성공하는 꼴라보의 비밀
잘 되는 건 시작부터 이게 다르다?
바야흐로 꼴라보의 시대,
럭셔리한 제품을 만드는 명품도, 100년 이상된 브랜드도, 글로벌 TOP 혹은 업계 1위 브랜드도, 모두가 열광하는 아티스트도 모두 꼴라보를 하고 세상 사람들은 이에 열광한다. 마치 콜라보가 하나의 쇼, 엔터테인먼트, 행위예술로까지 확산되고 있다.
세상이 꼴라보다.
콜라보는 이제 하나의 쇼를 넘어 이제는 생존전략이다. 비즈니스를 하고, 브랜드와 서비스를 만들고 담당하는 모든 이들이라면 꼴라보 역량, 꼴라보력을 키워 무기로 만들 수 있어야 이 시대에 살아남을 수 있다.
지난번에 브랜드와 비즈니스를 키우기 위한 가장 강력한 무기,
꼴라보의 서막을 담았다.
오늘은 시리즈의 두 번째, 성공하는 꼴라보의 비밀에 대해 담아보려 한다.
잘 되는 꼴라보는 시작부터 다르다?
10년 넘게 마케터로 마블, 디즈니, 픽사, tvN, 노티드 등 여러 브랜드에 걸쳐 100건이 넘는 콜라보 프로젝트를 진행한 마케터로서 경험하고 생각한 바를 기반으로 콜라보의 의미와 과정, 노하우를 담고자 한다.
알고 나면 어렵지 않게 내 것으로 만들 수 있는 부분이니 잘 숙지해서 콜라보레이션을 제안을 하거나 파트너사와 협의를 할 때, 이를 잘 활용해서 좋은 성과와 결과로 유용하게 보탬이 되길 바라며 내용을 담는다.
브랜드와 상상매칭
먼저 꼴라보의 시작은 상상의 매칭으로부터 시작된다.
통상적으로 본인이 맡고 있는 브랜드나 서비스, 비즈니스를 더 잘 만들기 위해 누군가에게 제안을 하거나 협의하면서 꼴라보가 시작된다. 이럴 때 단순히 그 대상의 인지도나 매력도만 보고 접근하는 것으로는 부족하다. 대상의 범주가 크게는 브랜드, 플랫폼, 인플루언서 이렇게 3가지로 나뉠 것이다. 먼저 아래의 탐색 과정을 거쳐야 한다.
나의 브랜드에 더해 상대방의 [ ]를 매칭한다.
1. 브랜드 - 두 브랜드의 타깃 간 접점이 있는지?
2. 플랫폼 - 그 플랫폼의 유저와 브랜드의 타깃이 접점이 있는지?
3. 인플루언서 - 팬층의 타깃과 브랜드의 타깃이 접점이 있는지? 그 인플루언서가 브랜드의 이해도가 있는지?
꼴라보의 기본적인 속성은 두 대상의 사용자 또는 고객, 팬덤이 뒤섞이는 과정이다. 서로의 이상적인 시너지로 모두에게 도움이 될 수도 있고, 어느 한쪽이 어느 한쪽에게 도움을 주게 되는 경우도 많다. 동네에서 1만원, 2만원짜리 당근 거래를 할 때도 치열한 deal과 밀당의 과정이 펼쳐지는데, 비즈니스는 기본적으로 거래를 하는 양쪽 모두에게 이로운 거래가 전제되어야 한다.
"꼴라보에서 어느 한쪽만 유리한 거래는 없다."
만약 있다면, 그것은 유리한 쪽에서 잘 거래를 이끌어낸 것이지만 오래 지속될 가능성은 높지 않을 수 있다. 그럼 꼴라보는 보통 어떻게 시작이 될까? 보통은 꼴라보를 더 갈망하는 측에서 제안을 하며 시작된다. 반대로 말하면 많은 이들이 함께하기를 갈망하는 브랜드는 다양한 곳으로부터 제안을 받는다. 누군가는 공격수, 누군가는 수비수의 포지션인 것이다. 던지는 곳과 받는 곳, 그것이 동시다발적으로 일어나고 꼴라보의 세계가 펼쳐진다. 그럼 공격수의 입장으로 수비수를 뚫고자 한다고 가정해 보자.
시작 단계에서 꼭 포함되어야 하는 것은 어떤 것이 있을까?
어떻게 성공 가능성을 높일 수 있을까?
슈프림 X 오레오, 이종분야의 꼴라보이미 슈퍼스타의 반열에 오른 A와 B가 있다면 빠르게 꼴라보가 진행될 수도 있다. 특히나 이종산업의 경우에는 서로의 겹침 없이 영역이 다르기 때문에 순탄하게 진행되는 경우가 많다. 그러나 현실세계에서 제안을 하는 대다수의 플레이어는 슈퍼스타가 아닐 가능성이 크다. 그럼 부족한 인지도와 네임밸류를 가진 상황에서 어떻게 접근하고 키워가야 하는지 다음 2가지로 담아보려 한다.
1. 시작부터 성공할 꼴라보를 제안하는 법
꼴라보를 제안할 때, 다음 기승전결을 포함해서 접근한다. 다음 요소들이 채워진 곳과 채워지지 못한 곳은 성공과 실패의 가능성이 다른 채로 시작하게 될 것이다.
제안하는 이는 누굴까?
제안하는 측이 대중적으로 인지도가 높지 않다고 가정해 보자. 자신들을 소개할 때 매출 얼마, 업계 1위 이런 지표도 좋지만 어떤 차별화된 브랜드를 만들고 있고, 어떻게 타깃에게 매력적으로 어필되고 있는지를 충분히 담아야 한다. 많은 콜라보의 주체는 브랜드나 마케팅 담당자이기 때문에 어떤 브랜드인지 알리는 것이 포함되어야 한다.
뭘 하고 싶은 걸까?
제안하는 측에서 메일이나 제안 채널로 소개를 전하고 회신이 닿으면 일단 한번 만나보고 싶다고 하는 경우가 많다. 그런데 이 경우에 만남이 성사되기도 어려울 뿐 아니라, 만나고 나서 무얼 하고 싶다는 명확한 메시지가 없는 경우가 많다. 그냥 같이 콜라보를 하고 싶다는 것 이상으로 구체화된 것이 없고, 역으로 제안을 받는 주체에게 무얼 할 수 있을지 구성해 달라고 요청하는 경우도 있다. 이는 힘들게 얻은 협업의 불씨를 죽이는 일이고 그 이후에 잘 될 가능성은 낮을 것이다. 제안할 때 먼저 뭘 하고 싶은지가 명확해야 한다.
무얼 가지고 있을까?
사람들이 열광하는 소위 말해 힙한 브랜드, 많은 곳들이 콜라보를 하고 싶어 하는 브랜드의 담당자 역시도 부족하고 갈망하는 것이 있다. 때론 '공간'일 수도 있고, 때론 특정 '타이밍'일 수 있다. 그 부분을 파악해서 채워줄 수 있다면 성공적인 콜라보로 이어질 수 있다. 기사를 통해, 업계 소식을 통해, 혹은 담당자와의 대화를 통해 빈 부분을 잘 파악하고 공략하면 성공적인 꼴라보의 가능성을 높일 수 있다.
2. 양쪽 모두 이득인 꼴라보 만들기
거래를 100이라고 했을 때, 온전히 50-50은 현실에서 존재하기 어렵다. 세밀하게 보면 더 하고 싶은, 하지 않으면 더 아쉬운 누군가가 존재한다. 아쉬운 쪽이 B라고 하자. B는 A가 함께해야 할 이유를 발견하고 이 부분을 채워주기 위한 노력을 해야 하고, A는 B가 가진 리소스를 최대한 활용하게 된다. B는 A와 함께함으로 거래의 성사에서 이득을 얻고, A는 B의 리소스를 취함으로써 이득을 얻는다. 이렇게 양쪽 모두 이득인 꼴라보의 최접점을 찾아가면 성공적인 꼴라보를 만들어낼 수 있다. 그러려면 무엇이 필요할까?
꼴라보는 상대의 무기를 찾고, 나의 무기를 적절히 보이는 과정의 반복나와 상대가 가진 리소스 파악하기
서로가 가진 무기를 파악하는 것이 중요하다. 꼴라보는 협상의 영역이기도 하다. 때로는 서로 드러내기도 하고, 협상을 위해 숨겼다가 하나씩 꺼내기도 하는데, 상대방의 리소스와 숨은 니즈를 최대한 빠르고 정확하게 알 수록 협상을 유리하게 끌고 갈 수 있다. 이를테면 A는 콜라보 캠페인을 위한 넉넉한 예산을 가지고 있는데 노하우가 없고, B는 예산이 부족한 대신 노하우와 네트워킹이 충분히 있다면 서로 이를 파악하고 충분히 활용하기 위한 협의 과정을 통해 좋은 결과를 만들 수 있다.
모두에게 이득인 균형점을 찾기
모두 다 본인의 입장에 유리하게만 가져가려 하기보다는 양사 모두 이득인 균형점을 찾는 것이 중요하다. 피자를 둘이 나눠먹는다고 가정해보자. 먼저 영역을 긋는 역할을 하는 누군가가 있을텐데 피자의 모든 것을 취하고 남겨진 조그만 조각만 파트너가 취한다면 그것은 이상적인 꼴라보가 아닐 것이다. 파트너사 담당자도 내부적으로 어필할 수 있고 함께하는 일을 성과로 만들 수 있어야 일을 적극적으로 만들어낼 수 있고, 꼴라보 이후로도 계속 좋은 관계로 지속해 갈 수 있다.
함께 오래 가려면 먹을 것을
합리적으로 나누어야 한다.
꼴라보는 1과 1로 2 이상을 만드는 것
이렇게 시작부터 성공하는 꼴라보 제안하는 법과 양쪽 모두 이득인 꼴라보 만들기에 대해 담아보았는데 실제로는 어떨까? 현실세계에서는 잘 되는 꼴라보 이면에 감춰진 실패하는 꼴라보, 추진 단계부터 불이 꺼지는 수많은 꼴라보들도 무수히 많다. 많은 협업 제안들이, 그리고 미팅 이후에 일을 키워가는 과정에서 위 내용들이 잘 갖춰지지 않아서 더 나아가지 못하는 일들이 빈번하다. 그럴 때마다 아쉬움이 들고, 피드백을 전해드리고 싶지만 현실적으로 자세한 말들을 전하지 못하는 경우가 대다수다.
결국 꼴라보는 A 브랜드와 B 브랜드가 만나 더 큰 가치를 만들어내는 과정이다. 더 매력적인 브랜드가 되어 더 큰 비즈니스로 키워내기 위함이다. 그것이 매출일 수도, 구독자일수도, 고객의 특별한 경험일 수도 있다. 1과 1이 만나 2 그 이상을 만드는 것이 꼴라보의 본질이다. 꼴라보로 1위 브랜드는 지속가능한 위대한 브랜드로, 후발주자는 판을 엎을 수 있는 기회를 만들 수도 있다. 누군가는 더 많은 사람들에게 알려지는 기회로, 누군가에겐 새로운 타깃으로 확장할 수 있는 기회가 될 수도 있다.
꼴라보의 시대를 맞아 성공적인 꼴라보를 만들어가기 위해 꼴라보력을 키우기 위한 이야기를 계속 꺼내올 참이다. 다음에는 꼴라보 시작단계에서 꼭 만들어야 하는 한가지, 실패 가능성을 줄이기 위해 하지 말아야 할 것에 대해 담아보고자 한다.
ㅡ 꼴라보의 시대가 왔다, To be continued
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