동조 또는 독특함의 동기

스티븐하이네의<문화심리학CulturalPsychology>

동조 또는 독특함의 동기

우리가 집단에서 어떻게 행동할지 결정할 때, 우리는 두 가지 방법 중 하나를 선택할 수 있다. 우리는 다른 사람들과 잘 어울리는 방식으로 행동하려고 노력할 수 있고, 그렇게 함으로써 우리 자신의 개성을 희생시키면서 집단의 조화를 높일 수 있다. 아니면 우리는 집단과 잘 어울리지 못할 위험을 무릅쓰고 우리의 독특함을 강조하면서 눈에 띄는 방식으로 행동할 수도 있다. 사람들은 종종 그러한 결정을 내리는 위치에 있으며 그들의 동기는 그들의 문화에 영향을 받는다.

아마 이 동기에 대한 가장 극적인 탐구는 저명한 사회심리학자 솔로몬 애쉬(Solomon Asch, 1956)가 수행한 것일 것이다. 애쉬는 사람들이 언제 동조할 것인가, 즉 언제 그들이 군중을 따라 갈 것인가에 관심이 있었다. 동조Conformity는 대부분의 서양 사회에서 부정적으로 간주되는 경향이 있기 때문에 서양의 맥락에서 특히 흥미로운 주제이다. 그러나 애쉬와 다른 사람들의 연구에서 알 수 있듯이, 서양인은 항상 동조한다. 지금 입고 있는 옷을 살펴보라. 당신은 오늘 무엇을 입을지 선택했지만, 당신의 옷이 가장 가까운 친구들의 옷과 상당히 비슷하다는 것을 알 수 있다. 종종 우리가 독특한 선택을 하고 있다고 느낄 때, 우리는 선하고, 흥미롭고, 책임감 있는 사람들이 어떻게 행동을 하는지에 관해 합의된 규범에 맞출 수 있는 선택을 실제로 하고 있는 것이다. 우리는 종종 의식하지 못하는 경우에도 동조한다.

애쉬는 동조의 더 강력한 예를 탐구하기를 원했다(Asch, 1956). 그는 사람들이 언제 동조하는지 보고 싶었고 그들이 그렇게 하고 있음을 분명히 알고 싶었다. 참가자는 시각적 인식에 관한 것으로 추정되는 연구에 참여하기 위해 실험실에 도착했다. 이 사람 옆에는 참가자로 보이는 다른 학생들도 몇 명 앉아 있었다. 실험자는 집단에게 간단한 과제를 주었다. 그들은 분명히 다른 길이의 세 선분을 보여주었고, 그 세 줄 중 어느 것이 목표 선분과 같은 길이인지 질문을 받았다(그림 8.14). 정답은 모두에게 명백했다. 개별적으로 테스트했을 때 틀린 사람은 거의 없었다. 그러나 개인이 자신의 답을 제시할 기회를 갖기 전에 다른 "참가자"(실제로는 실험자의 공모자) 중 일부가 대답했고, 누가 봐도 확실하게 목표 선분과 뚜렷이 다른 선분을 표시했다. 참가자의 차례가 되었을 때, 그녀는 선택을 해야 했다. 그녀는 다른 사람들이 말하는 것과 모순되더라도 분명히 옳은 것으로 보이는 대답을 해야 할까? 아니면 그 집단에 동조해서 명백히 틀린 답을 해야 할까? 놀랍게도, 애쉬의 미국인 피험자 75%가 12번의 실험 중 적어도 1번은 동조했다. 동조는 실제로 일반적이다.

애쉬의 연구에서 사람들이 동조하도록 동기를 부여한 것은 무엇인가? 답은 원래 연구를 변형한 후속 연구에서 밝혀졌다(Asch, 1962). 여러 공모자들이 분명히 오답을 말하는 것을 듣고 피실험자가 답을 하게 하는 대신 애쉬는 상황을 반전시켰다. 그는 여러 명의 실제 참가자가 정답을 제시하도록 한 후 한 공모자가 분명한 오답을 제시하도록 했다. 공모자가 이렇게 했을 때 나머지 참가자들은 그녀를 돌아보며 웃었다. 분명히, 군중에 맞서기로 결정하는 것은 너무 우스꽝스러울 수 있어서 사람들은 그것을 꽤 재미있다고 생각한다. 실험자도 웃지 않을 수 없을 정도로 우스꽝스러워 보였다. 동조하지 않는 것에 대한 잠재적인 대가 중 하나는 사람들이 당신을 비웃을 수도 있다는 것이다.

그림 8.14 어울리고 싶은 욕망.

시각적 인식에 대한 이 연구에서 참가자들은 표본 선분(S)을 보고 세 선분 중 표본의 길이와 일치하는 선분을 진술했다. 그들의 응답은 동조하려는 공통된 동기를 보여주었다.

출처: Asch, 1956.

동조하지 않는 것에 대한 또 다른 사회적 비용이 있다. 사람들은 일부러 어울리지 않는 사람들을 적극적으로 싫어하는 경향이 있다. 초기 연구에서는 공모자가 집단에 반대 의견을 제시하도록 지시했다(Schacter, 1951). 나중에 집단은 떠날 한 사람을 선택하여 규모를 줄여야 했다. 서바이버Survivor 또는 빅 브라더Big Brother와 같은 리얼리티 TV 프로그램의 에피소드를 본 사람에게는 놀라운 일이 아니지만, 집단에서 빠르게 탈락한 것은 비동조자였다. 사람들은 그들에게 동의하지 않는 사람들과 어울리고 싶어하지 않는다. 함께하지 않으면 잘 지내지 못할 것이다. 갈릴레오, 마틴 루터 킹 주니어, 다윈, 간디와 같이 군중 속에서 눈에 띄고 자신의 길을 개척한 것으로 우리가 존경하는 몇몇 저명한 사람들이 생전에 독창적이고 인습에 얽매이지 않는 생각을 표현했다는 이유로 널리 비판을 받았다는 것은 아이러니하다.

우리는 사회적으로 더 응집력 있는 문화권의 사람들이 기꺼이 동조하기를 기대한다. 사람들이 내집단 구성원들에게 더 강한 의무를 느끼고, 따라서 조화와 소속감을 달성하기 위해 더 동기부여가 되는 집단주의 사회에서 반대의 사회적 비용은 상당히 더 커야 한다. 예를 들어, 한 연구에서 한국인은 미국인보다 비정형적인 방식으로 집단에서 두드러진 다른 이들을 평가 절하하고 피한다고 보고할 가능성이 더 컸다(Kinias, Kim, Hafenbrack, & Lee, 2014). 마찬가지로, 미국 성인들은 동조를 많이 하는 아이를 다른 아이들보다 덜 똑똑하다고 생각하는 경향이 있는 반면, 남태평양 니바누아투Ni-Vanuatu 섬의 성인들은 동조를 많이 하는 아이가 특히 똑똑하다고 판단했다(Clegg, Wen, & Legare, 2017). . 최초의 애쉬 연구는 인기가 있었고, 전 세계적으로 100번 이상 재현되었다. 메타 분석에서 한 가지 분명한 경향이 드러났다: 비록 미국인들이 애쉬 모델에서 상당한 동조를 보였지만, 보다 집단주의 문화의 사람들은 특히 그들이 속한 집단에 동조할 때 훨씬 더 동조한다(Bond & Smith, 1996). 동조하려는 동기는 사람들이 다른 사람들과 강한 관계를 유지하도록 격려하는 문화적 맥락에서 더 강력하다.

동조하려는 욕구와 달리, 사람들은 유례 없이 독특해지려 눈에 띄고자 할 수도 있다. 이러한 동기가 독립적이고 상호의존적인 자아관과 어떻게 관련이 있을 수 있을까? 당신이 이미 배웠듯이, 독립적인 자아 개념을 가진 사람들은 자신의 정체성을 개인적 자질에 기초한 것으로 본다; 그것은 다른 사람들과 공유되지 않기 때문에 독특하다. 따라서 독립성의 문화적 가치와 일치하는 자아 개념을 유지하는 것은 자신을 독특하고 특별한 개인으로 인식하는 것과 일치해야 한다. 이와는 대조적으로, 달라지려는 동기는 순응이 더 중요한 상호 의존성을 중요시하는 사람들에게는 비정형적이어야 한다.

이 가설을 뒷받침하는 증거가 있는가? 다음 영리한 실험을 살펴보라. 한 연구원이 샌프란시스코 공항의 출발 라운지에서 사람들에게 접근했다(Kim & Markus, 1999). 그들은 동아시아행 비행기를 기다리는 아시아계 여행객들과 비아시아계 목적지로 가는 비행기를 기다리는 유럽계 미국인들과 이야기를 나눴다. 참가자들은 펜을 받는 대가로 간단한 설문지를 작성하기로 동의했다. 그 연구원은 펜이 든 빨간 가방을 가지고 있었다; 그녀는 5개를 꺼내서 각각의 사람들에게 펜을 고르라고 했다. 이렇게 함으로써 그녀는 모든 참가자들이 두 가지 다른 색의 펜 중에서 선택을 해야 하고, 또한 다수의 색(같은 색의 서너 개의 펜) 또는 소수의 색(같은 색의 한 두 개의 펜) 중에서 선택을 해야 한다는 것을 확인했다. 실험 시간의 절반은 대부분의 색이 빨간색이었고, 절반은 대부분의 색이 녹색이었다. 그 결과는 매우 놀라웠다(그림 8.15). 미국인은 그 색이 무엇이든 상관없이 소수의 색 펜을 선택할 가능성이 훨씬 더 높았다. 어찌되었든, 미국인은 좀 더 특이한 색깔의 펜을 - 소수의 지위 때문에 - 더 바람직한 것으로 보는 것처럼 보였다. 대조적으로, 동아시아인은 덜 특이한 색이 더 바람직하다고 생각하여 다수의 색 펜을 선택할 가능성이 더 높았다. 분명히 미국인은 그들이 독특한 선택이라고 생각하는 것을 선택함으로써 그들의 독특함을 표현하고 싶어하는 반면, 동아시아인은 그들이 일반적인 선택이라고 생각하는 것을 선택함으로써 소속감이나 동질감을 표현하기를 원한다. 다른 분석과 연구에서는 동아시아인이 실험자의 마지막 빨간 펜을 피하려고 했기 때문이 아니라 참가자들이 뚜렷한 자기 표현 동기 때문에 선택 했음을 확인했다(Kim & Markus, 1999; 또한 Kim & Drolet, 2003 참조).

그림 8.15 동조 또는 독특함의 표현. 이 연구에 따르면 선택지를 고려할 때 미국인은 소수의 색 펜을 선호하는 반면 동아시아인은 다수의 색 펜을 선호하는 경향이 있다. 이 패턴은 눈에 띄고자 하는 동기가 미국인에게 더 강하다는 것을 보여주었다.

출처: Kim & Markus, 1999 인용.

마찬가지로 참가자들에게 기하학적 무늬를 색칠하는 것과 같은 간단한 드로잉 작업을 하도록 요청했을 때 미국인의 드로잉은 동아시아인의 드로잉보다 더 독특하다고 판단되었으며, 이러한 독특한 드로잉에 대한 선호는 북미 문화변용 척도와 관련이 있는 것으로 나타났다. (Ishii, Miyamoto, Rule, & Toriyama, 2014). 유사하게, 연구자들은 또한 이러한 연구에서 동아시아인과 마찬가지로 노동자 계층 미국인이 중산층 미국인에 비해 독특한 물체를 선호할 가능성이 낮다는 것을 발견했다(Stephens, Markus, & Townsend, 2007). 상당히 다른 방식으로 독특함에 대한 동기를 탐구하는 다른 연구에서는 집단주의 문화에 속한 사람들이 독특해지기를 원할 때, 그것은 보통 그들의 사회적 위치의 측면에서라는 것을 발견했다(Becker et al., 2012).

동조하거나 독특해지려는 욕구에는 분명히 문화 간 차이가 있다. 중요한 질문은 그러한 동기, 보다 일반적으로 문화적 아이디어가 어떻게 문화 내에서는 널리 퍼져 있지만 사회 간에는 그렇게 다른가 하는 것이다. 분명히, 이러한 아이디어들은 문화권 내의 개인들에게 전해져야만 한다. 어떻게?

광고의 메시지는 문화에 대해 많은 것을 말해준다. 광고주는 그런 것에 정통한 사람이며, 그들의 임무는 설득하는 것이다. 가장 설득력 있는 종류의 메시지는 한 문화 내에서 널리 공유되는 아이디어를 반영한다. 연구자들은 한국과 미국의 잡지 광고에 나타난 메시지를 조사하여 독특함 또는 동조성을 표현하는가를 평가하였다(Kim & Markus, 1999). 그들은 비즈니스 잡지와 여성 잡지와 같은 각 나라의 몇 가지 범주를 살펴 보았다. 모든 광고는 동조성에 대한 메시지(예: "10명 중 7명이 이 제품을 사용하고 있다", "봄의 트렌드 예측: 파스텔 색상!") 또는 독특성(예: "네 이웃이 어떻게 사는지 신경 쓰지 마라Ditch the Joneses", "인터넷은 모든 사람을 위한 것이 아니다. 다시 말하지만, 당신은 모든 사람이 아니다.")에 대한 메시지로 코드화 하였다. 다음으로, 연구원들은 두 종류의 메시지 빈도를 비교했다. 예상할 수 있듯이, 독특한 메시지는 미국 광고에서 더 흔했고, 동조성 메시지는 한국 광고에서 더 흔했다.

잡지의 자동차 광고에 대한 유사한 비교에서 노동자 계층 미국인을 대상으로 하는 광고는 중산층 미국인을 대상으로 하는 눈에 띄고 독특함을 강조하는 광고보다 타인과의 연결을 강조할 가능성이 더 높다는 것을 발견했다(Stephen et al., 2007). 다시 말하지만, 이것은 한 나라의 국경 내에 다른 문화가 존재한다는 증거이다. 이러한 발견은 사람들이 매일 접하는 문화적 메시지의 종류가 자아관을 강화하는 데 도움이 된다는 것을 시사한다. 다음 번에 잡지 광고를 볼 때 독자들의 독특함이나 동조 동기를 얼마나 활용하고 있는지 생각해 보라.