7화_'인프라'편 part.1
#콘텐츠 분석: SKT 브랜드 광고 <인프라>편
브랜드란 무엇인가. 브랜드의 의미는 크게 두 가지로 나뉜다. 우선 기업에게 브랜드란 자사를 경쟁자와 구별 시켜주는 수단이다. 한편 소비자에게 브랜드는 의미의 전달을 통해 소비자가 가진 상상적 욕구를 해소시켜 주는 수단이다. 이러한 이유로 브랜드는 기업과 소비자를 이어주는 일종의 매개체라고 할 수 있다. 기업은 자사의 중요한 가치를 브랜드에 담아 소비자에게 어필한다. 소비자는 이러한 기업의 가치가 투영된 브랜드를 소비하며 자신의 욕구를 해소한다.
이러한 과정을 우리는 장 보드리야르의 '상징소비이론'을 통해 설명할 수 있다. 상징소비이론은 소비의 실용적 측면 뿐만 아니라 사회심리적 측면의 역할도 고려하는 이론이다. 이 이론에 따르면 소비자는 상품의 기능 대신 상품의 의미를 소비한다. 이러한 의미는 상품의 물질적 수요와 함께 소비자의 욕구를 결정하는데, 이때 소비의 의미와 영향력은 사회를 구성하는 공유 가치, 신념, 감정적 유대와 밀접하게 관련되어 있다.
일반적으로 기업에서 쓰이는 마케팅 기법 중 하나로 ‘STP 전략’이 있다. STP는 시장의 세분화(Segmentation), 목표시장 설정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 약자로서 구체적인 내용은 다음과 같다. 우선 전체 시장을 다양한 기준으로 세분화 한다. 다음으론 자사의 상품이 가진 이미지나 특징에 가장 적합한 시장을 선정한다. 마지막으로 고객이 자사의 상품을 타사와 비교했을 때 차별성을 인식할 수 있도록 광고 등의 커뮤니케이션을 시도한다.
한편 기호학은 우리가 살고 있는 세계가 하나의 조직된 체계 안에서 크고 작은 의미 단위들로 구조화 되어 있다는 구조주의 철학에서 출발한다. 따라서 기호학의 목표는 세계를 구조화 하는 하나의 체계, 즉 코드를 밝혀내는 것에 있다. 이때 말하는 코드는 상징소비이론에서 소비의 의미와 영향력을 결정짓는 특정 사회의 공유 가치, 신념, 감정적 유대와 일맥상통한다.
그렇다면 브랜드와 기호학은 어떤 식으로 연결 될 수 있을까. 브랜드는 의미를 전달한다. 그렇기에 기호학적 관점에서 브랜드는 하나의 기호다. 기호학은 시장에 넓게 퍼져 있는 다양한 브랜드들을 조사하고 이들을 기호학적 툴을 활용해 구조화 한다. 이를테면 코카콜라를 전통과 보수를 상징하는 브랜드로, 펩시를 첨단과 진보를 상징하는 브랜드로 분류하는 것처럼 말이다.
이러한 분류 작업이 끝나면 브랜드를 구조화하는 문화 코드가 드러나는데, 각각의 문화 코드들은 각기 다른 소비자들의 성향을 나타낸다. 따라서 마케터는 이러한 코드를 활용해 시장을 세분화할 수 있다. 가령 전통과 보수의 코드를 가진 브랜드라면 중장년층이나 가족 단위의 고객들에게 어필하는게 훨씬 쉬울 것이다. 반면 첨단과 진보의 코드를 가진 브랜드라면 젊은 고객들에게 어필하는게 더 나을 것이다.
한편 마케터들은 이렇게 도출된 문화 코드를 바탕으로 아래의 그림과 같은 전략적 그리드를 작성한다. 전략적 그리드에는 소비자들의 성향과 해당 브랜드가 차지하고 있는 위치가 드러나는데 이를 통해 브랜드의 포지셔닝이 가능하다.
그럼 이쯤에서 중요한 기호학적 개념을 하나 꺼내 보자. 바로 '의미작용'이다. 프랑스의 기호학자인 그레마스는 의미작용을 기표와 기의가 만나 서로 상호작용하여 기호를 생산하는 활동으로 정의했다. 예를 들어 남자가 여자에게 프러포즈를 하며 반지를 선물한다. 이때 반지는 단순히 액세서리가 아니다. 여자에 대한 남자의 사랑을 상징하는 기호가 되어 두 사람 사이의 커뮤니케이션을 돕는다. 반면 첫돌을 맞이한 아이에게 선물한 반지는 아이의 건강한 미래를 기원하는 기호가 된다. 이렇듯 오브제와 의미가 상호작용하여 하나의 기호가 되는 것을 우리는 의미작용이라고 부른다.
그렇다면 마케팅에선 이러한 기호의 의미작용을 어떻게 활용할 수 있을까. 이에 대한 대답은 퍼스의 기호삼각형 모델을 활용하면 된다. 미국의 기호학자인 퍼스는 기호를 대상체-표상체-해석체의 삼항관계로 보았다. 대상체는 표상체를 통해 자신의 존재를 세상에 드러내고 의미를 전달한다. 해석체는 표상체를 통해 전달된 의미를 해석하고 환기한다. 바꿔 말하면 상품/브랜드는 마케팅/광고를 통해 의미 형태로 소비자에게 전달된다. 소비자는 이를 자신의 경험과 기억을 기반으로 해석하는데 이를 통해서 상품/브랜드의 의미는 소비자의 내면에 깊이 각인된다.
※본 글은 '로라 오즈월드'의 <마케팅 기호학>을 기반으로 하였습니다.
※백교수님의 가르침, 항상 감사합니다.
