세계관 마케팅이 대체 뭔데?
팬덤의 세계관을 활용할 때 알아야할 이것
마케팅에서 요즘 가장 많이 들리는 말 중 하나가 바로 '세계관'입니다. 아이언맨이 있으면 마블 유니버스라는 세계가 존재하고, 푸가 있으면 100 에이커 우드라는 공간이 존재하는 것처럼요. 세계관이 있어야 캐릭터를 담거나 캐릭터 간 관계를 만들거나, 다양한 상상력을 토대로 확장해갈 수 있죠.
최근 선보인 노티드 월드도 크림이 침공한 세상에 '노티드 월드'가 생겨났습니다. 그리고 '슈가베어'가 파티쉐로 컵케이크를 만들고 '크림버니'가 세상 사람들을 불러모으는 스토리를 기반으로 탄생을 시켰죠. 아직 노티드 유니버스의 본격 세계관을 꺼내기 전 궁금증을 모으는 단계지만, 이 역시도 세계관 마케팅의 일부였다고 할 수 있죠.
❓그럼 어느 분야에서 세계관이 뜨거울까요?
영화? 드라마? 애니메이션?
의외로 엔터테인먼트 분야에서 셀럽의 세계관이 점점 늘어나고 있습니다. SM이 쏘아 올린 아이돌 세계관이 있죠. 이로부터 팬덤이 더 확장됨에 따라 대부분의 아이돌 그룹은 세계관과 함께하고, 팬들은 그 안에서 교류하고 몰입합니다. 개그맨들도 캐릭터와 세계관을 만들고, 핫한 유튜버 또한 유사합니다. 이호창 본부장, 매드클라운 이면에는 캐릭터가 움직이는 세계가 존재하죠.
그리고 아이돌 산업과 팬덤은 다양한 기업, 브랜드와 함께합니다. 기업과 브랜드로부터 수익이 창출되고 그것이 엔터 산업 비즈니스에서 가장 큰 수익 구조가 되죠. 그만큼 기업에서는 어떤 브랜드로 아이돌을 활용할 때 이제는 단순히 멤버와 팬덤을 넘어서, 그들의 세계관까지 이해해야 하는 단계인 것 같습니다.
세계관의 이해 없이 단순히 X 로 엮어서 콜라보를 하고, 광고모델로 쓰는 것은 미비한 효과에 그칠 수 있습니다. 아이돌과 협업하는 팬덤 마케팅의 경우 세계관을 잘 이해하고, 접점을 만들어놓으면 성공 가능성을 높일 수 있습니다. 이전에는 콜라보할 때 브랜드와 아이돌의 '결'과 '타깃' 시너지만 봤다면 이제는 '세계관' 시너지까지 같이 놓고 봐야 하는 것 같네요. 관련해서 잘 소개된 내용이 있어 담아옵니다.
❗️잘 된, 잘 안 된 세계관의 사례
(1) 꾸준한 떡밥으로 과몰입을 불러온 세계관 <에스파>
독보적인 메타버스 세계관으로 유명한 걸그룹 에스파가 지난 2월, 콘서트 ‘SYNK : HYPER LINE’에서 다양한 세계관 콘텐츠를 선보였습니다. 스토리를 보여주는 영상 흐름과 함께 블랙맘바, 넥스트레벨 등 세계관을 담고 있는 대표곡들로 무대를 꾸몄죠. 유튜브 공식 채널에서는 그간의 발표곡들과 매치되는 SMCU 세계관 영상을 공개해 화제를 모으기도 했습니다. 이렇게 세계관을 단순히 그룹의 컨셉을 위한 사용하는 데 그치지 않고 음악, 콘서트 등 다양한 활동에 세계관을 적용하여 몰입을 있는 장치를 마련하여 세계관 마케팅을 잘 만들어낼 수 있었습니다.
출처 : SM엔터테인먼트(2) 캐릭터 하나로 한국과 일본을 뒤흔든 세계관 <다나카>
어눌한 한국어 발음, 일본 특유의 패션, 거침없는 친한파 발언으로 인기를 끌며 SNS에서 시작된 다나카상 열풍이 있습니다. 이후 국내 방송을 시작으로, ‘와스레나이’라는 음원을 발매해 엠카운트다운 등 음악채널 방송까지 진출하며 콘서트를 열기도 했어요. 더 나아가 이제는 일본에서 방송을 타며 팬덤이 생기고 있습니다. 이러다가 일본에서 콘서트를 하게 될지도 모르겠네요. 다나카는 개그맨 김경욱의 부캐로부터 시작했는데, 단순히 캐릭터를 넘어 '지명을 받지 못해 먹방을 하게 된 호스트'라는 설정과 함께 지속적인 컨텐츠를 만듬으로서 진정성에 재미를 더해 지금의 다나카가 탄생할 수 있었습니다.
출처 : 다나카 유튜브(3) 브랜드만 남아 있는 혼돈의 세계관 <BU(BTS Universe)>
BTS를 소재로 등장한 영상이 하나 있었습니다. 공식적인 BTS 세계관 영상인 줄 알았던 것이 알고 보니 넷마블과 합작으로 만든 게임 광고였습니다. 그런데 세계관이 반영된 게임이 나오는 줄 알고 기대했던 팬들은, 게임 공개 이후 당황스럽기만 했습니다. 공개된 게임은 기존의 BU 세계관과는 전혀 상관없는 ‘매니저가 되어 방탄소년단 육성하기!’ 게임이었기 때문이죠. 기존 세계관과 상관 없는 게임에 시장의 반응은 냉랭했습니다.
출처 : 동아일보❗️세계관 마케팅 인사이트
✔️ 성공한 세계관에는 브랜드 아이덴티티가 있습니다. 최근 세계관 마케팅이 유행하며 여러 브랜드에서 세계관을 내놓았는데요, 소비자들 입장에서는 N개의 유니버스가 동시에 주어져 이해해야 하는 것이 많아져 오히려 몰입이 방해되는 상황이 우려되고 있습니다.
✔️ 수많은 세계관 속에서 우리 브랜드에 몰입할 수 있게 만들기 위해서는 브랜드 고유의 철학과 가치관을 담아 차별적인 모습을 갖추어야 합니다. 만약 그렇지 못하다면 브랜드와 세계관 간의 연상이 어려워져 이해를 떨어트리고 결국 몰입에 실패하게 될 확률이 높아지겠죠.
✔️ 세계관에서 특정 브랜드를 떠올리고 느낄 수 있느냐의 차이가 쉽게 몰입할 수 있는 세계관과 과몰입이 어려운 세계관을 구분하게 만든다고 볼 수 있겠네요. (몰입에 실패한 세계관은 오히려 소비자와 브랜드의 연결고리를 느슨하게 만들 수 있어요)
✔️ K-POP 세계관이 팬덤에서 무조건적인 지지를 받는 것은 아니랍니다. 오히려 철저하게 기획하지 않는다면 팬들에게 질타받을 수 있는 양날의 검과 같아요. 브랜드에서 아이돌을 모델로 세우면서 그들의 세계관에 슬쩍 발만 담가볼까? 하고 도전했다가는 오히려 역효과가 날지도 몰라요.
✔️ 단기간에 끝내려 하기 보다는, 장기간에 걸쳐서 대중들에게 조금씩 스며드는 것이 중요해요. 또 실물로 볼 수 있고 인증하기 좋은 굿즈에 세계관을 녹이는 것을 추천해요.
*출처 : 고구마팜의 아티클
기획자나 마케터, 브랜드 담당자라면 이 내용을 잘 숙지해셔서 앞으로 만들어가실 프로젝트의 성공 가능성을 더 키워서 만들어보시길 바라봅니다. 다음번에는 브랜드가 협업을 할 때 필요한 무기, 꼴라보의 노하우를 담아오도록 하겠습니다.
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