브랜드를 죽이는 살리는 디자인

지은이 / 앨리나 휠러 | 옮긴이 /유승재

브랜드를 죽이는 살리는 디자인
DESIGNING BRAND IDENTITY :
A COMPLETE GUIDE TO CREATING, BUILDING,
AND MAINTAINING STRONG BRANDS
초판 1쇄 발행 / 2006년 8월 20일
지은이 / 앨리나 휠러 Alina Wheeler
옮긴이 / 유승재
펴낸이 / 김선식
펴낸곳 / (주)다산북스 (서울시 마포구 염리동 161-7 한청빌딩 6층

- 커미뉴케이션의 역사는 인류 역사와 함께 시작되었다. 인간은 생각을 하기 시작하면서 다음과 같은 근본적이고 기초적인 의문들을 갖게 되었다. “나는 누구인가?” “저 사람은 누구인가?” “누구와 알고 지내야 하는 것인가?” “저들을 알아두는 것이 어떤 도움이 될 것인가?” “그들은 내게 어떤 태도를 보일 것인가?” 이런 근본적 의문을 해결해가는 과정에서 우리 인류는 자연스레 다른 사람들과의 의사소통을 위한 커뮤니케이션 기법과 도구들을 만들고 발전시켜 왔다. 이러한 과정을 통해 형성되고 외부로 표출되어 개인이나 집단을 구별시켜주는 고유의 개성과 특징을 우리는 아이덴티티라 일컫는다. [13p]

- 빠르게 변화하는 오늘날의 생활속도는 이와 같은 심버르이 신비한 힘을 더욱 적극적으로 활용하 ㄹ것을 요구한다. 나의 의도나 존재, 목적 등을 알리기 위한 ‘인식의 전쟁’은 실제 중세시대 전쟁터의 깃발에서부터 시작되었을 만큼이나 오래된 것이다. 이런 ‘인식의 전쟁’은 물리적 영역에 머무르지 않고 사이버 공간으로까지 그 전장을 확대해가고 있다. 땅을 빼앗기 위한 영토전쟁은 이제 머릿속의 인식을 차지하기 위한 또 다른 심리전으로 그 성격이 진화하고 있는 것이다. 중세시대 장원이라 불렸던 영토가 지금의 기업으로 바뀌었으며, 한 가문을 상징하던 문장紋章이 기업과 브랜드를 상징하는 아이덴티티 시스템으로 바뀌었을 뿐이다. [13p]

- 산업화가 성숙해질수록 제품이나 서비스의 자체적인 차별화는 점점 더 어려워진 반면, 기업간의 치열한 경쟁으로 소비자는 선택의 폭이 넓어졌다. 기업들은 소비자들의 손길을 받기 위해 치열한 경쟁을 치닫고 있으며, 이 과정에서 기업들에게 ‘차별화’는 성공이 아닌 생존을 위한 기본 조건이 되어버렸다. 고객의 기억 속으로 들어간다는 것은 매우 중요하고도 어려운 과제이다. 그러므로 강력한 브랜드를 갖고 있다는 것은 그 기업과 제품이 다양한 경쟁자로 가득 차 있는 시장에서 단연 돋보인다는 것을 뜻한다. [16p]

- 이제 브랜드라는 용어는 일반인에게도 매우 친숙한 단어가 되었다. 그러나 그것은 마치 카멜레온과도 같아서 사람들이 언제, 어떤 상황에서 사용하는가에 따라 여러 가지 다른 뜻으로 받아들여진다.
“그거 내가 고른 브랜드야“라고 말하는 사람은 브랜드를 명사로 사용하고 있지만
“이번 캠페인을 브랜드화합시다”라고 말하는 상황에서는 동사로 쓰인다. 전자는 브랜드를 제품과 동일시하고 있으며, 후자는 이번 캠페인을 하나의 장기적 안목에서 가치축적의 대상으로 만들어가자는 의미를 나타낸다.
이뿐만이 아니라 브랜드는 회사의 이름으로도 사용할 수 있으며, 그 회사에 대한 경험이나 소비자가 마음속에 갖고 있는 제품이나 회사에 대한 기대치라는 의미가 될 수도 있다.
“스카치 테이프 좀 찾아다 줄래?” “그 책상 위에 있는 포스트잇 좀 이리 줘봐”
“오늘 아침에는 우유에 켈로그 먹고 왔어”와 같은 이야기를 자연스럽게 주고받는 것처럼 사람들은 브랜드를 사용하여 무리 없이 의사소통을 하낟. 이처럼 브랜드는 이미 우리 일상생활 속에 깊이 침투해 있다.
앤디 워홀Andy Warhol과 하이티 코디Heidi Cody의 작품은 우리에게 문화적 상징으로서의 브랜드가 갖는 막강한 힘을 일깨워준다. 브랜드는 하나의 상징이기에 브랜드라는 단어 자체를 모르는 사람조차도 그 브랜드를 갖기를 원하는 것이다. [18p]

- 현대인은 평균적으로 아침에 일어나서 잠자리에 들기까지 약 3천여 개의 마케팅 메시지에 노출된다고 한다. 이런 마케팅 메시지들은 우편으로 도착하는 홈쇼핑 카탈로그나 잡지, 신용카드 사용명세서에 삽입된 광고지, TV, 컴퓨터, 휴대폰, PDA 등을 통한 광고와 우리가 입고 있는 옷에 이르기까지 거의 모든 일상용품들에 실려 있으며 그 종류 또한 다양하다. 이와 같은 수많은 마케팅 메시지를 전달하는 도구로 활용되는 브랜드 아이덴티티를 개발하기 위해서는 “고객이 우리 브랜드와 회사를 어떤 이미지로 받아들이고 이해할 것인갚라는 질문을 던지고 그 해답을 찾아야 한다. [25p]

- 우리가 일반적으로 말하는 브랜드란 보거나 만질 수 있는 것이 아니다. 고객에게 던지는 약속이며, 그들이 얻는 가치와 편익 등 무형의 개념이자 마음속에 존재하는 추상적 대상이다. 이러한 추상적 개념이 브랜드아이덴티티를 통해서 비로소 인식 속에서 빠져나와 유형의 존재로 변신하게 된다. 인간의 오감을 통해 직접 경험할 수 있는 실체를 갖게 되는 것이다. 기업은 아이덴티티 작업을 통하여 브랜드라는 관념을 고객에게 전달할 수 있으며, 고객 역시 브랜드를 보고 만지며 듣거나 확인할 수 있게 된다. [19p]

- 브랜드 아이덴티티의 반복적 노출은 심벌마크를 자연스럽게 인지하게 만드는 효과를 가져오며 나중에는 그 심벌마크를 설명하는 로고가 없어도 이 마크가 어떤 브랜드를 가리키는지를 쉽게 알 수 있도록 해준다. 예를 들어 애플의 사과나 나이키의 스워시, 메릴린치 증권의 황소 마크 등을 떠올려보면 쉽게 이해가 될 것이다. 이런 인식의 과정에서 브랜드 아이덴티티의 컬러는 사람들의 기억을 돕는 보조 요소로 작용한다.
브랜드 아이덴티티 작업은 그 대상이 되는 브랜드가 갖고 있는 ‘의미’를 시각적인 형식으로 전환시켜 전달함으로써 결국 사람들의 의식을 통제하려는 것이다. 따라서 사람들이 외부의 시각적 자극을 인식하는 순서를 이해하면, 각기 다른 시장조건과 경쟁 환경을 가진 브랜드가 자신의 상황에 따라 효과를 극대화하기 위한 전달방법을 찾는 데 도움이 될 것이다. [23p]

- 인간의 두뇌가 외부의 새로운 사물을 인식하는 가장 첫 번째 기준은 그 대상의 모양Shape이다. 언어로 전달되는 내용은 머릿속에서 다시 한 번 해석해야 하지만 모양이나 생김새와 같은 시각적 이미지는 눈으로 보는 동시에 그 내용을 인식할 수 있으며, 기억 속으로 들어간다. 특히 기존에 보지 못했던 새로운 모습일 경우 더 빨리 인지하게 되고 더 강하게 기억에 남기 때문에 아이덴티티 작업에서 차별적인 형태를 만들어 내는 것은 아주 중요한 과제라 할 수 있다.
두 번째로 인식하는 것은 그 사물의 컬러Color이다. 컬러는 사물에 대한 다양한 연상 이미지를 만들어내며 감성적 반응을 불러일으킨다. 아이덴티티에서 컬러는 브랜드의 인지도와 차별화를 강화하는 중요한 요인이기 때문에 특히 신중하게 결정해야 한다. 코닥이나 티파니가 컬러를 브랜드의 핵심 아이덴티티 요소로 활용한 좋은 보기이다.
아이덴티티를 구성하는 마지막 요소인 언어Content는 모양과 색상 다음으로 인식된다. 이는 인간의 두뇌가 언어를 해독하는 데 형태나 색상보다 더 많은 시간을 필요로 한다는 것을 의미한다. [23~24p]

- 이처럼 아이덴티티는 기업 내부적으로도 마케팅 차원에서도 중요한 역할을 수행한다. 브랜드의 중요성이 강조되면서 최근에는 “어떤 브랜드가 경쟁 브랜드를 따돌리고 1등에 올라섰다”라는 식으로 브랜드의 성과와 실적을 평가하는 내용의 기사들을 쉽게 접할 수 있다. 언론사나 마케팅 단체들은 시장점유율이나 갖가지 경제지표를 인용하여 부문별 우수 브랜드를 선정하기도 하고, ‘올해의 100대 브랜드’처럼 브랜드를 나름대로 평가하여 순위를 매기기도 한다. 이뿐만이 아니다. 브랜드 전략에 관련된 많은 책들이 “코카콜라의 브랜드 가치는 얼마이다”라거나 “나이키는 돈으로 환산하면 얼마이다”라며 브랜드의 금전적 가치에 대해서 다루고 있다. 심지어는 경기가 하강국면일 때조차도 코카콜라의 브랜드 가치는 증가하는 것으로 나타난다. 이는 대단히 고무적인 일이다. 하지만 브랜드 자체의 자산가치를 평가하는 것만큼 실제적인 ‘아이덴티티 디자인 시스템’의 가치와 영향력을 평가해보는 것도 매우 중요하다. 코카콜라 브랜드가 가지고 있는 자산가치가 838억 달러라고 할 때 패키지를 비롯한 붉은색의 로고 등 디자인 시스템이야말로 실질적인 가치 창출과 가치 전달자의 역할을 하기 때문이다. [32~33p]

- 비영리조직의 기금모금 활동이나 자원봉사자모집 활동 역시 판매활동이다. [34p]

- 미국 특허청에는 이미 백만 개가 넘는 상표가 등록되어 있다. “이 수많은 브랜드들 중에 남들과 다르고 더 좋게 보이도록 하는 근본적인 요인은 무엇일까?” “우리 브랜드를 그렇게 만들려면 도대체 어떻게 해야 할까?” 등의 의문은 브랜드 매니저로서는 당연한 것일지도 모른다. 브랜드 홍수 시대에 휼륭한 아이덴티티가 되기 위한 기준은 과연 무엇이며, 그 이유는 무엇인가? 우선 중요한 사실 하나는 얼마나 예쁘고 아름다운가 하는 ‘심미성’이 그 기준이 될 수는 없다는 것이다. 성공적인 아이덴티티를 위해서는 고객의 눈에 예쁘고 아름답게 보여야 하는 것은 기본 중의 기본이기 때문에 더 이상 논할 필요조차 없다. 그 기본 위에 무엇을 더해야 성공적이고 휼륭한 아이덴티티가 될 것인가를 고민해야 한다. 아이덴티티 디자인의 우수성을 판단하는 기준은 디자인적인 측면에서의 심미성보다는 마케팅적인 측면에서 “과연 이 아이덴티티 시스템이 해당 기업과 브랜드의 자신가치 제고에 얼마만큼의 긍정적 역할을 수행할 수 있는가? 하는 것이 되어야 한다. [38~39p]

- 기업이 성장하면서 사업의 성격이 크게 변화할 수 있듯이, 처음에 결정된 브랜드의 핵심적인 가치 역시 변화하고 발전하게 마련이다. 오랜 시간을 거치면서 기업역량과 조직문화가 강력해짐에 따라 브랜드가 지향하는 가치 역시 강화된다. 또한 고객의 인식에 맞추어서 브랜드의 의미를 다시 정의할 수도 있으며, 기업의 목적이나 내적인 이유로 기존의 브랜드에 또 다른 내용들이 더해질 수도 있다. [47p]

- 브랜드의 ‘내용’을 ‘형식’으로 전환하는 작업의 결과물인 브랜드 아이덴티티는 당연히 브랜드의 현재와 현실에 기초하며 미래를 반영한다. 따라서 브랜드가 추구하는 비전이나 가치, 고유한 개성 등 모든 내용들은 분명하고 사실적이어야 하며, 믿을 수 있는 것이어야 한다. 또한 그 내용들은 자신의 기업이 속해 있는 산업군과 지향하는 고객집단에게 보편적으로 수용될 수 있는 내용이어야 한다. 그랬을 때 아이덴티티 디자인 역시 소비장에게 거부되지 않고 녹아들어갈 수 있기 때문이다. 이와 같은 ‘확실성’은 심리학적으로 ‘자각과 그에 부합하는 결정을 하는 것’을 뜻한다. 확실성을 얻기 위해서는 해당 조직에 대한 심층적인 연구와 브랜드 컨설턴트의 직관 두 가지가 모두 필요하다. 이를 위해 아이덴티티 컨설팅회사는 해당 기업과 브랜드의 표적시장, 그 안에서의 지위, 차별적 강점과 독특한 가치제아능ㄹ 확실하게 이해하고 분석하려는 노력이 필요하다.[48p]

- 이처럼 시간과 장소에 관계없이 고객에게 항상 유사하고 일정한 경험과 느낌을 갖게하는 힘을 브랜드의 일관성이라 할 수 있다. 강력한 브랜드를 위한 가장 중요한 요소 중 하나가 바로 일관성이다. [55p]

- 기업들이 흔히 저지르는 실수는 브랜드 아이덴티티 개발이 종료되면 “이제 끝이다. 가장 어려운 일을 마쳤다”라고 생각하고 한시름 놓는다는 사실이다. 사실 브랜드 아이덴티티의 개발은 브랜드 구축을 위한 시작에 불과하다. 효율적인 브랜드 관리활동과 성공적 브랜드 육성을 위해서는 브랜드가 고객에게 약속한 내용이 잘 수행되고 있는지, 그를 위한 방향으로 스스로의 모습을 변화시키고 있는지 브랜드의 활동과 모습을 꾸준히 검토해야 하며, 이를 위해서 브랜드 관리 담당부서(또는 책임자)를 설치하는 것이 바람직하다. [63p]

- 브랜드 전략은 기업 비전을 바탕으로 수립하며 경영전략과 궤를 같이 한다. 이는 기업의 역사와 문화에서 기인하기도 하지만 궁극적으로는 고객의 요구로부터 나온다. 고객의 기호를 이해하고, 니즈를 파악하는 작업이 바탕에 놓여있기 때문이다.[71p]

- 브랜드 전략과 비전은 창업주가 제시하기도 하며, 치밀한 마케팅 전략 수립과정에서 도출하기도 한다. 아니타 로딕Anita Roddick, 스티브 잡스Steve Jobs, 마사 스튜어트Martha Stewart나 제프 베조스Jeff Bezos는 자신이 직접 새로운 기업을 설립하면서 비전을 제시하고 브랜드 전략 수립을 주도한 비전제시형 창업주라고 할 수 있다. 반면에 IBM의 CEO인 루 거스너Lou Gerstner처럼 이미 거대기업으로 성장한 기업이지만 문제점에 봉착한 시점에서 새롭게 브랜드 전략을 세우는 경우도 있다. [72p]

- 포지셔닝은 기본적으로 마케팅의 4P라 불리는 가격(Price), 제품(Product), 광고·판촉(Promotion) 그리고 시장·유통(Place·Distribution) 전략을 재정립한 개념이다. 포지셔닝 전략 수립과 집행은 기획부문과 마케팅, 판매의 각 조직을 유기적으로 통합함으로써 브랜드를 효율적으로 뒷받침해주며 시장에서 새로운 기회를 창출해준다. [74p]

- 판매나 마케팅 모두 인쇄물이나 광고, 우편광고 등 유사 도구들을 사용한다. 판매를 ‘제품이 주인이 되는 영업활동’이라 한다면, 마케팅은 ‘고객에게 초점을 맞추는 영업방식’이라 할 수 있다. 제품은 특정 시장에서 특정 고객에게 일정한 의미로 받아들여지는 것으로서, 어쩔 수 없이 물리적인 한계를 갖는다. 이에 반해 마케팅은 시장에서 행해지는 영업활동이 아니라 고객의 마음과 영혼 속으로 침투해가는 공격활동이다. 마케팅의 영역인 고객의 마음속에는 울타리가 없다. 그래서 마케팅에는 판매가 갖는 지역적이거나 물리적인 한계가 없다. 마케팅은 고객이 중심이다. 그랫 마케팅 중심의 기업은 언제나 고객을 향해 귀를 기울이고 있다. 그들의 감정과 마음속 메시지를 들으려 노력하는 것이다. [75p]

- 50년대 미국에서 운동화는 거의 모든 사람들이 일반적으로 한 켤레씩은 가지고 있던 평범한 신발이었다. 그러나 오늘날 운동화가 우리에게 주는 의미는 과거처럼 단순히 발을 보호하기 위해 신던 신발에서 그치지 않는다. 이런 개념 변화에 큰 역할을 한 기업이 나이키와 리복이다. 1970년대 미국에서는 건강에 대한 관심이 커졌는데 이때 두 회사는 대대적인 광고 캠페인을 통해 운동화라는 제품에 대한 기존 소비자의 인식을 극적으로 전환시켰다. 첫째, 운동화가 발을 보호하기 위한 평범한 신발의 하나가 아닌, 건강과 활력을 지키기 위한 운동의 필수품임을 강조하였다. 둘째, 자신의 건강을 중요하게 생가갷서 운동과 스포츠를 즐기는 사람임을 대외적으로 표현할 수 있는 일종의 상징적인 제품으로 포지셔닝하는 전략을 전개하였다. 이와 같은 포지셔닝 작업을 통하여 이들은 판매량의 증대뿐만 아니라 제품의 가격도 크게 올릴 수 있었으며, 브랜드에 대한 충성도도 놀랄만큼 끌어올렸다. 선도 브랜드 중심의 적극적인 포지셔닝을 통해 하나의 제품이 시장과 고객에게 이전과는 전혀 다른 제품으로 받아들여지게 된 사례이다. [75~76p]

- 비슷한 규모의 기업이라 할지라도 각자의 상황에 따라 사용하는 브랜드 아키텍처의 형태는 매우 다양하다. 이런 브랜드 아키텍처는 일반적으로 다음에 소개하는 네 가지 형태로 분류할 수 있지만 많은 제품과 사업영역을 가지고 있는 대기업들은 대부분 복합적인 운영구조를 갖고 있다. 다음의 네 가지 구조는 각각의 장점과 이에 따른 단점도 함께 있기 때문에 ‘네 가지 중 이것이 가장 우수하다’라고 할 수는 없다. 각자의 경영여건과 기업현실을 고려하여 자사에 맞는 전략을 전개하는 것이 결국 가장 우수한 브랜드 아키텍처라 할 수 있다.
단일 브랜드 아키텍처
전 제품에 통일적으로 하나의 강력한 주도브랜드를 적용하는 경우이다. 고객은 비교적 회사에 대한 분면한 이미지(회사의 개성과 특성, 추구하는 가치 등)를 갖게 되며 충성도에 따른 구매결정을 한다. 이 경우에 고객은 제품이 아닌 브랜드를 믿고 사는 것이기 때문에 제품이나 서비스 자체의 특성, 편익은 덜 중요시되는 경향이 있다. 기업은 취급하는 모든 제품과 서비스에 걸쳐 하나의 동일한 언어적, 시각적 체계를 유지한다. 따라서 브랜드 확장 시에는 별도의 신규 브랜드를 개발하는 것이 아니라 기존 브랜드에 제품명을 일컫는 보통명사가 결합되어 하나의 새로운 브랜드를 이룬다.
사례 / 스타벅스, 뱅가드 그룹The Vanguard Group, 모빌, 페덱스, 휴렛패커드, 바디샵The Body Shop, 버진Virgin, 벤츠, 마사 스튜어트Martha Stewart
하위 브랜드 아키텍처
별도의 브랜드 네임을 가진 하위 제품이나 서비스를 각각 모기업의 브랜드와 결합하여 사용하는 경우이다. 일반적으로 모브랜드가 주도브랜드가 되거나 또는 두 개의 브랜드가 공동주도 역할을 한다. 하위 브랜드가 점차 독자적 자산가치를 확보해가면서 아래 소개되는 보증 브랜드 아키텍처로 이동하기도 하며, 독자적 브랜드 자산 구축을 통해서 모브랜드로부터 독립하여 독립 브랜드 아키텍처로 발전하기도 한다.
사례 / 수부루 아웃백Suburu Outback, 소니 워크맨, 어도비 아크로뱃, 나이키 에어조던
보증 브랜드 아키텍처
모기업(또는 모브랜드)과 신규 확장된 사업영역간의 시너지 효과를 얻기 위한 구조로서 모브랜드와 신제품의 브랜드를 함께 사용하는 경우이다. 모기업의 이미지와 의도적으로 분리하지 않는 한 대부분의 브랜드 런칭 초기에는 이와 같은 보증 브랜드 아키텍처를 지닌다. 신제품이나 신규 영역은 나름의 분명한 시장을 갖고 있으면서 동시에 모기업의 이미지나 인지도로부터 도움을 받는다. 모기업이 신규 브랜드나 하위 계열사의 서비스나 제품의 신뢰를 보증해주는 구조라 할 수 있다.
사례 / 아이팟과 애플컴퓨터, 폴로와 랄프로렌, 오레오Oreo와 나비스코Nabisco, 파워포인트와 마이크로소프트, 네이비씰과 미해군, 세서미 스트리트와 PBS, 레지던스 인Residence Inn과 매리어트Marriot
독립 브랜드 아키텍처
각 제품 또는 사업군별로 기업 브랜드나 기존 브랜드와 연계 없이 각기 브랜드를 개발하여 독자적으로 운영하는 구조이다. 이런 구조는 별도의 브랜드 체계를 갖는 여러 가지 개별 제품과 서비스라인을 가지며 모든 마케팅 비용은 각각의 브랜드 마케팅에 집중된다. 모기업의 브랜드는 고객에게 알려지지 않거나 알려진다 하더라도 개별 제품과의 관련성이 제시되지는 않는다. 이 경우 제품 브랜드는 고객에게 친근하게 알려지는 반면에 기업 브랜드는 알려질 기회가 거의 없으므로 기업 브랜드를 알리기 위한 또 다른 방안을 구상해야 한다. 일반적으로 독립 브랜드 아키텍처 아래에서 기업 브랜드는 일반 고객보다 주주 등 재정적 분야의 투자자들에게 의미가 있다.
사례 / 와튼Warton-펜실베이니아 대학, 탕Tang-필립 모리스 컴퍼니, 고디바 초콜릿Godiva Chocolates-캠벨 수프, 지프 체로키Jeep Cherokee-다임러 크라이슬러, 프로작Prozac-릴리Lilly, 리츠 칼튼-매리어트
[79~81p]

- 브랜드 네임은 고객에게 직접 노출되는 도구이기 때문에 더욱 중요하다. 실제로 브랜드 네임은 하루에도 수백, 수천 번씩 이메일이나 고객에게 노출된다. 따라서 좋지 못한 브랜드 네임은 고객에게 기업의 의도를 잘못 전달할 위험을 안을 수 있다. 때로는 읽거나 기억하기 어렵다는 단순한 이유만으로 마케팅 활동의 효과를 깎아먹기도 한다. 불필요한 법률 비용과 위험을 초래하는 이름 역시 좋은 이름이라고 할 수 없다. 시장개방이 일반화되고 경쟁이 치열해지면서 마케팅과 법률적 부분이라는 양 측면의 욕심을 모두 만족시키는 좋은 이름을 만드는 것은 점점 더 어려워지고 있다. [82p]

- 좋은 브랜드 네임의 조건
의미전달성
기억용이성
미래지향성
법률적 권리 확보용이성
긍정적 이미지 연상
디자인 적용성 [83~84p]

- 브랜드 네임의 유형

○설립자 이름을 따오는 경우
많은 기업들이 설립자의 이름에서 브랜드네임을 가져온다. 실제로 외국에는 델켬퓨터나 크라이슬러, 메릴린치 증권, 찰스슈왑Charles Schwab 등 설립자 이름을 딴 기업이 매우 많으며, 설립자 이름이 아니더라도 메르세데스 벤츠처럼 설립자의 손녀 이름을 회사 이름으로 사용한 경우도 있다. 사람의 이름을 브랜드로 사용했을 때의 가장 큰 장점은 법률적 권리 확보가 쉽다는 것이다. 또한 창업주의 심리적 만족감을 극대화할 수 있다는 장점도 있다. 하지만 고객들이 그 이름을 들었을 때 그 회사가 어떤 회사인지, 무슨 일을 하는 회사인지를 알 수 없다는 것이 단점이다. 그만큼 회사의 이름과 회사의 내용을 함께 알려야하는 마케팅적인 부담이 따른다.

○설명형 이름
이름이 그 회사의 성격이나 특징을 비교적 직접적으로 설명해주는 경우이다. 프라이스라인Priceline이나 옥션Auction, 이트레이드ETrade증권 등이 이 부류에 속한다고 할 수 있다. 기업의 성격이나 영역을 명확히 전달할 수 있다는 장점이 있으나 사업영역을 활장해갈 때 과거의 사업을 설명하는 이름이 오히려 장애요인으로 작용할 수도 있다. 또한 지나치게 설명적인 이름은 보통명사처럼 어느 한 기업에게 독점권을 줄 수 없기 때문에 법률적으로 베타적 권리를 확보하기 어려운 점도 있다.

○조어형 이름
엑손Exxon, 코닥Kodak, 제록스Xerox 등 이 세상에 존재하지 않던 새로운 이름을 만들어내는 경우이다. 조어형 이름의 장점은 이제까지 없던 전혀 새로운 것이기에 법률적인 권리확보에 유리하며 경쟁 브랜드와의 차별성이 뛰어나다는 점이다. 그러나 전혀 모르는 새로운 단어이기 때문에 고객에게 브랜드 자체를 인지시키기 위한 노력이 필요하며, 아울러 제품과 서비스를 알리기 위한 마케팅이 뒤따라야 한다.

○상징형 이름
특정 장소나 사람, 동물, 특별한 방식이나 신화, 외국어 등에서 연관된 이미지를 발견하거나 만들어서 차용하는 경우이다. 오라클, 나이키, 스프린트, 애플 등 많은 브랜드가 이런 방식을 사용하고 있다. 상징형 이름은 그 특징적인 상징성으로 인하여 시각화하기에 좋은 조건을 가지고 있다. 또한 이름 자체가 나름의 이야기 소재를 갖고 있다는 장점이 있다. 데리비움 캐피탈Derivium Capital이나 알트리아Altria처럼 라틴어 어원을 활용하는 사례도 있다.

○머리글자 따기
원래 긴 이름을 가지고 있는 기업들이 머리글자만을 따서 새롭게 이름을 만드는 경우이다.IBM이나 GE는 처음에는 International Business Machine이나 General Electric과 같은 정식 이름을 사용했으나, 시간이 지나면서 브랜드 네임이 널리 알려지자 과감하게 이니셜만을 사용하고 있다. 이런 유형은 고객이 그 이름을 기억하기가 쉽지 않으며 법률적인 권리를 확보하기도 만만치 않다는 단점이 있다. 또한 최근에는 이런 형태의 브랜드가 많아지는 추세이기 때문에 차별화도 점차 어려워지고 있다.

○기타
사실상 브랜드 네이밍에 왕도는 업삳. 각기 해당 기업의 특성이나 시장 상황, 지향하는 목표 등 제반 조건에 기초하여 담고자 하는 내용을 가장 효율적으로 표현할 수 있는 언어적 조건을 찾는 것이 최선이다. 따라서 위에 제시한 기본적 방법들을 결합하여 사용할 수도 있으며 전혀 새롭게 접근할 수도 있다. 한 가지 기억할 것은 소비자들은 자신이 이해할 수 있는 의미를 가진 브랜드를 더 좋아한다는 사실이다. 이러한 사실은 이미 수차례 연구를 통하여 증명되었기 때문에 고객이 쉽게 그 언어를 받아들일 수 있는지를 가장 우선적인 기준으로 삼는 자세가 필요하다. [86~88p]

- 일반적으로 슬로건은 아이덴티티 자체보다는 수명이 짧다. 광고 캠페인과 마찬가지로 시장 상황이나 소비자의 생활방식의 변화에 더욱 민감하게 영향을 받기 때문이다. 따라서 광고 캠페인의 내용이 바뀌면 슬로건도 새롭게 교체되는 경우가 많다. 슬로건은 극도로 간결한 형태이지만 이해하기 쉬워야 한다. [89~90p]

- 좋은 슬로건의 조건과 특징
1. 간결해야 한다.
2. 경쟁자와 차별성이 있어야 한다.
3. 독특해야 한다.
4. 브랜드의 본질적인 개념을 반영하고 있어야 한다.
5. 따라하거나 기억하기 쉬워야 한다.
6. 부정적 이미지를 갖지 않아야 한다.
7. 통상적으로 작은 글씨로 표기되므로, 이 조건을 고려해야 한다.
8. 법률적으로 보호받을 수 있어야 한다.
9. 감성적 반응을 유도하는 것이 바람직하다.
10. 만들기 어렵다.

● 세계적으로 널리 알려진 슬로건들
○행동주문형 고객에게 특정 행동을 주문하는 형식이다.
동사를 포함하는 경우가 많다.
Nike / Just do it
Hewlett-Packard / Invent
Apple Computer / Think different
Toshiba / Don't copy. Lead.
Mutual of Omaha / Begin today
Conseco / Step up
Honda / Simplify
Kinko's / Express yourself

○ 자기설명형 브랜드 속성이나 특성, 약속, 편익 등을 설명하는 방식이다.
PNC / The thinking behind money
UPS / Moving at the speed of business
Concentrics / People. Process. Results.
Bank of America / Embracing ingenuity
MSNBC / The whole picture
Infiniti / Accelerating the future
Merrill Lynch / Bullish on America
Ernst&Young / From thought to finish
Allstate / You're in good hands
AT&T / Your world. Close at hand.
GE / We bring good things to life

○ 자기과시형 해당 기업이 최고의 지위에 있음을 과시한다.
BMW / The ultimate driving machine
Lufthansa / There's no better way to fly
National Guard / Americans at their best
Hoechst / The future in life sciences
DeBeers / A diamond is forever

○소비자 자극형 도전적인 질문을 던짐으로써 고객의 인식을 자극하는 유형이다.
Cingular Wireless / What do you have to say?
Sears / Where elsd?
Microsoft / Where are you going today?
Mecedes-Benz / What makes a symbol endure?
Dairy Council / Got milk?
Viagra / Let the dance begin
Philips / Let's make things better

○전문가혀 해당 영역에서 전문성을 가지고 있음을 강조한다.
Cisco Systems / Empowering the Internet generation
CDW / Computing solutions built for business
PeopleSoft / People power the Internet
Volkswagen / Drivers wanted
eBay / Happy hunting
Minolta / The essentials of imaging [90~91p]

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로고타입
워드마크
워드형 심벌마크
구체형 심벌마크(캐릭터)
추상형 심벌마크
<――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――>문자
이미지
직접적 표현
상징적 표현
단순화
복잡화
[92~93p]

- 테이트(TATE)·울프 올린즈
4개의 각기 다른 화랑으로 구성된 미술관인 테이트는 원래는 3개의 화랑으로 각각 독특한 성격과 배경을 가진 건물을 가지고 있었다. 첫 번째는 런던 중심가의 19세기를 대표하는 건물이었으며, 두 번째 건물은 템즈 강의 발전소를 개조한 것이었고, 세 번째는 남서부의 근대 박물관 건물과 북부지방에 있는 창고건물을 개조해서 만든 건물이었다. 이처럼 테이트는 90년대 후반까지 런던 밀뱅크London Millbank, 리버풀Liverpool, 성 아이브스St. Ives 3개 지역에서 각각 독자적 개성을 유지한채 운영하고 있었다. 테이트는 이들을 하나의 이미지로 통합하려는 작업을 계획하고 있었는데, 2000년에 런던 뱅크사이드Bankside에 네 번째 갤러리를 오픈하는 시점이 이 통합 프로젝트의 최적기라고 판단하였다. 개별적 화랑에서 ‘테이트’라는 통일된 브랜드 중심의 통합기관으로 거듭나기 위해 테이트는 울프 올린즈Wolf Olins를 찾았다. 울프에게 주어진 과제는 테이트가 갖고 있는 다양한 수집품과 특색 있는 네 개의 건물을 통합한 새로운 브랜드를 창조하는 것이었다.
울프 올린즈와 테이트는 이 프로젝트를 위해 ‘하나의 테이트, 그러나 여러 개의 테이트’라는 핵심 아이디어를 도출하였다. 테이트는 관객이 화랑을 찾는 가치이자 이유인 테이트만의 매력 포인트를 강화하고자 하였으며, 이 작업을 통하여 장기적으로 관객을 증가시킬 수 있는 잠재력을 강화하고 싶었다. 또한 일반 대중이 막연하게 가지고 있는 예술은 어렵다는 오해를 최소화하고 이를 통해 예술에 대해서 긍정적인 자세를 이끌어내고 싶었다. 왜냐하면 예술작품을 받침대 위에 올려놓고 떠받들지만 정작 관객들은 작품을 이해하지 못했기 때문이다. 관객들로 하여금 예술작품 앞에서는 침묵할 수밖에 없도록 만드는 것이 박물관이나 미술관의 전시 관행이었다. 테이트와 울프 올린즈가 추구했던 작업의 핵심은 바로 이러한 분위기를 바꾸는 것이었다. 테이트는 앞으로의 미술관이 어떠해야 하는지를 재정의하려고 노력하였으며 개방적인 자세를 갖고 본 프로젝트에 임했다.
울프 올린즈와 함께 작업을 진행한 테이트 측의 담당자는 니콜라스 세로타Nicholas Serota경이었으며, 브랜드 개발 프로젝트의 원활한 진행을 위해 양사 담당자와 담당부서 사이에 긴밀한 커뮤니케이션 관계를 구축하였다. 울프 올린즈는 테이트가 지향하는 비전과 시장에서의 기회요인을 분석하기 위하여 부서와 상하관계를 막론하고 광범위한 인터뷰를 실시했다. 동시에 방문객과 비방문객들도 조사대상에 포함시켰다. 이러한 사내외 조사를 통하여 많은 새로운 사실을 발견할 수 있었는데, 그 실례로 영국 시민들은 축구장보다는 미술관을 더 많이 찾는다는 것이었다.
울프 올린즈가 도출한 핵심 아이디어인 ‘다시 보고, 다시 생각하자Look again, Think Again'는 박물관이나 미술관에서는 어떤 경험을 할 수 있을까 하고 궁금해 하는 방문객에게 새로운 초대의 메시지로 인식되었으며, 예술품의 진열 방식을 다시 평가하고 아이디어를 내야 하는 직원들에게는 새로운 도전과제로 받아들여졌다. 울프 올린즈의 회장인 브라이언 보일런Brian Boylan은 새롭게 도출한 핵심 아이디어이자 테이트의 비전에 대해서 “이 비전은 테이트를 리포지셔닝할 뿐 아니라, 미술 갤러리와 박물관에 대한 고객의 태도를 변화시키는 결과를 가져왔다”라고 말한다. 그는 또한 “테이트가 고객에게 주는 경험은 문화와 예술, 엔터테인먼트 그리고 즐거움에 대한 것이다”라고 강조한다.
새로운 브랜드 전략은 네 개의 서로 다른 화랑을 하나의 정체성으로 묶어주었으며 명칭체계를 단순하게 해주었다. 이전에는 ‘더 테이트The Tate'라는 명칭을 사용하였으나, 이번 작업을 통하여 울프 울린즈는 한정적 이미지를 갖는 고나사 ’더The'를 과감히 포기하였다. 테이트 갤러리Tate Gallery라고도 불리던 런던 밀뱅크는 테이트 브리튼Tate Britain 으로 바꾸었으며, 나머지 세 개의 박물관도 각각 테이트 모던Tate Modern, 테이트 리버풀Tate Liverpool, 테이트 성 아이브스Tate St. Ives로 바꿈으로써 명칭체계를 단순하고 명확하게 정리하였다. 이런 명칭체계의 단순화 작업은 결과적으로 방문자들이 현재 자신이 어느 지역의 테이트를 방문하고 있는지를 쉽게 알 수 있도록 해주었으며, 테이트를 좀더 세계적 규모의 박물관으로 인식하게끔 하는 효과를 가져왔다.
울프 올린즈는 한 가지 컬러를 모든 매체에 획일적으로 적용하는 과거의 전통적 아이덴티티 패턴을 거부하는 대신에, 네 가지 역동적이고 미래지향적인 워드마크를 개발하고 이들이 각각 다른 위상의 상징이미지와 의미를 지닌 채 상호 교환적으로 사용될 수 있도록 하였다. 이런 시스템을 통하여 테이트는 통합된 정체성 안에서 나름의 유연성을 확보한 브랜드를 가질 수 있었다. 네 개의 마크는 테이트라는 공통된 브랜드 위에 모던이나 브리튼, 리버풀 같이 스스로를 구별할 수 있도록 수식어로 표현된 모자를 쓰고 있는 형상을 하고 있다. 이러한 디자인은 새로움과 함께 형식상에서 획일화를 거부하는 불일치를 전달하고 있다. 특히 이런 형식의 유동성은 여러 응용항목에 반영되었는데, 이것은 테이트의 본질을 반영하는 것이었다. 멋진 조명을 받고 있는 테이트 모던의 사인 시스템에서부터 머그잔을 넣기 위한 쇼핑백에 이르기까지 테이트의 아이덴티티 디자인은 유연성을 갖고 다양하게 적용되었다. 브라이언 보일런은 “브랜드 성공은 세부적인 부분에서 결정난다. 브랜드는 조직의 의사소통, 행동, 제품 그리고 환경 등 브랜드를 둘러싸고 있는 모든 면에서 분명해야 한다”라고 강조한다. [106~110p]

- 서체의 일부분을 잘라낸 듯한 효과가 가져오는 장점은 실제 표현된 공간보다 훨씬 더 커 보이는 규모감을 주기도 했다. “우리는 이런 효과를 위해 항상 일정한 줄무늬와 직선을 통해 표현하고자 하는 글자의 일정 부분을 잘라낸 디자인을 도입했으며, 이런 기법은 효과를 발휘했다.” 이메일이나 안내장을 받은 고객은 직선으로 잘려진 서체를 보는 순간 바로 그것이 BAM이 발송한 것이라는 것을 짐작할 수 있었다.[119~120p]

- 이런 작업과정에 대해 올맨은 다음과 같이 말한다. “우리는 흔히 누구나 예상할 수 있고 분명해 보이는 것에서부터 아이디어 디자인을 시작한다. 그러나 아이덴티티 디자인의 경이로움은 작업을 진행하면서도 그 결과물을 전혀 예상할 수 없다는 데 있다. 디자인 작업이 진행되면서 어떤 결과물이 나오게 될지 누구도 결론을 미리 알 수 없다. 아이덴티티 디자인을 40여 년이 넘게 해왔지만, 그 예측할 수 없는 결과는 항상 나에게 경이로움을 준다.”[150p]

- 단지 애국적 의무감에 따라 그것을 당연히 해줄 것으로만 생각해 왔던 것 아닙니까?“ 이는 해리스가 분석한 문제의 원인과 대책이었다. ”우선 국민이 관심을 갖게 만들어야 합니다. 그러기 위해서는 일반 기업과 마찬가지로 마케팅 활동이 필요합니다. 우리를 알리는 작업은 기업과 마찬가지로 수많은 광고메일이나 TV, 라디오와의 싸움이니까 말입니다.“[165p]

- 싱귤러의 경쟁자들은 모두 ‘접속Access'과 ’기술Technology'이라는 주제로 포지셔닝하고 있었다. 이처럼 경쟁자드르 사이에 차별화가 되지 않는 마케팅은 소비자들에게 정보통신회사들은 다 비슷비슷하며 별로 다를 것이 없는 서비스를 제공하고 있다는 인식을 주고 잇었다. 결과적으로 이는 업계 전체에 대한 불신으로까지 번지고 있는 상황이었다. 게다가 싱귤러는 간단히 말해서 기술적인 측면이나 제품, 서비스적인 측면에서 이제까지의 경쟁자와 다를 것이 없었다. 이는 곧 싱귤러가 독특한 브랜드 가치와 이름, 아이덴티티를 통해 차별적 포지셔닝을 강화해야 함을 의미하는 것이었다. 더구나 빠듯한 개발기간으로 VSA 파트너즈는 시장분석과 기획단계 작업을 세계적 주요 경쟁기업에 대한 개괄적인 검토와 기존 2차 자료를 분석하는 것으로 만족해야 했다. 그렇지만 이동통신영역과 주요 산업영역에서 기존에 없었던 새로운 카테고리를 창출하여 브랜드를 성공적으로 구축한 사례들에 대해서는 심층적으로 연구하였다. 이 조사 단계에서 코발은 다음과 같은 특이점을 포착했다. “우리는 무선이동통신 산업이 디자인과 기능중심의 구매선택에서 라이프스타일에 따른 구매선택으로 옮겨가고 있다는 것을 발견했다.”[177~178p]

- “우리는 미래의 은행이 되고 싶었다. 이를 위해 우리는 우리의 20억 번째 고객과의 대화를 상상해보았다. 열한 살짜리 소녀인 멜리사라는 고객은 이제까지와는 전혀 다른 방식으로 은행업무를 생각하고 있다. 주로 온라인거래를 하며 모든 것이 단순하고 쉬웠으면 좋겠다고 생각한다. 멜리사는 맥도널드, 나이키, 코카콜라 같은 브랜드 세상 속에서 자라왔다.”[184~185p]

- 이 외에도 각 제품에는 기존의 일반 명칭이 아닌 감성을 불러일으키는 새로운 이름들을 붙였다. 카페인을 함유한 홍차에는 ‘기상Awake'이라는 이름을, 카페인을 제거하고 허브를 함유한 블렌드 차에 대해서는 ’고요Calm‘를 붙이는 식이다. 젠zen, 열정Passion, 상쾌한 휴식Refresh 등도 있다. 이들은 이제까지 보지 못했던 낯선 제품과 고대의 이미지를 결합함으로써 브랜딩 작업을 완성했다. [213p]

- 과거 특정 상황과 시점에서는 매우 훌륭하고 적절했던 전략이나 심벌마크, 광고 캠페인, 관점이라 할지라도 시간이 흐르면서 현재는 큰 의미가 없거나 더 이상 효력이 없을 수가 있다. 이런 내용들을 찾아내고 대책을 수립하는 것이 필요하다는 것이다. 변화 또는 폐지가 필요한 부분에는 회사의 설립 때부터 이제까지 사용해오던 컬러나 슬로건, 광고문구도 포함된다. 이런 것들은 매우 소중한 자산임이 분명하지만, 엄격한 내부분석을 통하여 현 시점에서도 과연 유효한 것인지를 면밀히 검토하고 개선, 교체를 결정하거나 아니면 폐지하는 것이 더 바람직하다고 결정을 내릴 수도 있다. [267~268p]

- 좋은 브랜드로 성장하기 위해 브랜드 네임이 갖춰야 할 요소로는 의미함축성, 기억용이성, 미래지향성, 시각적 차별성, 디자인 적용 우수성, 법적 보호 가능성이 있다. [289p]

- ○영어상표 포화로 인하여 최근에는 불어나 이태리어, 독일어 등 제2외국어의 활용빈도가 높아지고 있으며, 2개국어 이상의 언어를 합성하여 개발하는 경우도 많아지고 있다.
○영어가 아닌 제2외국어를 사용하는 경우 해당 국가의 이미지나 언어가 가지고 있는 고유 이미지를 활용할 수 있다는 장점이 있어서 관련 업종에서는 많이 사용하고 있다. 예를 들면 패션이나 화장품에서는 프랑스나 이태리어를, 기계류에서는 독일어를 많이 사용한다. [290p]

- 우리는 노란색이 아닌 스쿨버스를 상상하기 어렵다. 노란색 자체가 스쿨버스를 상징하고 있기 때문이다. 소비자로서 우리는 코카콜라의 빨간색와 UPS의 갈색으로부터 친근감을 느낀다. [300p]

- 모든 비즈니스가 그래왔듯이, 명함 역시 서양의 규격이나 형식이 조금씩 전 세계 표준이 되어가고 있다. 아직 자기 나라의 독특한 형식을 사용하고 잇는 곳도 있으나 그 비율은 점차 줄어들 것이 분명하다. [330p]

- 좋은 패키지는 브랜드에 대해 멋진 경험을 할 수 있는 기회를 제공한다. 대부분의 경우 패키지 자체가 결국 브랜드이다. 내용물에 대한 확인이 불가능한 상황에서 패키지만을 보고 제품을 선택하고 구입하는 경우가 대부분이기 때문이다.
미국 베이비붐 세대의 사람들은 비틀즈의 앨범재킷을 보고 자라왔으며, 코카콜라의 개성 있는 병과 티파니의 하늘색 상자와 쇼핑백에 열광한다. 또한 그 이후 X세대들은 패키지 자체를 자신의 신분과 이미지를 상징하는 하나의 아이콘으로 생각한다. [337p]

- 18세기에는 말에 올라앉은 기사가 충분히 볼 수 있을 정도의 높이에 여관이나 숙소의 간판을 달도록 하는 법규가 있었다. 우리가 살고있는 21세기에는, 도시 전체 이미지를 의도하는 방향으로 만들고 기본적인 안전을 도모하기 위해 대부분의 도시나 국가에서 사인 시스템의 규격이나 컬러를 규제하고 있다. [345~346p]

- 이와 같은 식별과 인지 기능 외에도 우리는 대부분 유니폼을 통해서 그 사람의 신분을 파악한다. 항공기 기장에서부터 군인이나 경찰, 사설경비원 등 유니폼을 통해 그 사람의 신분과 지위, 업무를 짐작하며 또한 그 사실을 별다른 의심 없이 받아들인다.(사복을 입고 자신이 경찰이라고 말하는 사람과 경찰복을 입고 아무 말도 안하는 사람이 있다면 누가 경찰이라고 생각하겠는가?) 레스토랑에 가서도 종업원들이 통일된 복장이나 최소한 앞치마로 자신의 신분을 표시하고 있지 않다면, 누구를 불러서 물 한 잔 달라고 해야 할지 난감할 것이다. 또, 종업원의 유니폼과 그가 입고 있는 방식이나 태도에 따라 그 개인은 물론 기업과 조직에 대한 이미지가 나빠질 수도 있고, 말끔하고 단정한 기업이라는 이미지를 줄 수도 있다. [355p]