유통사의 엔터테인먼트 전쟁
편의점이 왜 예능을 만들까?
요즘 핫한 100만 유튜브 채널의 정체
유튜브에서 가장 핫한 채널 중에 하나로 100만 구독자를 넘는 '이리오너라' 채널이 있다. 개그맨 이용진부터 박재범, 코드 쿤스트 같은 힙합 아티스트가 등장하는 시리즈는 영상마다 수십만의 조회수를 기록하고 있는 인기 채널이다. 최근에는 인기 유튜버인 ‘김계란’이 특정 분야의 베테랑을 만나 색다른 도전을 하는 ‘우리동네고수’, 개그맨 이용진이 MZ세대 문화를 체험하는 ‘MZ몰라요’ 등의 콘텐츠가 인기다. 이 채널의 소유는 의외로 방송국이나 MCN회사가 아닌 GS25 편의점이다.
편의점이 왜 돈 들여
예능 콘텐츠를 만들고 있는 거지?
이 케이스를 통해 미디어화되고 있는 시장의 변화와, 편의점의 성공사례를 통한 미래 생존전략을 들여다보고자 한다.
콘텐츠에 진심인 편의점
편의점 CU가 지난 12월 유튜브와 틱톡 등을 통해 선보인 드라마 ‘편의점 뚝딱이’가 방영 열흘 만에 누적 조회 수 2000만 회를 돌파하면서 인기를 끌고 있다. 더 나아가 서바이벌 프로그램 ‘CU 콘서트’를 선보여 개그맨 출신 유튜버들이 스탠딩 코미디 대결을 펼쳐 최후의 1인을 가린다. 앞서 CU는 유튜브 쇼츠 드라마 '편의점 고인물'을 선보여 1억에 가까운 조회 수를 만들어내기도 했다. 드라마의 배경이 편의점인 만큼 새로운 팬층을 만들면서 동시에 본업으로 연계가 가능하다.
CU <편의점 뚝딱이>이커머스도 콘텐츠에 진심
티몬은 김희철과 '게임부록'을 선보여 2700만이 넘는 조회수를 기록했고, 작년 배우 김수미 등이 출연하는 웹 예능 ‘찐최종.pptx’으로 실제 제품과 연계하기도 했다. 배달 플랫폼 요기요도 신입사원들의 회사 생활을 소재로 한 웹툰 ‘간 떨어지는 출근’을 제작해 네이버 웹툰에 연재하고 있다. 이렇게 다양한 유통사들이 콘텐츠를 만들고 있다. 과거 광고를 만들거나 협찬을 하여 마케팅하던 것을 넘어 드라마나 웹툰 같은 인기 콘텐츠를 기업들이 직접 제작해 고객에게 소개하는 ‘콘텐츠 커머스’ 전략을 선보이고 있다.
웹툰 <간 떨어지는 출근>이쯤 되면 궁금해진다.
유통사가 왜 콘텐츠를 만드는 걸까?
이커머스 시장이 최근 가장 빠르게 유통 마켓의 파이를 가져감에도 불구하고 여전히 성장하고 있는 산업이 바로 편의점이다. 가까운 접근성을 기반으로 단순히 편의성뿐 아니라 곰표맥주나 원소주 같은 이색적인 제품을 만나 볼 수 있는 곳이기도 하고, 한편으로 10대에게는 하나의 문화공간이요 직장인에게는 도시락 런치로 점점 더 많이 찾고 있는 곳이다.
편의점들이 웹예능과 웹드라마 등 영상 콘텐츠를 줄줄이 선보이며 핵심 고객층인 MZ세대 공략을 위한 전쟁을 벌이고 있다. 편의점 점포 수나 매출 면에서 성장세가 둔화되고 있고, 경쟁이 치열해지면서 콜라보 제품으로 차별화하는 시기가 있었다. 곰표맥주가 그랬고, 다양한 맛집과 함께 협업하여 만든 PB 제품들이 그랬다. 그런데 지속 기간이 길지 않고 콜라보 경쟁이 치열해지면서 제품만으로 차별화하기 어려운 시대가 도래하였다. 그리고 여기서 한발 더 나아가 이제는 재미에 기반한 콘텐츠로 자체 브랜드와 상품을 자연스레 홍보하는 마케팅에 주력하고 있다.
GS <우리동네 고수>편의점의 미디어 확장
이들이 타깃팅하는 Z세대 모바일 유저들은 언제나 재밌는 콘텐츠에 목말라 있다. 그리고 이들은 특히나 편의점의 메인 고객들이다. 그걸 가장 선도적으로 확장한 것이 바로 GS편의점. 갓생기획으로 제품을 연계하고, 다양한 오리지널 콘텐츠를 선보이며 유통 기업의 채널을 넘어 하나의 엔터테인먼트 채널로 거듭나고 있다.
편의점은 이들 MZ의 마음을 사로잡기 위한 다음 시대의 무기로 '콘텐츠'를 선택하였다. 예능을 넘어 드라마까지 다양한 콘텐츠로 이들의 마음을 사로잡는 사례들이 앞으로 점점 더 많아질 것이다. 언젠가는 편의점에서 만드는 숏폼 영화도 등장하지 않을까? 그리고 혹시 모른다. 편의점 유튜브 채널이 본 영역을 넘어 더 뻗어나가 200만, 300만이 되는 시대가 오게 될지도?
유통사의 엔터테인먼트 배틀전
누군가는 리테일 테인먼트 (retail+entertainment)라는 표현을 쓰기도 한다. 편의성과 점포수로 리테일을 승부하는 시대를 지나 누가 더 이색적인 즐거움과 경험을 제공하는지에 따라 미래 경쟁력이 달라질 것으로 전망한다. 이미 앞서 대부분의 홈쇼핑 채널이 엔터테인먼트 채널로의 방향성을 선언했듯, 이제 오프라인 유통사와 이커머스까지도 다양한 콘텐츠를 기반으로 한 미디어화로 엔터테인먼트 배틀전이 펼쳐질 것이다.
이들 유통사들의 행로를 잘 지켜보면서 타깃의 마음을 누가 앗아 시장을 뒤흔들 수 있을지 지켜보면 재밌는 포인트가 될 수 있을 것이다. 그리고 성공사례들을 다른 산업분야에서도 적용한다면 미래 타깃으로 고객을 확장하고 산업을 선도하는 유의미한 케이스를 만들어낼 수도 있을 것이다.
*초인의 캐릭터 브랜딩 전략 클래스
*커리어리에서도 매주 미디어와 인사이트 대한 이야기를 담고 있습니다.
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