의 향상된 서비스를 즐길 수 있으니 좋고, 택시들은 배차 경쟁에서도 자신만의 경쟁력을 살릴 수 있는 기회가 생기는 좋고 좋은 구조가 되지 않을까 생각합니다.
2. 개성의 부각은 매출의 증대로 이어질 수 있습니다.
애초에 자신이 원하는 '개성'을 찾는 고객들의 특징은 무엇일까요? 만약 제가 이동해야 하는 거리가 5분 기본거리를 달리는데 그런 '개성'이 있는 차량까지 찾아가면서 배차를 받으려고 노력할까요? '개성'이 있는 택시를 찾는다는 것은 기본적으로 택시 안에서 시간을 오래 보내야하는 거리라는 것을 어느 정도 전제로 합니다. 본인이 택시에서 시간을 좀 보내야 하기 때문에, 그 시간 동안 누릴 수 있는 서비스가 매력적이게 어필이 될 수 있는 것이죠. 야근하고 퇴근하는 길에는 마사지가 되는 좌석(??!?!), 이동 중에도 검색 및 간단한 컴퓨터를 사용해야 하는 사람들에게는 아이패드(??!?!?!), 그리고 아까 말했던 화장 등을 간단하게 고칠 수 있는 도구들이 세팅이 되어 있는 택시들은 고객의 입장에서 택시 안에서의 시간이 길어지면 길어질수록 그 가치가 높아집니다. 그런 맥락에서 '개성'이 있는 택시를 찾는다는 것이 장거리 고객의 유치를 통한 택시 기사님의 매출의 증대로도 이어질 수가 있다고 저는 생각합니다.
아이디어를 낸 후에, 실제로 적용이 될 때까지는 물론 어떤 기능/서비스를 제공을 할 수 있을지, 한다면 수요는 있을지, 상품 및 서비스 개발의 및 운영 비용에 대한 ROI의 분석은 필수적입니다. 상품 기획/디자인의 영역에서 UX의 역할은 사업의 실현 가능성(Feasibility) 및 수익 가능성(ROI)보다는 경험적인 관점에서 근본적인 차별화가 되는 아이디어들을 그리고 방향성을 제시하는 것이라고 생각합니다. 그리고 그 아이디어들이 나온 다음에 현실성과 수익성을 분석해보고 비교해 보면 되는 것이죠. 저는 제가 지금 하고 있는 UX도 서비스의 모든 것이 시작될 수 있는 의미 있는 방향성을 제시하는 일이라고 생각합니다.
