마음을 훔치는 데이터분석의 기술
구글 데이터분석 전략가, 닐 호인의 컨버티드를 읽고
구글 최고 데이터분석 전략가, 닐 호인이 쓴 <컨버티드> 의 간단한 리뷰. 구글 데이터분석팀을 총괄하며, 20억 달러의 매출을 달성하고 구매전환율을 400% 상승시켰다고 한다.
이 책을 읽게된 이유는 간단하다. 제품을 잘 팔려면, 고객과 대화하고 그들의 바람에 맞는 무언가를 해주는 것만큼 좋은 방법이 없는데 고객이 수천명, 수만명이면 1:1 커뮤니케이션이 어렵기 때문이다. 닐 호인은 고객이 수십만명이라도, 고객과 관계를 쌓는 것을 포기하지 말라는 주의이다. 그리고 보이지 않는 고객과 대화하는 방법을 제시한다. 책은 크게 3가지 Part로 나뉘어져 있다.
Part1 대화(Conversations) : 어떻게 인간의 욕망을 읽을 것인가
Part2 관계(Relationships) : 어떻게 인간의 욕망을 움직일 것인가
Part 3 발전(Self-Improvement) : 어떻게 더 뛰어난 성과를 낼 것인가
인상깊은 내용들은 다음과 같다.
Part 1. 대화
데이터를 다루는 3가지 법칙
1. 일단 시작하라.
실력 있는 마케터는 자기가 가진 데이터를 어떻게 사용할 것인가 초점을 맞추어 단순하게 진행한다.
모든 것을 최대한 간소하고 가볍게 유지하라.
2. 사람에서부터 시작하라.
문제가 돈이라면, 돈에서부터 풀어나가라.
우리가 고객을 통해 돈을 번다면 그 돈이 어디에서 왔는지, 고객은 누구인지 알아야 한다.
3. 모든 고객의 이름을 알아두자.
누구이고, 어떤 사람인지 식별할 수 있어야 무엇을 원하는지 파악하고 그에 맞춘 서비스를 제공할 수 있다.
고객의 이름을 부르면 지갑이 열린다. 제목에 수신자 이름을 넣으면 오픈율이 20%, 전환율이 31% 늘어난다.
정확하게 질문하라.
가장 성공적인 마케터들은, 호기심 혹은 시시콜콜한 대화에서 알아낸 정보를 공유한다.
고객이 원하는 것에 대해 조금이라도 더 많이 알려주고, 대화를 진전시켜라.
고객에게 더 많은 질문을 하는 법
1. 회사의 웹사이트를 통한 상호작용에서 더 많은 데이터를 수집하라.
이미 이런저런 질문을 하고 있다면, 질문들을 뒤섞어 돌아가면서 해라.
똑같은 질문을 모든 사람에게 해야 한다는 집착을 버려라.
인사이트의 5% 정도만 유효하다는 사실도 감안해라.
2. 회사의 웹사이트 바깥에 있는 사람들에게 질문하라.
3. 고객이 상품을 구매하는 여정의 특정 시점에서 실시간으로 고객과 접촉할 수 있는 새로운 온라인 채팅 서비스를 활용해라.
4. 질문을 할 때는 신중해라.
질문 예시
이 제품을 선물용으로 구매합니까? (선물을 산 고객은 내년에 제품을 살 확률 63% 높아짐)
외식을 할 때 얼마를 지출합니까?
이 웹사이트를 다시 찾는 이유가 무엇입니까?
- 웹사이트를 여러 차례 방문하면, 이유를 구체적으로 물어봐야 함
- 고객이 구매 여정에서 현재 어떤 지점에 있는지, 우리가 언제 개입해야 하는지 알려줄 수 있음
우리 제품에서 가장 마음에 드는 점은 무엇입니까?
마음을 사로잡는 질문의 기술
질문을 어떻게 표현하는지, 제시하는 방식에 따라서도 다를 수 있음 (learn more → join us)
선택의 폭을 좁혀주는 것도 방법
그러나, 수시로 질문해야 한다. 데이터로 학습한 내용은 언제나 유효기간이 있다.
인간적인 특성을 포용해라.
실제 현실, 데이터를 초월하는 영역에서 기회를 발견하라.
인간의 행동은 의도와는 다르게 자주 비합리적으로 움직인다. 빠른 속도가 답은 아니다.
- (예시) 다른 사람이 우리를 대신해서 일하고 있다는 것을 확인하고 싶은 인간의 심리
- 진행 과정에 보이는 결과를 더 신뢰하며, 최대 60초 까지 기꺼이 기다린다.
고객은 장단점을 합리적으로 따지지 않는다.
- 고객의 인간적인 모습에 맞춰 선택지를 구성하는 마케터만이 성공의 기쁨을 맛볼 수 있다.
욕망을 건드리는 행동과학의 기술
1. 결승전 착시 효과를 노린다.
8단계가 있으면, 중간에 몇단계까지 왔다고 말해주어라. (90% 완료, 80% 완료)
- as-is : 비즈니스를 하고 싶은가요? 사람들이 당신을 찾을 수 있도록 구글 검색에 추가합니다.
- to-be : 구글 마이 비즈니스 계정을 등록하는 마지막 단계를 시작하세요.
- 이로 인해 고객 등록률 20% 증가, 광고비 200만 달러 절감
2. 희소성을 강조한다.
희소한 것을 더 가치 있게 생각한다.
손실의 상실감을 이익의 기쁨보다 2배 더 크게 받아들인다.
손실 회피 성향 예시
- 긴급 : 객실이 하나 밖에 남지 않았습니다.
- 경고 : 현재 15명이 이 웹페이지를 보고 있습니다.
- 전문가의 도움을 놓치지 마세요. 애드워즈 어카운트의 전문가에게 홍보 컨설팅을 받아보세요. 오늘 예약하세요. → 클릭률 53% 증가
- 지금 바로 행동하지 않으면 놓치고 말 것이라고 경고해서 소비자의 즉각적인 행동 유도
3. 군중을 모은다.
사람들은 자기가 어떻게 행동해야 할지 확신이 서지 않을 때, 다른 사람의 행동을 지침으로 삼는다.
- 얼마나 많은 고객이 대기자 목록에 줄을 섰는지
- 얼마나 많은 고객이 최신 선글라스를 사는 것 같은 특정한 행동을 했는지
리뷰가 5개 달린 제품은 하나도 없는 제품에 비해 전환율이 270% 높다.
한 구글 실험에서는, 이미 예약된 예약표를 본 사람들의 클릭율이 87% 퍼센트 더 높았다.
- 아래 시간대 가운데 하나를 선택해서 애드워즈 전문가에게 전화할 달력 알리미를 설정하세요. 검은색으로 표시된 시간대가 선택 가능한 시간대 입니다.
4. 씨앗을 뿌린다.
누군가를 단어나 이미지 또는 통계 수치 같은 자극에 노출하면 이 자극은 나중에 그가 하는 선택과 행동에 영향을 끼친다.
일종의 프라이밍 효과
- 미국인 여성이 자신의 인종 정체성과 관련된 질문을 받으면, 수학 시험에서 높은 점수
- 반면 성별과 관련된 질문으로 자극받았을 때는 낮은 점수
유튜브 게임 팝업 광고
- as-is : 게이머들을 위해서 만들었다. > 게임하러 가기
- to-be : 당신은 게이머입니까? 유튜브 게임을 하는 다른 게이머들에 합류하라 > 지금 바로 합류하기 클릭율 2.3배 증가
힌트를 포착하라.
구매 직전 단계까지 가는 사람들은 할부 조건의 연이율을 따지거나, 임대 조건을 확인한다.
옷감의 질감을 확대해서 보거나, 이리저리 돌려가며 여러 방향에서 살펴보는 구매자는 반품 가능성이 낮다.
지금까지의 대화에서 어떤 일들이 있었는지 분석하라
- 구글 워크스페이스의 웹사이트 방문 횟수
- 웹사이트 페이지 머문 시간
- 웹사이트 방문 시간대가 근무 시간대인지
- 사용 설명서를 읽었는지
- 사용자가 자기 팀의 다른 사람을 이 평가판에 추가했는지
- 지금 서비스를 구매한 사람들과 얼마나 비슷한가?
- 이 힌트들이 무엇을 말해주는가?
Part 2. 대화
모든 고객을 일회적으로 대하지 말자.
100명의 고객을 한꺼번에 만났을 때, 모두가 똑같은 가치가 있지 않다.
일반적으로, 우리는 우리를 아는 사람들의 20퍼센트에게서 전체 가치의 80퍼센트를 얻는다.
웹사이트를 찾아오는 모든 사람이 당신의 사업에서 각자 어디에 위치하는지 파악하라.
모든 고객을 똑같이 대하고, 똑같은 노력과 비용을 들이면 안된다.
더 많은 가치가 있는 사람들, 충성 고객을 찾아야 한다.
고객 생애 가치 (CLV) 파악 필요
가치 있는 고객을 찾는 여정
새로운 사람을 만난다 : 고객 확보 customer acqusition
기존 고객 관계를 개선한다 : 고객 개발 customer development
고객 관계를 지속하기 위한 작업을 한다 : 고객 유지 customer retention
보통의 회사들은 고객 확보에 많은 노력을 기울인다.
가치 있는 고객을 구별하는 질문들
- 쿠폰 코드를 사용해서 확보한 고객과, 그렇지 않은 고객의 생애가치는?
- 휴가철에 확보한 고객의 생애가치는?
- 웹사이트와 모바일 앱을 통해 확보한 고객의 생애가치는?
- 최초 구매를 상품별 고객 생애가치는?
가치가 적은 고객보다, 가치가 큰 고객의 특성을 찾는 것이 목적
- 더 나은 고객 관계로 이어지는 특성은 강화
- 더 나쁜 관계로 이어지는 특성은 제거
고객 확보 채널 중, SA냐 DA는 중요
- 평균적으로 구글을 통해 확보한 고객은 다른 채널보다 생애가치가 24% 높음
- 구글 광고를 접하고, 오프라인 상품을 구매한 고객들은 27%가 큼
고객 확보 채널에 따른 평균 고객 생애가치 분석
- 일반적인 생각 (X)
: 그 사람들은 어떤 경로로 웹사이트에 오고, 구매한 금액은 얼마일까? → 가장 평균 구매 금액이 높은 채널에 예산을 투자해야지
- 평균 고객생애 가치에 주목해라 (O)
: 최초 구매할 때만 돈을 많이 쓰지, 이후에는 돈을 가장 적게 쓴다.
고객별 가치를 구분한 뒤에는
구매라는 행위를 했을 때, 최고의 조언을 해라.
- 고객님은 장난감 기차를 구매하셨습니다. 배터리도 잊지 말고 구매하세요
고객에게 제공할 다른 제품을 더 많이 찾아라.
- 신규 고객 확보보다, 기존 고객 대상 새로운 보험 상품 교차판매가 네 배나 효과적
모든 고객을 대상으로 하지 마라
- 누구를 대상으로 할지, 서비스 비용을 너무 많이 잡아먹는 누구를 대상에서 제외할 지 알려주는 신호를 먼저 포착
많은 회사들이 뉴스레터를 등록했거나, 구매를 했으면 무조건 고객이라 여긴다. → 옛날식 관점
- 지금까지 관찰한 사실들을 근거로 판단할 때 고객이 다시 우리 제품을 구매할 가능성은 얼마나 되는가?
꼭 붙잡고 싶은 고객과 소통하라.
- 떠나려는 사람을 모두 붙잡지 말아라.
- 1,000달러의 생애가치가 있는 고객인데, 990달러를 썼을 때 10달러를 더 짜내려는게 무슨 의미일까?
가치가 높은 고객을 안 뒤에는
가치가 높은 고객을 식별해서, 메시지를 보낼 때는 그들의 ‘기대치’에 맞추어 한다.
- 고객의 말을 듣는 것부터 시작하자.
- 그들은 무엇을 찾는가?
- 그들이 무슨 언어로 말하는가?
- 당신이 말하는 내용이 상대방에게 공감을 얻지 못하면, 실망만 안겨줄 것이다.
최고의 기업은 가치가 높은 고객을 끌어당기는 최선의 접근법을 이해하려고 공격적으로 노력한다.
- 가치가 낮은 고객이 웹사이트에 있는 이유는 무엇일까? 필요하다면 뒷걸음질도 쳐라.
- 뒷걸음질은 인생을 성찰하는 것과 같다. 오로지 앞만 보면서 새로운 데이터로만 학습하려고 하지 마라.
- 개별적인 고객 차원에서 진행했던 과거의 실험들에서 얻은 데이터가 있다면, 생애가치 극대화라는 관점에서 그 결과를 분석해라.
- 얻은 통찰은 전사에 공유해라. 전 직원이 새로운 관점으로 고객을 바라보게 하자.가장 중요한 고객에게 초점을 맞춰 전략을 실행할 수 있다.
- 가장 가치 있는 고객에게 초점을 맞춰 제품과 서비스와 마케팅을 내놓아라. 가치가 높은 고객을 붙잡은 다음 떠나버리지 않도록 설득하라.
가치가 낮은 고객 역시 일부러 끊어버릴 필요는 없다.
- 다만 회사에 주는 가치에 비해 회사로 부터 받는 관심이 너무 크지 않도록 확실한 조치를 해두기만 하면 된다.
- 너무 극단적으로 배분하지 마라. (예시) 가치가 높으면 조금 더 비용을 지출, 가치가 낮은 고객은 덜 지출
Part 3. 발전
데이터만을 가지고 어떤 프로젝트를 설명해서는 단 한 사람도 설득하지 못한다.
그 사람들의 감정, 동기, 처한 조건을 이해하라.
막연한 가정이 아니라 온전히 이해하라.
내가 이 사람에게 관여할 때 내 미래가 좋아질까? 에 대한 답을 줘라.
사람들은 숫자보다 직관을 따른다.
6% 데이터, 50% 개인적 경험과 직관/판단, 20% 상사와 동료
팀워크를 해치는 사람들
자신이 옳다고 믿는 사람들
완벽을 맹신하는 사람들
자신감이 낮은 불안정한 사람들
최고의 성과를 내는 사람들
스토리텔러들
- 자기만의 방식으로 동료와 협력하고, 기회를 포착한다. 여론을 형성하고, 열정을 조성한다.
- 사람과 사람 사이에 다리를 놓는다.
- 장기적인 가치 모델을 설명할 수 있는 사람
- 운영팀과 협의할 수 있는 사람
일을 만들어 내는 사람들
- 단독으로 무언가를 할 수 있는 사람들
- 뭔가를 달성하려는 팀에 새롭고 역동적인 흐름을 선사한다.
배우면서 성장하는 사람들
