What makes people ‘BUY’
Needs와 Wants에 기반한 사람들의 구매 욕구 관찰하기
PO는 결국 성과로 이야기해야 한다고 생각합니다. 그러려면 재무적 성과를 빼놓을 수는 없죠. 이 부분을 두고 최근에 많은 고민을 하고 있습니다. 요즘 저의 머릿속을 흔들고 있는 주제입니다.
도대체 사람들은 왜 구매를 할까(아니, 왜 하지 않을까...!)
사람들의 머리에는 무엇이 있길래 구매를 안하는걸까…!!!유저에게 ‘가치’를 제공해야 한다는 것은 너무 잘 알고 있는데, 그 가치를 제공하면 무조건 구매로 이어질까요? 그건 아니라고 생각합니다.
그래서 유저의 구매력에 대해 나름 잡아가고 있는 방향성 가운게 크게 두 가지가 유효하겠다는 생각을 해보았습니다.
Needs와 Wants
필요와 갖고 싶음에 따라 구매력은 달라질 수 있다는 가설입니다.
이미 많은 case study들과 연구 결과들, 그리고 이론들이 이 두 가지에 기반하고 있습니다. 이 두 가지는 공존할 수도 있고 각각으로만 존재할 수 도 있습니다. 그리고 하나가 다른 하나를 불러일으킬 수도 있습니다.
예를 들어, 갖고 싶지만 필요하지 않을 수도 있겠죠. 그러나 갖고 싶다면 필요한 이유를 만들어낼 수 있습니다. 그리고 필요하지만 갖고 싶지 않을 수도 있습니다. 디자인이 마음에 안 든다거나, 나의 직접적인 필요보다 주변사람의 필요로 인해 구매했을 수도 있습니다.
구매력이 최상에 있는 부류는 당연히 필요한데 갖고 싶은 경우입니다.
구매력이 최악에 있는 부류는 필요하지도 않고 갖고 싶지도 않은 경우입니다.
그런데 재미있는 것은 Needs와 Wants를 4 분할 매트릭스로 짜보면, 4개 중 3개 영역에서 비즈니스의 기회가 보인다는 것입니다. 시장은 이 3개의 영역이 있기 때문에 계속해서 영위될 수 있는 것이라고 생각합니다. (아래 4 분할 매트릭스 내의 설명들은 해당 분면에 해당하는 고객의 특성을 간략하게 적은 것입니다.)
Needs와 Wants의 4 분할 매트릭스그러나 반대로 단순히 Needs와 Wants만으로 4 분할 매트릭스를 만들 수는 없습니다. 고객의 구매력은 각 Needs와 Wants를 별도로 볼 수도 있기 때문입니다. 따라서 여기에 정리하고 있는 구매력에 관한 내용은 정답도 아니거니와, 완전하지도 않을 것입니다. 저의 생각의 일부일 뿐입니다. 하지만 몇 가지의 패턴은 찾을 수 있을 것이라고 생각합니다.
Needs의 매트릭스Needs의 매트릭스에서는 ‘Knowing’을 하나의 축으로 두었는데, Knowing이란 나의 필요에 대한 근거를 인지하고 있는가에 대한 척도를 뜻합니다.
기본적으로 ‘필요하다’는 것은 인지의 영역에 이미 들어와 있는 것이기 때문에, 필요에 대한 인지보다 ‘왜’ 필요한지에 대해 확실한 근거를 가지고 있는지가 중요하다고 생각했습니다. 필요하지 않은 이유에 대해서도 동일합니다.
Wants의 매트릭스Wants의 매트릭스에서는 ‘Environment’, 즉 환경을 하나의 축으로 두었는데, ‘환경적으로 available한가?’를 중요한 요소로 생각했습니다.
'Environment'는 아래의 요소들을 포함할 수 있습니다.
재정적 여유 또는 제약
공간/시간의 여유 또는 제약
소속되어 있는 공동체의 특성에 따라 받아들여지거나 배척될 가능성에 대한 자기 기준
주변인들의 특성
굉장히 날 것의 상태에 있는 생각을 적어 내려갔기 때문에 절대적인 기준이라거나, 학술적인 의미를 가지고 있는 내용은 아닙니다.
다만 패턴을 찾으려다 보니 도달하게 된 생각의 일부분이라고 봐주시면 감사하겠습니다.
그런데도 내용 자체가 단순 case study보다 뭔가 과학적 실험을 해야만 할 것 같은 내용이라서 그런지 평소보다 짤도 안 쓰게 되네요.
혹시라도 나중에 조금 더 깊이 파볼 수 있는 기회가 생긴다면 깊이 한 번 정말 '연구'해보고 싶네요.
