유튜버 전성시대, 돈 못 버는 유튜브 회사?
유튜브가 뜰 수록 유튜브 회사가 가난해지고 있다?
유튜버가 뜨는데 유튜브 회사는 가난해지고 있다고?
왜 사람들이 유튜브를 많이 볼수록, 이들 회사는 돈을 잃고 있는 걸까?
그리고 이 판에서 엄청난 변화가 일어나고 있다고?
어떤 게임에 참여해서 승리하고 레벨을 키워가기 위해서는, 먼저 게임의 시스템과 세계관을 이해해야 한다.
유튜버가 되고 싶거나,
유튜브 관련 비즈니스를 하는 사람들.
넓게는 유튜브를 활용해 비즈니스에 활용하고 싶은 사람이라면 알면 요긴하게 도움이 될 이야기.
모바일 시대의 점령군, 유튜브
MZ 세대부터 시니어, 키즈까지 모든 연령대에 걸쳐 메가 플랫폼으로 떠오른 유튜브. 그 영향력은 특정 지역이나 국가를 넘어 시대를 지배한다. 이제 사람들은 검색도 유튜브에서 하고, 유튜브를 통해 정보를 얻고, 유튜버 인플루언서들의 팬덤 속에서 살아간다. 특히나 유튜브 채널은 매스 미디어와는 다르게 굉장히 세분화되어 있기 때문에 개인화된 취향에 맞는 콘텐츠를 만나볼 수 있어 대체 불가능한 플랫폼으로 점점 더 커지고 있다.
유튜브라는 신세계의 주인공, 유튜버
그리고 유튜브 채널을 운영하고 콘텐츠를 만드는 유튜버는 선망의 대상이 되었다. 직장인부터 각종 다양한 직업군의 사람들, 연예인이나 스포츠 스타까지 모두 유튜브를 하고, 점점 트래픽이 커지면서 돈이 되는 산업이 되었다. 광고나 협찬, 브랜드 제휴까지 유튜브를 활용한 마켓 규모가 점점 더 커지고 있다.
100억 이상을 번 유튜버의 기사를 접한 것도 이미 수년 전, 수십억을 벌어들이고 건물주가 된 유튜버의 이야기는 이제 더 이상 새로운 이야기도 아니다. 이렇게 많은 돈을 버는 전업 유튜버 말고도, 월급만큼 혹은 그 이상 버는 직장인 유튜버들도 많아지고 있다. 2019년 소득 신고를 한 유튜버의 연평균 수입이 3,152만원이라고 하는데, 신고를 하지 않는 케이스도 많기 때문에 실제로는 이보다 더 많을 것으로 예상한다.
*참고 기사
5만 명 구독자를 둔 유튜버가 회사 퇴직을 고려한다는 고민을 전했다.
www.insight.co.kr
유튜버 비즈니스를 하는 회사, MCN의 등장
이렇게 유튜버 같은 1인 크리에이터 영향력이 확대되면서 이들의 기획사·소속사 역할을 하는 멀티채널 네트워크(MCN) 규모도 함께 커지고 있다. 과거에는 개인이 채널 운영과 비즈니스 연계까지 했다면 점점 산업 규모가 커지면서 마치 SM이나 YG, JYP 같은 연예 소속사와 같이 유튜버를 케어해주고, 비즈니스 연계를 하며 성장시키고 수익을 셰어 하는 비즈니스 모델을 가지고 있다.
이를 모두 묶어 '크리에이터 이코노미'라고도 부른다. 과거 몇 년 새 이들 회사는 수많은 유튜버들을 영업하고, 협찬과 광고로 규모를 키우면서 시장의 주목을 받아왔다. 실제로 매출도 빠른 속도로 성장을 해왔고, 이들 산업 규모는 현재 11조원 정도로 추산하고 있다. 이들 회사는 유튜브의 성장, 유튜버의 확장과 함께 얼마나 돈을 벌었을까?
... 그런데 적자라고?
이렇게 커지고 있는 유튜브 산업과 유튜버 시장에서 이들로 비즈니스를 하는 MCN 회사들이 돈을 버는 게 아니라 오히려 적자를 거두고 있다. 심지어 적자 규모도 동시에 눈덩이처럼 증가하고 있다. 손실 증가 속도가 매출 확대 속도보다 더 빠르다. 그러면서 새로운 MCN 회사들도 계속 생겨나고 있고, 새로운 미래 산업으로 부상하고 있는 ‘크리에이터 이코노미’ 이면에 출혈 경쟁이 펼쳐지고 있다.
MCN 비즈니스, 얼마나 적자일까?
빵송국부터 피식대학까지 다양한 채널을 운영하며 레드몬스터와 최준 등의 크리에이터를 키워낸 1위 MCN 회사인 샌드박스네트워크는 2021년 매출 1137억원에 121억원의 영업 적자를 기록했다. 2020년 (73억원)보다 66% 늘어난 적자. 다른 회사들도 상황은 다르지 않다. 트레져헌터, 디퍼런트밀리언즈, 아이스크리에이티브 등 후발 주자도 지난해 손실 규모가 전년보다 50% 이상 늘었다.
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유튜브는 커지는데 왜 수익이 나지 않을까?
이는 불안정한 수익 구조 때문. 유튜브 광고 수익이 나면 45%는 구글이 갖고, 55%는 크리에이터가 갖는다. MCN은 크리에이터에게 돌아가는 수익 중 10~30%를 배분받는다. 이들 회사에 100만명대 유튜버만 있으면 적자가 발생하지 않는다. 하지만 MCN 회사들의 치열한 유튜버 영입 경쟁이 펼쳐지면서 이에 대한 투자 비용과 함께 포텐셜 있는 유튜버들에 대해서는 당장의 수익보다는 성장하고 자리잡을 때까지 투자가 필요해 전체적으로는 - 수익 구조를 갖게 된다.
이렇게 소속된 유튜버와 채널을 키우기 위해 적지 않은 비용을 쓰는데 수익 배분 비중이 낮은 데다 크리에이터에 따라 수익 변동성이 커서 고스란히 MCN의 수익으로 이어지지 못하고 있는 것이다. 그런데 수익구조의 이슈가 끝이 아니다. 더 큰 변화가 다음과 같이 기다리고 있다.
이후에 붙 같은 변화가 펼쳐진다고?글로벌 유튜버 회사들의 흥망성쇠
한국을 넘어 해외로 가보자. 글로벌에서도 유튜버 회사들의 지각변동이 일어나고 있다. 유튜브 구독자 7,000만 명이 넘던 글로벌 MCN 디파이미디어는 2018년 11월 파산했다. 비즈니스에서 광고수익 비중이 80%에 달해 수익성 악화로 끝을 맞이하게 된 것. 뷰티업계 글로벌 1위 MCN이던 스타일홀은 한때 1,500억원 넘는 몸값을 인정받았지만, 불안정한 수익 구조 탓에 2019년 미국 사업을 접었다. 디즈니에 인수됐던 메이커스튜디오스 역시 2019년 폐쇄됐다.
글로벌 유튜브 회사들의 몰락글로벌 TOP MCN 회사의 한국 출사표
그리고 그 치열했던 시장에서 살아남은 MCN 공룡이 있으니, 젤리스맥. 유튜버 산업에 관심 있다면 꼭 기억해두어야 할 이름이다. 작년 5월, 손정의 소프트뱅크의 비전펀드로부터 1조에 가까운 투자를 받으며 주목을 받았던 회사로 미국뿐 아니라 영국 독일 인도 브라질 호주 등 전세계에 걸쳐 크리에이터 비즈니스를 확장하고 있다.
해외에서는 구독자 1억 명을 보유한 유튜버 퓨디파이, 미스터 비스트, 카리나 가르시아 등 500여 명의 창작자들이 젤리스맥 서비스를 이용한다. 국내에서도 600만 명의 구독자를 보유한 유튜버 야미보이, 수방수TV, 디바제시카 등 12명의 창작자들이 젤리스맥과 협업하고 있다. 그런데 이 회사가 지난 4월, 본격적인 한국 진출을 선언하며 업계를 놀라게 한 것. OTT 산업으로 치면 넷플릭스의 한국 진출과도 같은 파급력이다. 그리고 이런 말을 전했다.
크리에이터 이코노미는 세계적으로 가장 빠른 성장률을 보이는 산업 중 하나로, 한국에서도 구독자 10만명을 넘는 유튜브 채널이 5500개가 넘어 성장 가능성이 크다고 판단하고 있다.
한국의 창작자들이 세계에서 K콘텐츠의 영향력을 확대하도록 지원하겠다.
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그들이 온다. Winter is coming국내 MCN 회사의 생존법
그럼 국내 MCN 회사는 어떻게 미래를 그리고 있을까? 규모의 경제로는 글로벌 MCN 회사를 이기기 쉽지 않다. 유튜버들과 협업을 통해 수익을 셰어 하는 비즈니스 모델로도 성장의 한계가 있다. 그렇다고 국내 회사가 글로벌로 진출하기도 쉽지 않다. 그래서 많은 국내 MCN 회사들이 새로운 먹거리를 찾아 비즈니스 모델의 확장을 꾀하고 있다.
가장 많은 유튜브 크리에이터를 보유하고 있는 샌드박스네트워크는 NFT 를 선언했다. 대체불가능토큰(NFT)과 ‘돈 버는 게임(P2E·play to earn)’ 사업에 뛰어들었다. 트레져헌터도 NFT 기반의 디지털 굿즈와 메타버스 콘텐츠를 제작하고 있다. 이렇게 MCN이 새 먹거리 찾기에 활발하게 나서고 있지만 단기적으로 수익성 악화를 타개하기는 쉽지 않을 것이다. 장기적으로는 이 답을 찾아내는 회사만이 살아남아 MCN의 새로운 정의를 만들어줄 것이다.
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유튜브 비즈니스의 왕좌를 차지할 자 누구?MCN과 유튜브 산업의 변화를 활용하는 법
어떤 산업이 새로 생겨나 급속도로 성장을 하게 되면, 결국 언젠가 변곡점을 맞이하고 정체기 혹은 조정기를 맞이한다. 그리고 시간이 지나 다시 커지거나 유지하거나 혹은 소멸하기도 한다. 마찬가지로 최근 몇 년 주목을 받았던 MCN 산업도 성장기를 지나 정체기에 접어들면서 구조조정의 단계를 맞이한 것. 최근 가입자수가 줄면서 주가가 폭락했던 넷플릭스의 OTT 산업도 여기에 해당하는 사례로 볼 수 있다. 그럼 이 변화에 어떻게 대응해 나가야 할까? MCN과 기업 담당자, 각 입장에서 알면 좋을 TIP들을 담아본다.
기업 담당자들이 기억해야 할 TIP
앞서 담은 것처럼 유튜브 비즈니스의 구조는 이렇다. 구독자수와 조회수로 팬들로부터 파이를 키우고, 광고주로부터 수익을 얻는 구조다. 그런데 이전과는 달리 광고주, 즉 기업 담당자들도 유튜버를 활용한 마케팅에 조금씩 신중한 입장을 가지고 있다. 과거에는 많은 비용을 들여 경쟁적으로 유튜버를 활용한 마케팅을 진행했다면 이제는 하나씩 신중하게 따져가며 진행하고 있다.
이 협업이 진짜 비즈니스에 도움이 될까?
이 크리에이터가 우리 브랜드와 잘 맞을까?
함께 만드는 콘텐츠가 브랜딩과 매출에 어떤 의미가 있지?
유튜버의 채널이 크다고 반드시 비즈니스나 브랜드와 핏(fit)이나 케미가 잘 맞는 건 아닐 수 있다. 그 채널의 브랜드와 아이덴티티, 콘텐츠의 컨셉과의 조화를 잘 따져가며 협업을 진행해야 원하는 효과를 얻을 수 있다. 반대로 MCN 회사에서도 이런 기업 담당자의 입장을 잘 이해하고 역으로 이용할 수 있어야 한다.
MCN 회사들이 기억해야 할 TIP
비즈니스 협업을 진행할 때 콘텐츠에 브랜드를 집어넣는 물리적 케미가 아니라 광고주, 기업 파트너들이 진짜로 원하는 것을 이해하고 비즈니스 솔루션을 제안하는 화학적 케미를 만들어가야 한다. 마케팅 일을 하면서 MCN 회사의 여러 담당자들과 수많은 프로젝트를 진행해본 바, 비즈니스를 하려는 브랜드를 이해하고 함께 고민해서 더 좋은 성과를 만들어가는 담당자가 있는 반면에 단순히 전달의 역할이 되어 크리에이터와 광고주의 메신저 역할만 해주는 담당자들도 존재했다. 이후에 또 마케팅 예산을 들여 진행을 하게 되면 이 중 누구랑 하게 될까? 마케팅 비용을 투자하고 싶고, 비즈니스에 활용하고 싶도록 모델을 정교하게 만들어가야 한다.
앞으로 유튜브와 MCN이라는 세계에서 일어날 변화를 미리 알고 대응해 나간다면, 비즈니스에 도움이 되는 케이스를 만들어 성과를 거두고 성장할 수 있을 것이다. 앞으로 유튜버 비즈니스의 판이 어떻게 흘러갈지, 글로벌 공룡 회사의 진출로 국내 산업이 어떻게 변해갈지 변화도 함께 지켜보면 좋을 것이다.
이 판에서 살아남을 각각의 생존법
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*커리어리에서도 매주 미디어와 인사이트 대한 이야기를 담고 있습니다.
