마케팅과 UX 라이팅의 공동 경비 구역
내가 좋아하는 UX writing(5): 쿠팡의 버튼 '쟁이러 가기'
냉정한 나를 웃게 만든 버튼
저는 쿠팡 로켓와우 멤버십의 퐁당퐁당 고객입니다.
이번 달에 생필품이 떨어져서 소비가 좀 많을 예정이다 싶을 때에는 쿠팡 로켓와우 멤버십을 가입해서 쓰고, 살 거 다 사면 다음 달엔 미련 없이 해지합니다. 그래서 격월로 가입할 때도 있고 몇 달 동안 아예 쓰지 않을 때도 있어요. 딱히 현명한 소비자도(그렇게 계획적이지 않아요), 체리 피커도(혜택만 뽑아 먹는 것도 아니고 그냥 돈 낸 만큼만 씁니다) 아니니까, 저를 그냥 퐁당퐁당 고객이라고 불러주세요.
아무튼 덕분에 해지 레이블, 해지 방어 플로우, 해지 직전에 회유 문구, 해지 후에 매달리는 멘트와 재영입 제안 텍스트를 매우 매우 자주 봅니다. 물론 받는 고객 입장에서는 딱히 유쾌하지 않지만(아니, 뭘 이렇게까지 해요, 좀 놓으세요 선생님) 사업적으로 중요한 텍스트들이니까 좀 과하다 싶어도 이해는 합니다.
그렇게 잡는다고 탈퇴할 맘을 돌릴 제가 아니기도 하고요.
개인적으로 마케팅 레이블에 대해서는 소비자로서도, UX 라이터로서도 좀 냉정하게 바라보고 있어요. 그 중에서도 특히 금융과 쇼핑 서비스의 UX와 UI 텍스트는 아주 비판적으로 읽으려고 노력합니다. 금융과 쇼핑 화면은 서비스의 이익과 제 자신의 이익이 첨예하게 대결하는 장입니다. 당장 내 돈이 털리느냐 안 털리냐가 문제가 되죠.
저는 사용자로서 항상 제 선택이 상대방(서비스)에게 있는 그대로 받아들여지길 바랍니다. 그래서 서비스가 쨔치는(...) 다크패턴을 쓰거나 세상 간교한 말로 뻔한 회유를 하면 싸늘하게 정색하곤 하죠. 누가 봐도 나에게 손해인데 마치 엄청난 걸 놓치는 것처럼 설명하거나, 대단한 시혜라도 베푸는 것 같은 탈퇴 회유 문구 같은 거 말입니다. 세 차례, 네 차례 겹겹이 등장하는 탈퇴 회유 문구를 보면 '진짜 뭐라는 거야, 사람 말이 말 같지가 않아요? 내가 나가겠다고오~~~!!'라며 속으로 사자후가...
아무튼 웬만해서는 서비스를 사용할 때 제 얼굴에 떠오른 썩은 시큰둥한 표정을 없앨 수 없다는 겁니다.
그러던 2021년의 어느 날.
여느 때처럼 쿠팡을 쓰다가 정말 몇 년 만에 저를 피식 웃게 만든 버튼 하나를 보게 됩니다.
그 주인공은 바로 쿠팡 알림센터의 버튼 레이블 '지금 바로 쟁이러 가기' 입니다.
2021년도에 캡처해 둔 버튼. 날 웃게 한 버튼은 네가 처음이야. 너에게 반하... 지는 않았어. 그 정도는 아니야. 도대체 어느 용자가 버튼에 용언 '쟁이다'를 쓸 생각을 했는지가 좀 웃겼는데, 그게 또 나쁘지가 않았습니다.
요즘은 생필품 광고 배너 등에서 이 '쟁이다'라는 표현을 자주 봅니다만, 제가 이 버튼을 처음 본 2021년도 에는 그렇게까진 많이 적용되지 않았어요. 특히 마케팅 배너 문구나 이미지에서가 아닌 UI 텍스트인 버튼 레이블에서는 더더욱 드물었죠. 그때 본 이 버튼이 참 인상적이었기 때문에 화면 캡처를 구글 포토에 잘 저장 두고 있다가 오늘 이렇게 꺼내 놓습니다.
온라인 커머스 시대의 생필품 소비를 상징하는 '쟁이다'
사실 온라인 커머스에 있어서 이 '쟁이다'라는 동사는 가벼운 표현이 아닙니다.
원래 '쟁이다'는 물건을 쌓아두거나, 음식을 양념하여 차곡차곡 담아두는 것을 의미합니다. 사전에서 예문을 찾아보면 저장 상황을 묘사할 때나, 당장 쓸 것도 아닌 불필요하게 물건을 비축하는 상황에서 사용되었음을 알 수 있습니다. 실제 언론이나 현실에서의 활용을 보더라도 '쟁이다'는 전쟁이나 각종 재난에 대비해 라면, 쌀, 물 등을 오프라인 매장에서 한 번에 많이 구매하여 비축하는 상황을 묘사할 때 많이 쓰여왔습니다. 마치 '사재기'처럼 두려움에 도를 넘은 욕심을 부린다는 다소 부정적 의미도 가지고 있었죠.
그런데 2010년대 중반부터 '쟁이다'라는 동사가 온라인 쇼핑에 있어서 굉장한 중요한 표현으로 부상하기 시작합니다. 불필요하거나 즉흥적인 소비를 상징하는 '지르다'의 시대가 저물고, 꼭 필요한 상품을 준비 차원에서 선구매해두는 현명한 소비로써의 '쟁이다'의 시대가 도래한 거죠.
특히 온라인 쇼핑이 구매 방식의 주류로 완전히 자리매김하면서 이제 '쟁이다'는 내가 자주 쓰고 좋아하는 나의 필수품을 가격이 좋을 때 많이 구매해 둔다는 의미를 갖게 됩니다. 이는 생필품의 정의가 인간 생존을 위한 물품뿐만 아니라, 개인의 기호를 반영하여 지속적으로 사용하는 물품까지로 확장되는 것과 그 맥락을 같이 하죠. 탐욕스럽다는 부정적 뉘앙스도 사라지고 자신의 이익과 기호를 위해 미리 준비할 줄 아는 똑똑한 구매라는 약한 수준의 긍정성도 갖게 됩니다.
시대, 업(業), 그리고 사용자의 경험을 아는 레이블
쿠팡은 그 '쟁여야 하는 상품'을 집중적으로 판매하는 서비스입니다.
물론 로켓 배송으로 최신형 아이폰을 한 대만 살 수도 있고, 당장 급한 아이들 학용품 두어 개도 내일 새벽까지 받을 수도 있겠지만, 뭐니 뭐니 해도 사용자가 로켓 배송으로 가장 자주 하는 일은 수량이 많고 무거운 생필품을 쟁여두는 거죠. 탄산수부터 닭가슴살까지 매일매일 내 일상에 꼭 필요한 생필품을 쟁여둬야 마음이 편한 요즘, 습관적이고 지속적으로 소비하는 상품을 가장 쉽게 쟁일 수 있는 곳 중에 하나가 바로 쿠팡인 것입니다.
앞선 글에서 저는 IKEA의 텍스트를 통해 사용자의 경험을 잘 들여다 보고 충분히 이해하고 있음을 표현하라는 명제를 강조했습니다. 이 명제의 좋은 사례로 저는 이 '쟁이러 가기' 버튼을 들고 싶어요.
시대와 소비 트렌드, 커머스라는 업, 그리고 무엇보다 우리 사용자의 경험에 대해서 잘 이해하고 있어야 쓸 수 있는 표현이라고 생각하기 때문입니다. 개인적으로 '고객님~ 그동안 불편하셨죠?'와 같은 영혼 없는 의문문보다는, '자, 들어가자~ 자, 쟁이러 가자~'하는 버튼이 거칠긴 해도 훨씬 더 사용자의 경험과 상황을 잘 표현했다고 생각합니다. 사용자 입장에서 '쟁이러 가기'라는 레이블을 보면, 남들은 몰라도 내게는 꼭 필요한 나만의 생필품을 배송받아서 팬트리에, 서랍에, 수납장에 차곡차곡 쟁여두는 상황이 머릿속에 생생하게 떠오르거든요.
'자 드가자~' 아니고 '자 쟁이러 가자~''쟁이다'는 생필품을 집중적으로 다루는 쿠팡이라서 쓸 수 있는 표현이죠.
현대백화점 식품점 앱에, 청담동 한복판에 있는 SSG 푸드마켓에서 '쟁이다'를 쓸 수 있을까요? 마케팅 문구에서도 어울리지 않고 UI 텍스트인 버튼 레이블에는 더더욱 안될 말입니다. 고급화, 신선 식품 중심, 조금 비싸더라도 고품질의 세련되고 우아한 쇼핑을 추구하는 쪽에게는 맞지 않는 용언이죠.
물론 판매자 입장에선 내심 사용자들이 우리 서비스에서 물건을 잔뜩 사서 집에 쌓아뒀으면 하는 마음이 있겠지만, '쟁이다'가 뿜어내는 극강의 생활력 아우라는 역시 고급화 전략과는 어울리지 않으니까요.
그럼 그런 서비스에서는 어떤 표현을 써야 할까요?
잠깐 생각해 봤는데 '잊지 말고 챙겨두세요', '든든하게 담아두세요', '팬트리에 떨어지지 않게 미리 준비해 두세요'와 같이 조금 더 정적인 표현이 어울릴 것 같군요.
마케팅과 UX의 공동 경비 구역을 어떻게 지켜낼 것인가
제가 이 '쟁이러 가기'가 맘에 들었던 다른 이유는 이 것이 마케팅 문구가 아닌 버튼 레이블이었기 때문입니다.
사실 마케팅 텍스트와 UI 텍스트 사이에는 항상 회색 지대가 있습니다. 프로모션 화면의 버튼이 대표적인데, 보통 마케팅 쪽에서는 이 버튼을 Call to action 즉 사용자의 행동을 동인하는 도구로 바라봅니다. 그래서 어떻게 텍스트를 유혹적으로 쓸지를 고민하시더군요. '지금 바로 구매하기'와 같이 당장에 얻을 수 있을 것 같은 이익을 강조하는 텍스트나, '바로 구매할래요!'처럼 마치 사용자가 너무 구매하고 싶어서 미쳐버린 것(?) 같이 흉내 내는 레이블은 모두 CTA 로서 버튼을 바라보는 입장의 전략입니다.
반면 진성 UX 라이팅 쪽에서는 버튼을 Command 요소, 즉 사용자가 자신의 의사 표시를 하는 장소, 시스템에게 명령을 내리는 수단으로 바라봅니다. 보다 사용자 중심적으로 그의 의견에 귀 기울이고, 사용자의 선택을 온전히 받들겠다는 스타일이죠.
그래서 제게 버튼은 항상 공동 경비 구역 JSA 같은 느낌입니다. 그 누구의 나와바리도 아닌 거죠.
새로운 기능이 도입되어서 첫 화면의 홍보 팝업을 쓸 때를 예로 들어 볼까요? 만약 트렌디한 것이 무엇보다 중요한 SNS 같은 서비스라면 보통 마케팅 쪽 의견에 따릅니다. 마케팅팀에서 화려하고 톡톡 튀는 문구를 써주시면 아주 최소한으로 언어적인 부분만 리뷰를 진행하죠. 반대로 기능의 특장점이 선명하게 드러나야 하거나, 튜토리얼이나 간단한 사용 안내 팝업 등으로 포문을 열어야 할 때에는 역시 UX 라이터인 제가 타이틀, 디스크립션, 버튼 등 모든 문구를 잡습니다. 제가 기획팀과 함께 그 기능 전체의 UI텍스트를 썼으니 어떤 요소를 드러내야 할지는 제가 제일 잘 알거든요.
그런데 그럴 경우에도 우리 기획자님은 항상 프로모션성 페이지의 버튼을 조금 자극적으로 써주길 바라십니다. '지금 바로 사용해 볼게요!' 'OO 탐험하러 가기!' 이런 텐션이나 톤은 저희 서비스에서는 잘 안 쓴다고 설명드려도 말입니다. 자기 자식(기능)이 이제 세상에 처음 나가는데 뭐라도 좀 화려하게 치장해서 보내고 싶으신 그 마음... 알죠, 안다니까요.
저는 극강의 근본주의 가이드라인 주의자입니다만, 그래서 요즘엔 마케팅성 페이지에서는 좀 힘을 빼고 유하게 가려고 노력 중입니다. 없는 텐션, 있는 텐션 단전에서 끌어올려서 최대치로 화려하게 써보려고 노력하고 있어요. 항상 기획자님의 기대에는 못 미칩니다만.
경험의 핵심을 관통하는 단어를 두려움 없이 버튼 레이블에 적용했다는 측면에서, 저는 저 '쟁이러 가기' 버튼을 보며 약간 부러움을 느꼈습니다. 저같이 고루한 UX 라이터는 쉽게 '쟁이다'와 같은 생기 있는 여항의 표현을 버튼 Terminology list에 넣지 못했을 겁니다. 만약 누가 이거 쓰자고 제안했으면 엄청 망설이다가 안 되는 이유를 서너 개 정도 들이대면서 디펜스 했을 걸요. 브랜드 이미지, 품위 있고 바른 언어 타령을 하면서 말입니다. (제가 이렇게 꽉 막혀서 커머스 업계에 못 가는 겁니다... 기질상 잘 못쓰겠더라고요.)
결국 '쟁이러 가기'는 서비스의 특성과 고객의 경험을 잘 이해한 마케터라서 쓸 수 있는 버튼이었던 거죠.
여러분, 그렇다고 생기가 넘치다 못해 무서울 정도로 대중적인 표현을 그대로 가져오면 안 된다는 것은 아시죠? UX 라이팅을 할 때에는 항상 정제된 언어를 도구로 사용해야 합니다. 사용자가 주로 쓰는 실제 언어와 UX 라이팅의 언어는 당연히 같을 수가 없고 같아서도 안 되겠죠. 사용자의 현실 언어는 생각보다 거칠고 날 것이 많기 때문에, 수많은 사용자를 대상으로 하는 UI 텍스트에 그걸 여과 없이 빨아들여 옮길 수는 없습니다. 그것들은 가끔은 위험하고, 날카롭고, 저급할 때도 있어서 우리 서비스의 다른 사용자들이 크게 상처를 받거나 불편해 할 수 있기 때문입니다.
유행어, 비속어, 은어 등을 UI 텍스트에 함부로 넣어서는 안 되는 이유를 굳이 더 설명하진 않겠습니다. 이들은 생생하지만 맹독을 품은 복어 같은 언어입니다. 마케팅팀에서 쓴 문구라도 UI에 들어갈 때는 UX 라이팅 팀에서 한 번 더 리뷰하는 이유가 거기에 있습니다. 사용자에게 제공할 텍스트의 퀄리티 컨트롤뿐만 아니라, 그 텍스트에 혹시 독이 있나 없나를 보는 거(기미 상궁...?) 우리 서비스에게 리스크가 될 수 있거나, 사용자에게 상처를 줄 수 있지 않은지를 언어 전문가가 냉정하게 더블 체크하면 그게 바로 리스크 매니지먼트입니다.
아, 참고로 '쟁이다'는 사전에 등재된 보편적 용언으로써 어휘 수준이나 다른 문제가 있을만한 표현이 아니었습니다. 다만 그동안 UI 텍스트 가이드라인 안으로 쉽게 들여오지 못했던 새로운 표현이었을 뿐이죠.
그나저나, 많은 서비스에서 자주 볼 수 있는 저 '지금 바로'는 좀 촌스럽지 않나요. 전 사람을 시간으로 쪼아대는 게 영 마뜩잖습니다. 제 생각에 한국에서의 '지금 바로'의 시초는 케이블 중간 광고인 거 같은데, 그건 매체 특유의 시간제한 상황 때문인 거고, 이커머스는 좀 달라야 하지 않나 저는 늘 생각해요. 정말 좋은 커머스 서비스는 좋은 상품과 풍부하고 정확한 정보로 사용자를 설득하고, 매력적인 문장으로 감정과 니즈를 흔들어야 합니다. 버튼에 '지금 바로' 같은 거 붙인다고 요즘 사용자가 끄덕이나 할 것 같나요. 혹시 '지금 바로'를 보면 심장이 두근거려서 안 사고는 못 배긴다 하시는 분 있으면 댓글 남겨 주세요.
(제가 손잡고 심장내과에 같이...)
저런 표현이 계속 답습되는 건 버튼 레이블 쓰는 사람이 '지금 바로'를 붙여야 어쩐지 내가 할 거 다 한 것 같은 느낌을 받아서 그런 겁니다. 마케팅성 버튼을 쓸 때에는 '쟁이러 가기'처럼 참신한 언어를 사용하되, '지금 바로'처럼 콩나물 껍질 같은 의미 없는 표현은 최대한 빼는 게 좋겠습니다.
2분기 연속 흑자, 쿠팡의 성공을 축하하며
쿠팡이 2분기 연속 흑자에 최대 연매출을 올렸다는 뉴스를 보면서, 우리 회사도 아닌데 괜히 기분이 좋더라고요. 요즘 스타트업 업계에 불어닥친 찬바람과 지난주 뉴스에 보도되었던 모 회사의 어처구니없는 권고사직 사건으로 연일 업계 분위기가 안 좋은 상황에서 들은 좋은 뉴스라서 더 그런 거 같습니다.
저는 쿠팡의 메인 화면 팝업 쿠폰을 볼 때마다 종종 '와... 담당자들이 진짜 전력 질주하고 있구나' 하는 생각을 하곤 해요. 사용성이나 우아함 이런 건 제쳐두고 생존을 위해서 하나라도 더 팔 수 있으면 할 수 있는 건 뭐라도 한다는 느낌을 받았습니다. 특히 0.00001% 라도 지표가 오른다면 이렇게라도 할 거야!라는 느낌을 홈 화면과 매일 뜨는 쿠폰 팝업, 버튼을 보면서 많이 느꼈어요.
물론 사용자로서는 불편한 문구나 UI였던 적이 꽤 있었습니다만, 결국 그런 담당자들의 절박함과 노력이 오늘의 흑자와 최대 연매출을 만들어낸 거라고 생각합니다. 그래서 정말 축하드리고 싶어요.
이제 흑자의 물결을 타고 안정적인 성장을 기대할 수 있게 된 쿠팡에게 더 좋은 사용성, 더 좋은 브랜딩과 마케팅 문구, 더 좋은 UX와 UI 텍스트를 기대해 볼 수 있겠죠.
진심으로 기대합니다 : )
아, 그리고 저는 이번 달엔 로켓와우 멤버십을 결제했습니다. 퐁당퐁당.
