나이키가 콘텐츠 제작에 뛰어든 이유는?
세상은 돌고 돌고 돌고 (4)
"팬데믹 시기에 스트리밍 비디오가 중요해지면서, 광고주들은 시청자들과 만나기 위해 할리우드 수준의 브랜디드 콘텐츠에 더욱 초점을 맞추기 시작했습니다."
1. 30초짜리 CF를 제작하던 기업들이 변하고 있습니다.
지난해 코로나 19로 인해 모든 프로 스포츠와 콘서트가 멈춰 섰을 때, 이 시기를 기록해야겠다고 생각했던 사람들이 있습니다. 3월 24일에 공개된 HBO Max의 다큐멘터리 "The Day Sports Stood Still"의 제작에는 나이키의 콘텐츠 제작부문인 '와플 아이언 엔터테인먼트'가 참여했습니다. 나이키가 직접 콘텐츠 제작에 뛰어든 이유는 무엇일까요?
2. 스트리밍 환경에서 광고가 설 자리가 줄어들고 있습니다.
TV가 주요 미디어이던 시절, 프로그램 중간마다 삽입되는 광고(CF)는 기업들의 자사의 제품과 브랜드를 알리는 주된 통로였습니다. 그러나 스트리밍 서비스 환경에서 이러한 홍보전략은 소비자와 만나는 통로가 되기 어렵습니다. 넷플릭스, 웨이브 등 구독형 OTT가 보편화되면서 광고가 고객들의 눈 앞에 선보일 기회가 원천적으로 차단되고 있으니까요.
3. 브랜드를 노출시켜야 하는 기업들의 선택
구독형 OTT가 확산되는 상황에서 방법은 콘텐츠 속으로 직접 뛰어드는 것뿐입니다. PPL 등 간접광고가 대표적인 방식입니다. 그러나 콘텐츠의 맥락에 맞지 않는 PPL이 범람하면서 소비자들에게 부정적인 인식 역시 증가하고 있다는 것은 문제입니다. 이러한 문제에 대응하기 위한 대안으로 몇 년 전부터는 전체 콘텐츠 흐름 속에 자연스레 브랜드 가치를 녹여 넣은 브랜디드 콘텐츠 제작이 확산되기 시작했습니다.
4. 기업들이 직접 콘텐츠 제작에 나서는 시기가 더 빨라질지도 모릅니다.
나이키 등의 기업은 기존의 브랜디드 콘텐츠 문법에서 한 발 더 나아가 할리우드 수준의 고품질 콘텐츠 제작을 지향하는 것으로 보입니다. 자사의 정신을 담은 한 차원 높은 수준의 TV광고를 통해 꾸준히 브랜드를 강화시켜 온 나이키다운 접근입니다. 물론 이러한 접근이 나이키 한 곳으로 한정되는 것은 아닙니다. P&G 역시 질레트 브랜드를 위해 지난해 11월, HBO를 통해 "The Cost of Winning"이라는 4부작 스포츠 다큐멘터리를 내보낸 바 있습니다.
TV보다 스트리밍 서비스를 선택하는 시청자가 늘어나고, 중간광고가 아예 사라지는 시대에 각자의 브랜드를 알려야 하는 기업들의 고민이 어떤 형태의 창의적인 시도로 이어질지 궁금해지는 시기입니다.
* 본 글은 퍼블리 '커리어리'에서도 확인 가능합니다.
* 이미지 출처: HBO, NYT
참고한 기사
With Fewer Ads on Streaming, Brands Make More Movies
(The New York Times, March 23, 2021)
