브랜드와 상징
한식당 입구에 설치한 계절텃밭은 고객들에게 이곳이 신선한 제철 식재료를 사용하는 음식점이라는 인식을 자연스럽게 심어준다.IT기술의 발전과 라이프스타일의 변화로 지금까지와는 전혀 다른 새로운 경쟁이 벌어지고 있다. 1인가구가 급격하게 늘어나면서 라이프스타일이 빠르게 변하고 있다. 집에서 혼자 술을 마시는 ‘혼술’과 같은 라이프스타일은 주점이 매일 10개씩 폐업하는 원인이 되고 있다. ‘혼밥’으로 인해 배달전문 레스토랑이 증가하며 메뉴자체가 달라지고 있다.
유럽에서 보았던 가정용 간편식(HMR)만 취급하는 식품전문편의점도 얼마 전 국내에 첫 선을 보였다. 이미 포화상태인 잡화편의점 시장에서는 식품전문편의점으로 돌파구를 모색할 것은 자명하다. 이러한 상황에서 살아남기 위해서 음식점들은 무엇을 해야 할까? 남다른 경쟁력(콘셉트)을 갖춰야 한다. 자신이 무슨 가치를 줄 수 있는지, 무엇을 상징하는지 소비자들이 느끼도록 만들어야 한다.
“당신이 무엇을 상징하고 있는가를 고객들이 인식해야 한다.” - 하워드 슐츠 <스타벅스 회장>
콘셉트는 내가 무엇을 상징하는지 소비자들이 인식하게 만들기 위해 반드시 필요하다. 콘셉트는 사업의 본질이면서 고유의 특징이다. 콘셉트를 통해 경쟁상대와 차별성과 우월성이 느껴지게 된다. 콘셉트는 반드시 시각적 이미지로 표현되어야 전달하려는 메시지와 가치가 느껴지게 된다. 서비스업의 무형성을 사람들이 느낄 수 있는 것은 인테리어나 디자인 같은 물리적 증거들이기 때문이다.
“이미지와 지각은 가치창조에 도움이 된다. 그러나 이미지 없이는 지각도 없다.” - 스캇 데이비스 <브랜드 에셋 매니지먼트>
네덜란드 암스테르담에는 ‘알버트 하인’이라는 진짜 신선한 채소를 파는 마트가 있다. 채소는 땅속에 있을 때 가장 신선하다는 것에 주목하여 ‘알버트 하인’은 매장 안에 고객들이 직접 채소를 캘 수 있는 ‘허브가든’이라는 농장을 연출했다. ‘허브가든’을 통해 고객들은 집 앞 텃밭이나 주말농장에서 싱싱한 채소를 직접 수확하는 기분을 느꼈다고 한다.
브라질의 대표적인 커피브랜드 ‘카페펠레’는 갓 볶아 낸 신선한 커피를 팔았지만 고객들이 알아주지 않고 외면했다고 한다. 자신들의 커피가 진짜 신선하다는 것을 알리고 싶었다. 사람들이 생각하는 신선함이란 무엇일까 고민하다가 매일 새로운 뉴스를 전해주는 신문에 주목했다.
카페펠레는 상파울로 신문사와 손을 잡고 매일 아침 신문의 1면으로 포장된 5천개의 커피를 마트에 진열하기 시작했다. 신문의 광고면에는 자사 커피의 성분과 로고 그리고 맛있게 커피를 내리는 방법을 넣었다. 자신들의 커피가 오늘 만들어졌음을 신문이라는 물리적 증거를 통해 알 수 있도록 한 것이다.
그 결과 제품판매는 400%, 3일 동안 SNS공유가 10만 건이나 늘어나는 놀라운 결과를 경험하게 되었다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 고객들이 ‘카페펠레’의 커피를 신선한 커피로 인식하기 시작했다는 것이다.
http://adland.tv/ooh/cafe-peles-coffee-so-fresh-they-packed-it-daily-newspaper
콘셉트란 이처럼 직관적으로 느낄 수 있게 표현되어야 한다. 재미있고 흥미로워야 한다. 의미와 공감이 가는 요소를 담아야 한다. 스토리가 담겨있고 디자인으로 표현되어야 강력한 힘을 갖는다.
음식점의 콘셉트가 분명하다는 것은 ‘무엇을 누구에게 어떻게 팔 것인가?’가 확실하다는 것을 의미한다. 명확한 콘셉트를 사람들이 직관적으로 느낄 수 있게 시각적이고 창의적인 방법으로 표현한다면 사람들은 우리 음식점이 무슨 가치를 줄 수 있는지, 무엇을 상징하는지 알게 될 것이다. 충성도 높은 고객을 얻게 될 것이며, 강력한 경쟁력을 갖게 될 것이다.
벤처농업대학 및 다양한 제품 생산자들과 상생하려는 노력이 느껴지는 제품진열 및 전시코너. 생산자 실명제로 신뢰감이 느껴지게 만든다.
매장 곳곳에 꾸미지 않은 듯 자연스럽게 연출된 사진이미지를 통해 음식점에 대한 고객의 믿음과 신뢰는 더욱 강화되고 있다.브랜드경험디자인연구
