세스고딘의 마케팅이다 (1)

실용서보다 개념서에 가까운 마케팅 도서 

마케팅은 더 많은 것을 추구한다. 더 많은 시장점유율, 더 많은 고객, 더 많은 일을 추구한다.

마케팅은 더 나은 것에 이끌린다. 더 나은 서비스, 더 나은 커뮤니티, 더 나은 성과에 이끌린다. 

마케팅은 문화를 창출한다. 위상, 연대, 우리 같은 사람들을 하나로 연결한다. 

최고의 아이디어는 현상을 거스른다.

많은 소음과 불신이 함께 따른다. 그래서 변화는 위험하다.

그러나 이런 관대하고 통찰력이 뛰어난 일, 즉 최고의 아이디어를 추구하는 것이야말로 당신이 섬겨야 할 대상을 찾는 데 도움이 된다.

또한 그렇게 할수록 당신이 하고자 하는 일은 더 성공하게 되고 널리 퍼지게 된다. 

마케팅은 변화를 일으키는 행위다.

만드는 것만으로는 충분하지 않다.

누군가는 변화시키기 전에는 영향을 미친 것이 아닐뿐더러 마케팅을 한 것이 아니다.

바꾸고 변화를 일으켜야만 한다.

변화를 일으켜야 한다는 것을 인식하고, 그다음 변화하길 바라는 사람들이 무엇을 원하는지 찾을 수 있게 나서서 도와야 한다.  

고객의 공감을 불러일으켜야 하고, 그들이 듣고 싶어 하는 것이어야 한다.

당신은 그들이 기꺼이 믿고자 하는 것을 들려줘야 한다.

고객을 변화가 일어나는 여정으로 초대해야 한다. 

Chapter 1. 대중도 아니고, 스팸도 아니며, 부끄러운 것도 아니다. 

마케팅은 예전에 광고였다. 하지만 이제 더 이상 그렇지 않다. 

아름답고, 섹시하고, 효과적인 광고. 이 모두는 입소문을 일으키기 위한 것이다. 그러나 마케팅이 아니고, 효과도 없다. 

효과적인 마케팅은 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력한다.

없으면 허전한 존재가 되는 것, 신뢰하는 고객들에게 기대한 것보다 많이 주는 것에 집중한다. 

당신이 섬기고자 하는 고객을 먼저 찾고, 그들을 위한 제품과 서비스를 만드는 편이 더 쉽다. 

[Case study] 마술사들을 위한 온라인 쇼핑몰, 펭귄 매직 

1. 매장에서 판매하는 모든 마술용품을 영상으로 소개하고, 마술의 비밀을 공개하지 않아 보는 이를 긴장하게 한다. 비밀을 풀려면 고객은 마술용품을 사야한다.

2. 매장을 운영하는 사람들은 전문 마술사들이 마술용품을 거의 사지 않는다는 사실을 깨달았다. 반면 아마추어 마술사들은 항상 같은 관중을 상대로 마술을 보여주기 때문에 계속 다른 마술을 보여줘야 한다.

3. 모든 마술용품은 사용자가 자세한 리뷰를 올린다. 커뮤니티와 유대를 형성하고, 커뮤니티를 이루는 구성원들이 서로 유대관계를 맺을 수 있게 계속 투자한다. 

당신은 인스타그램 팔로워를 돈으로 산다는 것을 알지만, 팔로워 수에 집착한다. 

글이 얼마나 조회됐는지 강방적으로 확인한다. 그러나 별로 도움이 되지 않는다. 

산업 시대에 해왔던 자기 중심적인 방식을 지금의 세대에 맞춰서 현대화한 것일 뿐이다. 

Chapter 2. 마케터가 보는 법 

성공적인 마케팅의 5단계 

1단계. 들려줄 만한 이야기가 있고, 세상에 기여하는 물건을 고안한다.

2단계. 소수의 사람들에게 혜택을 주고, 사랑받을 방식으로 설계하고 제작한다.

3단계. 소수의 집단, 최소유효시장에 내재된 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려준다.

4단계. 입소문을 퍼뜨린다.

5단계. 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자 하는 변화를 기획하고, 주도하며, 신뢰를 구추갛ㄴ다. 

사람들이 우리에게 주의를 기울이는 것은 소중하다.

우리의 뇌는 소음으로 가득해서, 똑똑한 마케터는 공감을 불러일으키는 인상적인 방식을 통해 사람들에게 각인되고 자신의 제공물을 쉽게 판매한다. 

모두를 바꿀 수 없다. 따라서 '누구를 위한 것인가?' 부터 생각하라. 

이는 당신이 해야 할 행동의 기준이고, 불신자들을 상대하는 데도 도움이 된다.

변화를 일으키고 싶다면 의도를 담아라. 그것이 최선이다. 

'무엇을 위한 것인가?' 생각하는 것은 일을 할 때 중요한 태도다. 

당신이 하는 말은 다른 사람들이 당신에 대해 하는 말보다 훨씬 덜 중요하다.  

Chapter 3. 이야기와 유대 그리고 경험 

[Case study] 저렴하게 안경을 제공하는 비전 스프링 

모든 사람마다 각자의 내러티브는 다르다. 

인도의 한 마을에서 시력검사지와 샘플안경을 건네고, 다시 시력검사를 받게 한 후 매대에 10가지 종류의 안경을 놓고 보여주었다. 그 결과 3분의 1만이 안경을 샀다. 마케터는 이 과정에서 단 한 부분을 바꾸었고, 판매율을 2배로 늘렸다. 

안경을 매대에서 전부 치웠다.

"써보시고 마음에 들면 3달러에 사시고, 아니면 돌려주세요."  

"여기 쇼핑을 즐기고, 멋을 내고, 잘보이게 하고, 주인이 된 기분을 누릴 기회가 있습니다." 

"당신이 가진 것을 저희가 가져갈까요? 아니면 이미 효과를 확인한 안경을 당신이 계속 가지시겠어요?"  

획득 욕구 대 손실 회피의 구도를 만든 것이다. 

새로운 물건, 좋을 지도 모르는 물건을 사려면 시간과 돈을 낭비할 위험을 감수해야 한다. 

모든 사람이 당신이 아는 것을 알고, 당신이 원하는 것을 원하며, 당신이 믿는 것을 믿는다고 상상하는 것은 별 도움이 되지 않는다. 

그저 나의 내러티브는 나의 내러티브일 뿐이다. 이는 다른 사람에게 통하지 않는데도 내 방식을 계속 고집하는 것은 무례하다는 의미다. 

마케팅은 누가 더 싼 가격으로 더 많은 기능을 더하느냐를 겨루는 경주가 아니다.

마케팅은 우리가 섬기는 사람들을 대신하여 변화를 일으키기 위한 노력이다. 

우리는 사람마다 달리 이끄는 비합리적 힘을 이해함으로써 그 일을 한다. 

사람들은 드릴에 뚫리는 구멍이 아닌 벽에 설치할 선반을 보는 기분을 원한다.

작업을 했을 때의 만족감과, 아내가 감탄할 때 자신의 위상이 높아지는 것을 원한다. 

사람들에게 소속감, 유대감, 평온함, 위상이나 다른 바람직한 감정을 안겼다면 가치 있는 일을 한 셈이다.

당신이 판매하는 대상은 사람들이 이러한 감정을 느끼는 데 필요한 것일 뿐이다. 

'누구를 위한 것인가?'와 '무엇을 위한 것인가?' 이 2가지 질문은 우리가 내리는 모든 결정을 이끈다. 

1. 우리는 이야기를 들려준다. 

공감을 불러일으키고, 시간의 흐름을 뛰어넘는 진실된 이야기

우리가 만든 제품과 서비스, 우리가 행하는 모든 것들을 진실해 보이도록 만든다.

2. 우리는 유대감을 형성한다.

사람들은 외롭다. 다른 사람들에게 보이고, 알려지기를 원한다.

떄로는 어떤 곳에 소속되고 그래야 더 안전하며, 때때로 더 재미있다고 느낀다.

3. 우리는 경험을 창출한다. 

제품을 사용하고 서비스를 이용하는 것, 자선단체에 기부하는 것,

집회에 참석하는 것, 고객 서비스 센터에 전화하는 것, 이 모든 행동은 이야기의 일부다. 

이런 행동들은 일종의 유대감을 형성한다. 

마케터로서 우리는 목적을 갖고 의도적으로 이런 경험을 사람들에게 제공할 수 있다. 

시장 자체에 초점을 맞추고, 시장의 목소리를 듣고, 더 중요한 것은 거기에 영향을 미치고 방향을 바꾸고 개선하는 것이다. 시장에 이끌리면 고객과 그 친구들의 희망과 꿈에 대해 많이 생각하게 된다. 그들이 왜 짜증이 났는지, 귀를 기울이고 문화를 바꾸는 데 투자하게 된다. 시장을 따르면 오래갈 수 있다. 

나는 합리적이지 않으며, 당신도 마찬가지다. 

Chapter 4. 나에게 열광할 최소한의 고객을 찾다. 

우리가 이뤄낼 수 있는 것부터 시작하는 것이 낫다. 당신이 일으키고자 하는 변화를 구체적으로 정하고, 실행에 옮겨라. 그 다음 성공을 토대로 더 큰 과제에 도전하며 같은 과정을 반복하면 된다. 

"더 높은 차원의 시청자 정체성을 이끌어내는 TNT의 새로운 스릴러에 대한 활성화 및 참여 유도." (X) 

"우리는 누구도 배제하고 싶지 않습니다. 글루텐과 유당이 없어도, 전통적인 방식을 구운 맛있는 빵을 제공합니다. 그리하여 모두가 특별한 가족 모임을 열 수 있도록 해줍니다. 우리는 모임을 주최한 사람을 배제하는 존재에서 포용하는 존재로, 손님을 외부자에서 내부자로 바꿉니다." (O) 

"까다로운 엄마는 지프를 고릅니다."

위상과 존중에 대한 약속이다. 약속은 당신이 일으키고자 하는 변화와 직접 연관되며, 당신이 바꾸고자 하는 사람들에게 전달된다. 

당신이 어떤 변화를 일으키고자 하는지 자문하는 순간 모두를 바꿀 수 없다는 사실이 명확해진다. 

모두는 엄청나게 많다. 모두를 바꾸기에는 그 대상이 너무 다양하고, 거대하고, 당신에게 무관심하다. 따라서 특정한 사람들을 바꿔야 한다. 또는 특정한 집단을 바꿔야 한다.  

당신의 진정한 팬 1,000명을 골라야 한다면 누구를 골라야 할까?
그들의 겉모습이 아니라, 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택하라.
다시 말해서 인구집단이 아니라 심리집단을 기준으로 삼아라. 
그들이 하는 이야기를 기준으로도 묶을 수 있다. 인지언어학자인 조지 레이코프는
이 기준을 "세계관"이라 부른다. 

계속 다수를 쫓아다니면 고루해진다. 다수는 평균이자, 그래프로 치면 곡선의 중심이다. 

다수를 쫓으려면 누구도 불쾌하게 만들지 않고 모두를 만족시켜야 한다. 

결국 타협과 일반화로 만족시켜야 한다. 결국 타협과 일반화로 이어질 수 밖에 없다. 

그럴바에는 차라리 최소유효시장에서 출발하라. 

당신이 서비스를 제공하길 원하는 사람들을 골라라. 

당신의 메시지를 가장 열린 마음으로 들어줄 사람들을 골라라. 

이에 알맞은 다른 사람들에게 입소문을 내줄 만한 사람들을 골라라. 

당신의 관심을 간절히 기다리는 시장의 모퉁이를 찾아라. 극단으로 가라.

당신이 제시하는 것이 완벽한 답이라고 여기는 곳을 지도에서 찾아라.

해당 집단의 바람과 꿈과 욕구를 당신의 보살핌, 관심, 집중력으로 압도하라.

변화를 일으켜라. 너무나 크고 깊어서 사람들이 이야기할 수 없는 그런 변화말이다. 

모든 사람을 대상으로 삼겠다는 오만에서 벗어나면 모든 일이 수월해진다.

당신의 일은 모두를 위한 것이 아니다. 

당신의 여정에 동참하려는 사람들만을 위한 것이다.

가능한 많은 고객을 대상으로 삼으면 거절당하기 십상이다.

수많은 거절을 당하다 보면 억지로 끼워 맞추려고 모서리를 깎아내게 된다.

끝까지, 누구보다 잘 맞추려고 노력하게 된다. 

최소유효청중과 관련된 목표는 당신을 이해하고, 당신이 이야기하는 목적지를 사랑해주고 같이 가려는 사람들을 찾는 것이다. 

당신에게 애정을 보이는 것은 사람들이 자신을 표현하는 방식이다. 

당신이 이끄는 운동에 동참하는 것은 자신이 어떤 사람인지 표현하는 것이다. 

이 애정은 추진력, 참여, 입소문으로 이어진다. 

이 애정은 그들의 정체성의 일부가 되며, 옳은 일을 할 기회를 준다. 그럼으로써 기여와 행동, 배지(증표)를 통해 자신을 표현한다. 

그러나 모두가 이럴것이라고 기대해서는 안 된다. 

다만 거기에 해당하는 사람들을 위해 당신이 할 수 있는 일을 하면 된다.  

우리가 섬길 의도가 없는 사람들이 어떻게 생각하는지는 중요치 않다.

중요한 것은 우리의 이야기가 우리가 신뢰하는 사람들, 우리와 이어진 사람들, 우리가 섬기고자 하는 사람들을 바꿀 수 있는지 여부다. 

아마존 베스트셀러도 별 1개까지 리뷰가 있다. 변화를 일으키면서 동시에 

모두를 즐겁게 만드는 일을 하기란 불가능하다.

약속의 3가지 
1. 나의 제품은 _____ 를 믿는 사람들을 위한 것이다.
2. 나는 _____ 를 원하는 사람들에게 집중할 것이다.
3. 내가 만드는 제품을 쓰면 _____에 도움이 될 것이다. 

1. 공감에서 출발, 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악하라. 억지로 꾸며내지 마라. '어떻게 사업을 시작하지?'라는 질문이 아니라, '여기서 중요한 건 무엇일까?' 라는 질문을 던져라.

2. 최소유효시장에 집중하라. '이 일을 반드시 필요하다고 여기며, 시도할 가치가 있는 것으로 만들어줄 최소 인원은 몇 명이나 될까?' 

3. 도우려는 사람들의 세계관을 연결하라. 세상에 나서서 그들이 듣고 싶어 하는 이야기를 그들이 이해할 수 있는 언어로 전달하라.

4. 입소문이 나도록 만들어라. 당신에게 공감한 사람들이 1명씩만 데려와도 몇 년 안에 엄청난 수가 모일 것이다.

5. 섬기는 사람들의 주의를 끌어 신뢰를 얻어내고 이를 유지하라.

6. 더 깊이 교류할 수 있는 길을 제공하라. 당신이 하는 일에 맞는 사람을 찾지 말고, 당신이 섬기고자 하는 사람들을 위해 할 수 있는 일을 찾아라.

7. 사람들과 함께 목표를 향해 나아가는 모든 순간마다, 긴장을 만들어내고 해소하라.

8. 자주 모습을 보여라. 또한 겸손하게 행동하며, 그들이 관심 있어 하는 부분에 집중하라. 

Chapter 5. 더 나은 것을 찾아서. 

손더(Sonder)라는 신조어는 다른 사람들도 나만큼 풍부하고 복잡한 삶을 살아간다는 깨달음을 의미한다. 

기부금을 모으고 싶으면, 기부가 기부단체가 아닌 기부자를 위한 것으로 만들어라. 기부자가 의도에 공감하면 '적어도 200만 달러만큼의 기쁨, 위상, 만족감을 얻을 수 있으니 100만 달러는 저렴하다.' 얼마든지 이렇게 생각할 수 있다. 선택은 이런 식으로 이루어진다.  

사람을 대상으로 이야기와 기회를 만들 때는, 단순한 비교 판단이 통하지 않다. 가격이 더 높다고 해서 무조건 더 나은 것도 아니다. 중요한 것은 '나 자신을 위한 최고'이다. 만약 내가 친환경 제품이나 가격을 중시한다면, 뇌는 머릿속에 내가 좋아하는 브랜드의 자리를 따로 마련해둔다. 그 브랜드는 친환경성과 가격을 고려하면 최고다. 

일종의 너그러운 표지, 당신을 찾는 사람들이 쉽게 찾을 수 있도록 쏘아 올리는 신호탄을 만들어라. "우리는 저것이 아니라 이것입니다." 

고객들은 단지 가장 저렴하다고 물건을 사는 게 아니라
다양한 정보와 감정도 중요하게 생각한다는 것을 알아야 한다. 

개 사료는 반려견 주인들을 위한 것이다. 고급 개 사료는 주인이 충성심과 애정으로 보답하는 반려견을 잘돌본다는 만족감을 느끼게 한다. 그것을 구입하는 위상과 자신의 반려견에게 먹인다는 너그러움을 느끼게 하는 수단이다. 일부 반려견 주인들은 개 사료에 더 많은 돈을 쓰고 싶어 한다. 그래서 효능은 딱히 검증되지 않았지만 비싼 재료들을 많이 들어가 있고 글루텐이 없는 사료를 산다.

마케터인 우리는 개 사료의 질을 높이는 일이 누구를 위한 혁신인지 혼동하면 안 된다. 이것은 개들을 위한 것이 아니라 그들의 주인을 위한 것이다. 개 사료를 파는 회사의 마케터는 매출을 늘리려면 맛을 개선해야 한다고 판단할 수 있다. 그러나 그러려면 개들이 어떤 맛을 좋아하는지 알아야 한다. 정답은 반려견의 주인들이 사고 싶어 하는 사료를 만드는 것이다.  

사람들은 마케터에게 주의를 기울일 마음이 없다. 

마케터가 사람들에게 바랄 수 있는 건 그들이 자발적으로 자신의 주의를 다른 것과 교환하는 것이다. 교환의 대상은 그들이 필요로 하거나 원하는 것이다. 사람들은 진정으로 관심 있어 하는 것과 자신의 주의를 교환한다. 

모든 것이 아니라 특정한 것을 대표 해야 한다. 

낡은 마케팅은 광고비를 대는 사람으로 이루어진다.

고객을 위해서가 아니라 고객을 상대로 전개된다. 

압박, 유인, 팔기 위한 온갖 강압적 수단을 활용한다. 

이제 그들의 필요, 욕구, 꿈에서 출발하여 그들을 위한 것을 만들자. 

그러려면 극단으로 나아가야 한다.

독보적 입지를 찾아야 한다.

모든 것이 아니라 특정한 것을 대표 해야 한다. 

논리적 진실이 아니라 감정을 추구한다. 

우리는 기능보다 그 기능이 불러일으키는 감정에 더 관심이 있다. 

감정, 속성의 대체재(대안)을 떠올려 봐라. 

속도 - 위급함

가격 - 가시성

성능 - 유행 

성분 - 프라이버스

순도 - 전문성

친환경성 (지속 가능성) - 난이도

명확성 - 엘리트 의식 

관리비용 - 위험도

안전성 - 실험성 

예민한 정도 - 한정성

분포도 - 불완전성

네트워크 효과 

가령, 동네 음악학원 선생은 '동네' 활동 사실만 내세워서는 안된다. '잘 가르친다.' '아이들에게 소리치지 않는다'도 내세울 만한 가치 있는 속성이 아니다. 반면 '진지한 자세로 엄격하게 가르친다'를 한 축으로 삼고, '내 학생들이 대회에서 우승했다.'를 다른 축으로 삼으면? 부모들이 자녀를맡기고 싶은 가치가 있는 선생, 학원비를 더 낼 가치가 있는 선생이 된다. 

결국 대안은 고유한 구역을 구축하는 것이다.

간과된 두 축을 찾는 것이다. 고객과 한 약속을 지키고, 당신을 분명하고 명백한 선택지로 자리 잡게 해줄 진실한 이야기를 만드는 것이다. 대중적인 속성을 축으로 삼은 다른 모든 브랜드들, 평범한 브랜드, 열심히 하는 브랜드들은 한데 뒤엉킨다. 그들은 자동차 산업 브랜드로 치면 올즈모빌, 플리머스, 쉐보레 이며 나머지는 룸펜 프롤레타리아트(최하층) 이다. 

이제 우리는 쉽게 실행할 수 있다. 

이제 대부분의 일은 네트워크화, 자동화, 안정화 되어 있다. 94년에 100만명에게 이메일을 보내려면 8명의 엔지니어와 수백만 달러의 예산이 필요했다. 그러나 지금은 누구나 전자우편 서비스인 피드블리츠를 이용하면 한 달에 9달러만 써도 이 일들을 해 낼 수 있다. 

10년 전에는 책을 출판해 전국에 유통하려면 출판사, 인쇄 대행사, 유통사로 구성된 전담 팀이 필요했다. 하지만 이제는 한 사람이 디지털 파일만 있으면 킨들을 이용해 전자책으로 출판하면 된다. 

일상에서 단순한 일, 쉽게 실행할 수 있는 일은 외주로 돌리고 변화를 일으키기 힘든 일에 전력을 기울여야 하는 이유가 여기에 있다. 

꾸며내지 말자. 

고객은 꾸며내지 않는다. 경쟁자를 선호하는 사람들도 마찬가지다. 

사람들을 있는 그대로 받아들이면 그들과 같이 어울리기가 한결 쉬워진다.

그들을 바꾸려 하거나 그들이 틀렸음을 인정하도록 만들려 하지 마라.

그냥 같이 어울리고, 교류할 기회를 만들고, 그들이 보는 것에 우리의 이야기를 더하고

그들이 듣는 것에 우리의 믿음을 더하라. 

Chapter 6. 일용품을 넘어서 

당신이 무엇을 대표하는지 알면 경쟁할 필요가 없다. 

항상 경쟁자를 경계하는 데 신경쓰면, 뒤를 돌아봐야 하는 악순환에서 벗어날 수 없다.

우리의 일은 일용품을 만드는 수준으로 떨어지게 된다.  

회소성에 이끌리고, 시장점유율을 유지하거나 조금 늘리게 된다.

이런 상황에서 벗어나려면 당신의 이야기, 당신이 일으키고자 하는 변화의 흐름을 찾고, 구축하고, 확보해야 한다. 이는 희소성이 아니라 가능성에 기반을 둔 생산적인 자세다.

당신의 이야기를 들어줄 청중을 골랐다면 그들을 어디로 데려가고 싶은가?

버나뎃 지와는 이 책에서 좋은 이야기가 하는 10가지 일을 제시한다.

당신이 자신(그리고 다른 사람들)에게 들려주는 이야기가 이런 일들을 하지 않는다면 

더 깊이 파고들어서 더 나은 이야기, 더 진실하고 효과적인 이야기를 찾아야 한다.

좋은 이야기는 이런 일들을 한다.

1. 우리를 경력이나 사업의 목적, 비전과 이어준다.

2. 지난 여정을 상기하여 우리의 강점을 드러내고 칭찬한다.

3. 우리의 고유한 가치와 시장에서 우리를 차별화시키는 것에 대한 이해가 깊어진다.

4. 핵심 가치를 강화한다.

5. 일관되게 행동하고, 가치에 기초한 결정을 내리도록 돕는다.

6. 시장에 반응하기보다 고객에게 화답하도록 북돋는다. 

7. 자신의 가치관을 반영하거나 대변하는 회사를 지지하는 고객을 끌어모은다. 

8. 브랜드 충성도를 구추갛고 고객에게 이야기를 제공한다.

9. 우리가 원하는 비슷한 태도를 가진 직원들을 불러 모은다. 

10. 의욕을 잃지 않고 계속 자긍심을 갖고 일하도록 돕는다. 

Chapter 7. 꿈과 욕망의 캔버스 

흔히 하는 착각 3가지

1. 욕구와 필요를 혼동한다. 반드시 필요한 공기, 물, 건강과 달리 사람들은 다른 것도 필요한 대상으로 보며, 그것을 '욕구'로 부른다. 

2. 사람들이 자신의 욕구를 잘 안다고 생각하는 것이다. 그러나 그들은 그 욕구를 충족할 만한 새로운 방법을 찾아내는 능력이 거의 없다. 그래서 그다지 효과가 없는데도 익숙한 해결책을 선호하는 경우가 많다. 혁신을 이루지 못하고 정체되어 있는 것이다.

3. 모두가 같은 것을 원한다고 믿는 것이다. 사실 그렇지 않다. 절대로 바뀌지 않는 것을 원한다.

누구든 제품이 아닌 변화와 감정을 필요로 한다. 

부동산 중개인은 두려운 감정을 안심시켜주는 것이다. 그들이 원하는 감정을 느끼게 해주어야 한다.  

다시, 깊이 파고들어서 어떤 변화를 일으킬지, 누구를 섬길지 결정해라.

독보적 입지를 확인하는 작업으로 들어가는 게 좋다.

새로운 축을 설정하고, 새롭게 드러낼 것을 찾고, 새로운 약속을 하라. 

항상 실험하라.

모두가 만족하면 누구도 불만을 갖지 않으니, 모두를 대상으로 삼으려고 한다. 

문제는 그런 재미없는 제품에 만족하는 사람들로 구성된 시장은 정체되어 있다는것 이다.

그들은 더 나은 것을 찾지 않는다.

새로운 것과 재미없는 것은 쉽게 공존하지 않는다. 그래서 재미없는 것에 만족하는 사람들은 당신을 찾지 않는다. 오히려 적극적으로 피한다. 

이제 사람들에게 테스트하고, 교류하는 일이 어느 때보다 저렴하고 빨라졌다. 이 사실은 우리가 그들에게 주장을 제시해야 한다는 것을 말해준다. 

가능한 일을 시도하고, 변화를 일으키고자 하는 사람들과 협력해라. 

찾고, 소통하고, 해결하고, 주장하고, 믿고, 보고, 시험하라. 이 말을 다르게 해석하면, 항상 틀리라는 것이다. 가끔 맞을 때도 있을 것이다.  

백지상태에서 틀리기는 힘들다. 

획기적인 독착성은 투자 대비 수익이 높지 않으며, 당신을 지치게 만든다.

신뢰할 만한 것들을 찾아라. 서체, 가격, 제안, 이미지, 인터페이스를 잘라내고 

거기에 내재된, 더는 나누어 지지 않은 본래의 밈으로 분해하고, 이 조각들을 새로운 것으로 재조립하라.

청중에게 근원적인 표지를 찾아 새로운 것으로 엮어내라.