PR과 CSR 활동의 윈-윈 전략
기업의 사회적 책임(CSR) 활동과 PR 전략 연계를 통한 윈-윈
비즈니스 세계에서 기업의 사회적 책임(CSR)이 중요하다는 것은 어제 오늘 일이 아닙니다.
기업은 단순히 이윤 창출을 넘어, 지속가능성과 사회적 가치 실현에 주력해야 한다는 요구에 직면해 있기 때문입니다. CSR 프로그램을 운영하고 커뮤니케이션하는 것은 기업의 인지도나 호감도를 상승시키는 주요 원인이 될 수 있습니다. 또한 CSR 활동과 PR 전략의 전략적 연계를 통해 양자간 시너지를 창출할 수 있다면 대외적인 이미지에 큰 영향을 줄 수 있습니다.
이 글에서는 CSR과 PR 전략의 윈-윈 방안을 자세히 살펴보겠습니다.
실제 사례 연구와 전문가 견해를 활용해 효과적인 CSR 커뮤니케이션 전략을 소개하고, 궁극적으로 브랜드 가치와 기업 평판 제고에 어떻게 기여할 수 있는지 알아보겠습니다.
CSR과 PR의 상호 보완적 관계
CSR과 PR은 기업 경영에 있어 별개로 존재하는 것이 아닌 상호 보완적인 관계입니다. 사실 CSR 활동 자체만으로는 기업의 노력이 대중에게 제대로 알려지기 어렵습니다. 이때 PR이 CSR 메시지를 외부로 효과적으로 전달하는 역할을 하게 됩니다.
반대로 PR도 CSR 없이 진정성 있는 스토리텔링을 하기 어렵습니다. 단순한 마케팅 메시지로는 고객과 이해관계자들의 신뢰를 얻기 힘들기 때문입니다. 하지만 ESG 경영, 사회공헌, 지속가능 경영 등 기업의 CSR 활동이 PR 캠페인의 소재가 되면, 훨씬 더 신뢰할 만하고 공감할 수 있는 스토리를 만들 수 있습니다.
이렇듯 CSR과 PR은 서로 보완적인 관계에 놓여있으며, 이 두 가지를 유기적으로 연계했을 때 비로소 진정한 시너지가 발휘됩니다.
CSR 커뮤니케이션의 7대 원칙
CSR 활동에 대한 효과적인 커뮤니케이션을 위해서는 몇 가지 주요 원칙을 염두에 두어야 합니다.
1. 진정성 있는 CSR 철학 수립
2. 장기적인 관점에서 접근
3. 이해관계자 의견 적극 수렴
4. 정량적 성과 측정 및 보고
5. 적절한 채널 전략 수립
6. 구체적인 사례 제시
7. 최고경영진의 강력한 리더십
이러한 원칙을 토대로 CSR 활동 전반에 대한 커뮤니케이션 전략을 수립해야 합니다. 다음과 같은 구체적인 사례를 통해 어떻게 실행에 옮길 수 있는지 알아보겠습니다.
우수 사례
1. 유니레버의 '지속가능한 생활 계획'
FMCG 분야를 선도하는 유니레버는 자사의 CSR 철학을 '지속가능한 생활 계획(Sustainable Living Plan)'으로 구체화했습니다. 빈곤 퇴치, 건강과 웰빙 증진, 자연자원 보호 등을 중심 과제로 설정하고 2030년까지 실현하겠다는 장기 비전을 제시했습니다.
유니레버는 이러한 CSR 비전과 전략을 실행에 옮기는 동시에 적극적인 커뮤니케이션 활동도 병행했습니다. 먼저 CSR 활동의 성과를 지속적으로 측정하고 보고서 형태로 발간했습니다. 유엔 지속가능발전목표(UN SDGs)와 연계해 정량적 목표를 수립하고, 격년으로 진척 상황을 '지속가능한 생활 보고서'를 통해 공개했습니다.
또한 CSR 캠페인의 일환으로 전사적 차원의 대대적인 홍보 활동도 펼쳤습니다. 언론 보도자료 배포, 기자 간담회, 전문 매체 광고 등 전통적인 PR 채널을 활용했을 뿐만 아니라 사내 대화 채널, 소셜미디어, 디지털 캠페인 등 다양한 플랫폼을 동원해 CSR 메시지를 확산시켰습니다.
이처럼 유니레버는 CSR 활동 자체와 더불어 체계적인 커뮤니케이션 전략을 병행함으로써 성공적인 CSR 경영을 이뤄내고 있습니다. 지속가능경영 평가에서도 높은 점수를 얻어 업계 선두 기업으로 자리매김했습니다.
2. 마이크로소프트의 'Airband' 프로젝트
마이크로소프트는 기술 혁신을 통해 장애인들의 삶의 질 향상에 기여하는 'Airband' 프로젝트를 진행 중입니다. TV 화이트스페이스 기술을 활용해 농촌 지역 인터넷 인프라를 구축하고, AI와 클라우드 기술로 보완대체커뮤니케이션(AAC) 앱을 개발했습니다.
이 프로젝트의 진행 상황과 성과를 정기적으로 보도자료, 디지털 스토리, 소셜미디어 캠페인 등을 통해 알리고 있습니다. 특히 AAC 앱을 활용해 말하는 데 어려움을 겪는 장애인들의 실제 사례를 영상과 인터뷰로 소개하며 공감대를 형성했습니다. 이를 통해 마이크로소프트는 선도적 기술기업의 이미지와 함께 사회적 가치 실현에도 주력하는 기업으로 자리매김했습니다.
3. 웨스팅하우스의 '원자력 기술자 초청' CSR 프로그램
원자력 발전 분야의 대표 기업 웨스팅하우스는 혁신적인 CSR 프로그램을 운영하고 있습니다. 개발도상국의 유망한 원자력 기술자들을 미국 본사로 초청해 최신 기술 연수와 문화 교류의 기회를 제공하는 것이 골자입니다.
웨스팅하우스는 이 프로그램의 진행 과정을 정기적으로 보도자료, 사내 매거진, 소셜미디어 채널 등을 통해 알리고 있습니다. 특히 연수생들의 실제 인터뷰와 활동 모습을 생생하게 공유하며, 기업의 기술력과 더불어 인재 육성에 기여하는 모습을 부각시켰습니다. 이를 통해 원자력 전문 기업으로서의 위상은 물론, 글로벌 기업시민으로서 사회적 가치를 실천한다는 이미지를 제고할 수 있었습니다.
CSR을 활용한 PR 캠페인의 핵심 포인트
1. 차별화된 CSR 메시지 전달
CSR 캠페인 메시지가 기업의 핵심 비즈니스 모델과 철학을 반영할 때 비로소 차별화되고 영향력 있는 메시지가 됩니다. 하버드 비즈니스 리뷰의 연구는 이런 점을 잘 보여줍니다. 동 연구에서는 CSR 활동이 기업 본연의 사업 목적과 긴밀히 연계될 때 고객들의 신뢰와 제품/브랜드 충성도가 크게 높아진다는 사실을 실증했습니다.
예를 들어 패션 기업 Everlane은 '숨김없는 비용(Radical Transparency)' 철학 아래 제품의 원가를 모두 공개하고 있습니다. 이를 통해 투명한 가격 정책과 노동자 권리 보호 등을 CSR 메시지로 내세워 차별화에 성공했습니다.
2. 다양한 인플루언서를 활용
전통적 매체 광고 외에도 인플루언서를 활용하면 CSR 메시지 확산에 큰 시너지를 낼 수 있습니다. 에델만의 신뢰도 바로미터 조사 결과가 이를 뒷받침합니다. 이 조사에 따르면 일반 소비자의 59%가 기업이나 브랜드보다 인플루언서의 정보를 더욱 신뢰한다고 응답했습니다.
CSR 분야에서도 환경운동가, 착한 기업 평론가, 해당 업계 전문가 등 다양한 인플루언서들이 활약 중입니다. 예를 들어 유기농 화장품 기업 LUSH는 환경운동가 및 NGO 단체들과 협업하며 CSR 캠페인에 힘을 실었습니다.
3. 구체적인 CSR 사례 제시
CSR 활동의 구체적인 성과와 수혜 사례를 보여주는 것은 대중의 공감과 신뢰를 이끌어내는 데 핵심적입니다. 스탠퍼드 대학 연구진에 따르면, 하나의 실제 사례가 일반적인 메시지보다 무려 7배나 더 설득력 있는 것으로 나타났습니다.
이런 맥락에서 TOMS Shoes는 신발 한 켤레를 팔 때마다 개발도상국 아동에게 신발을 기부한다는 '원 대 원(One for One)' 모델을 확산시키기 위해 구체적인 수혜 아동 사례를 활용했습니다. 이렇게 실제 사례를 제시함으로써 CSR 활동의 진정성과 영향력을 대중에 각인시킬 수 있었습니다.
4. 디지털 플랫폼 적극 활용
CSR 캠페인 메시지는 디지털 채널을 적극 활용해야 최대의 파급력을 낼 수 있습니다. Sprout Social의 데이터에 따르면, 전체 소비자의 70%가 기업 CSR 활동을 디지털 채널을 통해 접한다고 합니다. 특히 젊은 세대일수록 웹사이트, 소셜미디어, 온라인 영상 등 디지털 매체를 주요 정보 원천으로 활용하는 추세입니다.
우버는 이런 트렌드를 잘 활용한 사례입니다. 우버는 CSR 프로그램 'Uber Movement'를 통해 교통 데이터를 지자체와 공유하고, 이 과정을 꾸준히 디지털 스토리텔링으로 알리고 있습니다. 이를 통해 젊은 고객층에게 우버의 긍정적 사회 이미지를 심어줄 수 있었습니다.
5. 장기적이고 통합적인 캠페인
CSR 커뮤니케이션은 단기 캠페인이 아닌 장기적이고 지속 가능한 방식으로 이뤄져야 합니다. 또한 단일 채널이 아닌 멀티채널을 활용한 통합 캠페인이 효과적입니다. 실제로 통합 커뮤니케이션 캠페인을 벌인 기업이 그렇지 않은 기업보다 CSR 캠페인 성과가 3배 이상 높은 것으로 조사됐습니다.
폭스바겐은 장기 캠페인 '넷째 라이프 캠페인'을 통해 CSR 브랜딩에 성공한 사례입니다. 2008년부터 시작된 이 캠페인은 폐차 재활용 과정에서 나온 부품으로 가구를 제작, 전시하는 내용입니다. 10년이 넘는 기간 동안 다양한 채널을 통해 캠페인이 진행되면서 고객들의 환경 인식 제고에 크게 기여했습니다.
6. CSR 성과에 대한 정기적 보고
CSR 활동 성과를 투명하게 측정, 보고하는 것 또한 신뢰 구축에 필수적입니다. Cone Communications의 조사에 따르면 기업의 CSR 보고서를 접한 소비자의 63%가 보고서 내용이 믿을 만하다고 평가했습니다. 반면 CSR 보고를 하지 않는 기업에 대해서는 28%만이 신뢰한다고 응답했습니다.
Intel은 매년 CSR 성과를 상세히 담은 '기업 책임 보고서'를 발간하고 있습니다. 여기에는 제품 생산 과정의 환경 지표, 노동자 인권 실천 현황, 지역사회 공헌 활동 등의 내용이 수치와 구체적인 사례로 명시되어 있습니다. 이를 통해 Intel은 객관성과 투명성을 제고하며 CSR 리더십을 인정받았습니다.
7. 최고경영진의 적극적인 참여와 메시지 전달
CSR 캠페인의 성공을 위해서는 최고경영진의 확고한 의지와 리더십이 필수적입니다. 경영진 스스로가 CSR의 중요성을 인식하고 이를 기업 전략과 연계해야 합니다. 또한 직접 naVC(Nurturing a Value-Creating) 활동에 참여하거나 대외 커뮤니케이션을 주도함으로써 진정성 있는 메시지를 전달할 수 있습니다.
Unilever의 폴 폴만 전 CEO는 CSR 경영의 모범 사례로 꼽힙니다. 그는 CSR을 기업의 지속 가능한 성장 동력으로 인식하고, 지속가능한 생활 계획(USLP)을 전사 전략에 반영했습니다. 직접 CSR 캠페인에 참여하고 다양한 채널을 통해 이를 알리며, CSR 경영 철학을 대내외에 지속적으로 강조했습니다.
8. CSR 활동과 비즈니스 전략의 긴밀한 연계
기업의 CSR이 일회성 행사나 박람회에 그치지 않고 비즈니스 전략과 밀접히 연계될 때 비로소 큰 효과를 발휘할 수 있습니다. 제품이나 서비스, 사업 모델 자체에 CSR 가치를 담아내는 것이 관건입니다. 이를 통해 CSR은 기업의 본원적 활동이 되어 지속 가능한 가치 창출이 가능해집니다.
IKEA는 '지속 가능한 삶을 위한 디자인' 철학 아래 친환경 제품과 서비스로 사업을 전환하고 있습니다. 재생 가능한 원료 사용, 제품 수명 연장, 재활용 용이성 등을 디자인에 반영하고 있습니다. 또한 친환경적인 새로운 매장과 물류센터를 건립하는 등 사업 전반에 걸쳐 CSR 철학을 구현하고 있습니다.
9. CSR 이해관계자 참여 및 소통 강화
CSR 활동의 방향성과 우선순위 설정 시 이해관계자들의 목소리에 귀 기울이는 것이 중요합니다. 고객, 협력사, 지역사회, NGO 등 다양한 그룹이 포함되어야 합니다. 이해관계자들의 니즈와 우려사항을 수렴하고, 이를 CSR 전략에 반영함으로써 캠페인의 영향력과 공신력을 높일 수 있습니다.
대표적인 사례가 유니세프와 IKEA의 파트너십입니다. 유니세프는 IKEA가 CSR 활동을 기획하는 과정에 직접 참여하고 아이디어를 제시합니다. 이를 통해 IKEA의 CSR이 실제 수혜자들의 요구사항을 면밀히 반영할 수 있게 되었습니다. 양측은 정기적인 공동 워크숍과 간담회를 열어 지속적인 소통의 장을 마련하고 있습니다.
10. 참여형 CSR 캠페인 및 공동 가치 창출
최근 CSR 트렌드는 기업과 소비자가 공동의 가치를 창출하는 참여형 캠페인으로 나아가고 있습니다. 과거 일방적인 메시지 전달에서 벗어나, 고객들의 적극적인 참여와 상호작용을 이끌어내는 것이 중요해졌습니다.
이때 CSR 캠페인은 제품이나 서비스와 연계되어 고객 경험의 일부가 되어야 합니다. 이를 통해 기업과 소비자가 사회적 가치를 함께 만들어가며 브랜드 충성도를 높일 수 있습니다.
'메이크업 노트 고잉(Make Up Not Going)' 캠페인은 좋은 사례입니다. 화장품 기업 메이블린 뉴욕이 SNS에서 판매 수익금의 일부를 구호 단체에 기부하겠다고 제안했고, 고객들도 캠페인에 동참하며 가치를 공유했습니다. 이처럼 CSR 캠페인의 방향은 일방적 메시지 전달에서 벗어나 상호 가치 창출로 나아가고 있습니다.
이렇듯 CSR을 활용한 효과적인 PR 캠페인에는 다양한 요소가 필요합니다. 기업의 특성에 맞는 전략적 접근과 지속적인 실행이 뒷받침된다면, CSR과 PR 캠페인 모두에서 큰 시너지를 내며 기업의 지속가능한 성장에 기여할 수 있을 것입니다.
