웹툰, 미디어를 먹어치우는 괴물이 되다
세상 밖으로 나온 웹툰에 숨겨진 비밀
요즘 온오프라인에서 웹툰의 광고들을 만나게 됩니다.
여기에는 미디어 엔터테인먼트 시장의 큰 변화가 담겨 있습니다.
세상 밖으로 나오게 된 웹툰에 숨겨진 비하인드를 담아봅니다.
미디어 콘텐츠 업계의 과거 계급
오래전 웹툰은 과거 콘텐츠 시장의 하위문화로 인식되던 시절이 있었습니다. 다른 산업 대비 비즈니스 규모가 크지 않고, 어린 세대가 보는 장르라는 인식이 강했죠. 영화회사부터 방송회사까지 미디어 엔터테인먼트 업계에서 일을 해오면서 사람들의 인식 속에서 아래와 같은 계층이 알게 모르게 조금은 있었던 것 같습니다.
영화 > 드라마 > 예능 > 애니메이션&웹툰
세상을 뒤흔든 웹툰 시리즈
그런데 이제는 뒤바뀌었습니다. OTT가 미디어 플랫폼의 중심에 서면서 영화보다 시리즈, 즉 드라마가 각광을 받고 드라마에 자본이 몰리고 있습니다. 영화는 감독의 창작물이었고, 드라마는 작가의 창작물로 인식되는 경향이 강했습니다. 그런데 하나 둘, 웹툰을 기반으로 한 작품들이 성공을 거두면서 비중이 많아지더니 이제는 수많은 작품들이 웹툰을 베이스로 하고 있습니다.
앞서 천만 영화 <신과함께> 부터 <이태원클라쓰>, <스위트홈>, <지금 우리 학교는> 그리고 최근 <재벌집 막내아들>까지 매년 히트작이 쏟아지고 있죠. (재벌집 막내아들의 시초는 웹소설) TV는 주로 로맨스 장르를, 넷플릭스는 주로 장르물을 웹툰으로 꺼내오며 히트를 시켰습니다. 이제 콘텐츠를 만드는 자본과 제작자들은 모두 웹툰을 주시하고 있습니다. 아니, 더 나아가 이제는 웹툰을 빼놓고는 콘텐츠를 이야기할 수 없는 시대가 되었습니다. 이 변화에 맞춰 IP, 즉 웹툰의 원천소스를 공급하는 네이버는 수년 전 아예 '스튜디오N'이라는 제작사를 만들어 영상 제작 스튜디오와 함께 공동제작으로 체질을 바꿔 함께 제작을 하고 있습니다.
*관련기사
*이전 참고 글 <네이버가 콘텐츠 회사라고?>
웹툰, 플랫폼에서 작품으로
그러면서 한 가지 변화가 생겼습니다. 영상 콘텐츠로 잘 될 웹툰을 제작사가 셀렉해서 띄우던 모델에서 이제는 웹툰이 선제적으로 될만한 작품을 밀면서 띄우고 있습니다. 이전에 영화나 드라마, 예능까지 새롭게 선보이는 수많은 영상 콘텐츠들의 광고를 보아왔을 겁니다. 그런데 최근에는 네이버웹툰이 직접 작품광고를 선보이며 선제적으로 밀고 있습니다. 그중에 눈에 띄었던 것 중 하나가 <내 남편과 결혼해줘>라는 광고입니다. 제목부터가 영상화를 위한 기획이 잔뜩 담겨 있습니다.
그런데 왜 이 작품을 밀었을까요? 수많은 신작 중에서? 이 작품은 네이버웹툰의 자회사, '스튜디오 리코'의 작품으로 영상화가 되었을 때 IP의 저작권을 네이버가 갖고 있기에 기획부터 론칭, 이어서 영상화까지 철저하게 짜여진 구조로 나아가려는 것으로 보입니다. 웹툰이 이미 많은 인기를 기반으로 팬덤이 형성되고 있어 영상화까지 자연스럽게 이어질 것으로 보입니다. (이미 논의되고 있을지도?) 이렇게 광고 하나에 웹툰으로 전이된 미디어 업계의 주도권변화를 엿볼 수 있습니다.
이렇게 과거 '네이버웹툰'이라는 플랫폼을 브랜딩 했다면, 이제는 점차 작품을 중심으로 브랜딩을 하고 있습니다. 이는 마치 넷플릭스가 플랫폼 브랜드가 아닌 오리지널 신작을 내세워서 광고하는 것과 같습니다. 아직 인지도가 부족한 미국에서는 '웹툰'이라는 키워드를 내세워 광고를 하고 있지만, 이미 인지도가 충분한 국내에서는 '네이버웹툰'을 알리기보다는 작품을 광고하고 있는 것이죠. 웹툰이라는 장르가 자리 잡아 성숙한 국내에서는 작품을 내세워 영상화의 주도권 확장을, 앞으로 성장시켜 자리 잡아할 미국에서는 '장르'이자 '플랫폼' 브랜드를 내세워 시장의 확장을 목표로 투트랙으로 다르게 접근하고 있는 것이죠.
미국에서는 대대적으로 WEBTOON을 내세우는 중웹툰이 만드는 미래
네이버웹툰의 이런 행보를 지켜보면서 웹툰의 오랜 1세대 팬으로서 앞으로가 더 기대됩니다. 또 다른 하나의 축으로 카카오 웹툰 (카카오페이지)이 있지만, 마치 삼성과 LG, 대한항공과 아시아나항공 처럼 역할이 다른 것 같습니다. 시장을 확장하고 판의 구조를 바꿔가는 네이버, 그 안에서 추격자이자 견제자의 역할로 함께 시장을 키워가는 카카오 이렇게요. 네이버와 카카오는 5년 10년 후에는 IT 플랫폼이 아닌 IP 플랫폼이 되어 있을지도 모릅니다. K팝, K드라마에 이어 다음은 K웹툰일 수도 있습니다. 매일 즐겨보는 웹툰과 드라마 시리즈 안에 이런 변화들을 발견하고 알아가는 과정이 즐겁습니다. 이후에도 미디어와 콘텐츠 안에 숨겨진 도움 될 인사이트를 계속 담아 오도록 하겠습니다. :)
미디어의 미래는 라이프스타일의 미래이고,
라이프스타일의 미래는 비즈니스의 미래입니다.
*참고 기사 : WEBIN
*함께 보면 좋을 글
*초인의 캐릭터 브랜딩 전략 클래스
*커리어리에서도 매주 미디어와 인사이트 대한 이야기를 담고 있습니다.
