차별성 있는 제품/서비스를 만드는 방법

핑크펭귄 - 빌 비숍

"저마다 새로운 제품과 서비스를 출시했다고 말하지만, 소비자가 보기에는 다를 것이 없다. 어떻게 하면 차별성을 만들 수 있을까?

핑크펭귄(Pink Penguin) - 교보문고

남극에는 펭귄 무리가 있습니다. 그중에 만일 핑크색 펭귄이 있다면 어떻게 될까요? 우리 모두 그 핑크 펭귄을 주목할 것입니다.

저자는 이 '펭귄 무리'들이 바로 수많은 기업들이 처한 현실이라고 합니다. 매일같이 새로운 제품과 서비스를 출시하지만, 소비자가 보기에는 본질적으로 다를 바가 없습니다. 그냥 똑같이 생긴 수많은 펭귄 중 한마리 일 뿐이죠.

그러면 어떻게 해야 '핑크 펭귄'이 될 수 있을까요? 그 방법은 '빅아이디어'를 창출하는 것입니다. 남들과 유사하거나, 일반적인 아이디어가 아닌 새롭고 더 나은 아이디어를 말이죠.

어떻게 보면 너무나 뻔하고 식상한 말입니다. 하지만 결론이 식상해도, 그 과정은 전혀 다를 수 있습니다. 이 '핑크펭귄'이라는 책이 그렇습니다. 뻔한 결론을 뻔하지 않게 이야기하는 이번 책 속으로 들어가 보겠습니다.

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빅아이디어를 만들기 위해서는 '고객'을 먼저 생각해야 합니다.

물론 모든 기업에서 저마다 고객을 생각합니다. 하지만 사실 대부분의 기업은 고객보다 자신의 제품과 서비스를 먼저 생각하고 있습니다.

고객을 생각한다는 것은 첫째. 자신과 관련 없는 고객은 생각하지 않으며 둘째. 고객이 원하는 최상의 이득을 최우선으로 생각한다는 것입니다. 그리고 세 번째. 고객의 니즈에 맞춰 사업을 재구성한다는 것입니다.

1. 관련 없는 고객은 생각하지 않는다.

기업은 보통 모든 고객을 만족시키려고 합니다. 하지만 모든 고객을 만족시키는 것은 불가능합니다. 한정된 자원을 모든 고객에게 나눠주면 아무도 만족시킬 수 없습니다. 그래서 중요한 것은 자신과 관련된 고객에게 최선을 다하는 것입니다.

2. 고객이 원하는 최상의 이득을 최우선으로 생각한다

고객은 기업이 말하는 온갖 특장점에는 관심이 없습니다. 그래서 경쟁사와 비교해서 나름 차별화해도 고객이 보기에 본질적으로 다를 것이 없는 것입니다. 다른 헬스장보다 좋은 기구를 가져와도 똑같은 헬스장일 뿐입니다. 그런데 사실 사람들에게 필요한 것은 운동을 넘어 건강한 생활방식일 수 있습니다.

즉, 고객이 원하는 최상의 이득을 생각하면, 자신이 생각한 이상으로 고객을 위해 할 수 있는 일이 많다는 것을 알 수 있습니다. 고객을 생각하며, 자신의 제품과 서비스에 담긴 진정한 목적을 깨닫는 것입니다

3. 고객의 니즈에 맞춰 사업을 재구성한다

고객의 이득을  자기 자신보다 우선시하는 기업은 고객의 니즈에 맞춰 사업을 재구성합니다. 많은 기업에서 일단 제품을 만들고 그다음에 제품에 맞는 고객을 살펴보곤 합니다. 예를 들어 연구소에 연구하는 과정에서 단백질이 풍부한 과자가 만들어졌으니, 일단 제품 개발을 하고 단백질을 좋아하는 소비자를 찾는 것입니다.

하지만 고객을 중시하는 기업은 다릅니다. 처음부터 고객의 이익을 최우선으로 하고 제품을 개발하는 것이죠. 그리고 여기서 나아가 고객에게 도움이 되는 사업은 새롭게 만들고, 그렇지 않은 사업은 없애는 등 철저히 고객을 우선합니다.

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책에서는 빅아이디어를 개발할 수 있는 또 다른 방법을 알려줍니다. 바로 고객에게 관심(Caring), 코칭(Coaching), 코디네이션(Coordination)이라는 3C를 제공하는 것입니다.

1. 관심(Caring)

많은 회사에서 고객에게 진정한 관심을 기울이지 않습니다. 고객이 목표를 성취하게 하는 게 중요한 게 아니라, 제품과 서비스를 파는 것이 중요합니다. 하지만 무엇보다 중요한 것은 고객의 어젠다를 더 우선시하는 것입니다.

2. 코칭(Coaching)

코칭은 고객이 목표를 성취하기 위해 단계별로 필요한 조치를 시간을 내어 알려주는 것을 말합니다. 진정으로 고객에게 관심을 보이는 회사도 적은데, 코칭을 해주는 회사는 더더욱 적기에 큰 가치가 있습니다.

3. 코디네이션(Coordination)

코디네이션은 아예 고객이 목표를 성취하기 위해 시장에 나온 모든 제품이나 서비스를 조직화하여 알려주는 것입니다. 대부분의 기업은 자신의 제품과 서비스만 팔려고 합니다. 하지만 진정으로 고객을 위하는 기업은 설사 경쟁사의 물건이라고 해도, 고객에게 필요하면 추천하는 것입니다.

제품과 서비스에 초점을 맞춘 세일즈맨은 고객의 심리적 저항선을 뚫을 수 없습니다. 하지만 고객의 가치에 초점을 맞추고 감정을 사로잡은 세일즈맨에게는 고객이 알아서 찾아오게 됩니다.

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이렇게 빅아이디어를 창출했다고 해도 고객의 관심을 끌지 못하면 의미가 었습니다. 그러므로 적절한 빅아이디어 패키징이 중요합니다. 패키징은 거짓으로 꾸미는 것이 아니라, 브랜드의 진정한 가치를 이해할 수 있도록 돕는 것입니다. 예를 들어 아무리 유능한 변호사가 있다고 해도, 자신을 그저 변호사라고 소개하면 고객에게 와닿지 않습니다.

그러므로 추상적인 가치를 구체화하는 브랜드 네임을 붙여야 합니다. 브랜드에서 컨셉을 정하고, 스토리를 구성하는 이유도 잠재고객이 브랜드에 대해 알았으면 하는 가치를 잘 전달하기 위해서입니다. 예를 들어 이번 책의 제목이 '핑크팽귄'인 것처럼 말이죠.

그러면 어떻게 해야 브랜드의 가치를 잘 패키징 할 수 있을까요? 원칙은 명확합니다. 고객에 대해 생각해야 합니다. 고객이 겪는 문제를 파악하고 그걸 해결하고자 하는 것이 브랜드입니다. 브랜드가 문제를 해결하는 방법이 바로 고객에게 전달하고자 하는 '가치'입니다. 즉 그 가치와 관련된 메시지, 비유, 이미지, 스토리를 정해야 합니다.

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마지막으로 창출하고 패키징까지 한 빅아이디어를 잘 팔기 위한 7가지 전략을 간단히 소개하며 글을 마치겠습니다.

1. 신비감을 창출한다

호기심을 생기게 하는 것입니다. 직설적으로 말하는 광고는 다른 수많은 광고 사이에서 사라집니다. 사실과 수치를 분명하게 말하는 것은 분명 도움이 되나, 고객의 관심을 끌지 못합니다. 예를 들어, 이때 수수께끼를 섞어 놓으면 사람들은 풀고 싶어 합니다.

2. 새로움을 제공한다.

지속적으로 고객의 관심을 끌려면 새로운 것을 제공해야 합니다.

3. 인기가 많아서 살 수 없을 거라는 인상을 준다.

고객에게 '인기라는 신뢰성'과 '살 수 없을 것 같은 희소성'을 주는 것입니다. 브랜드의 제품과 서비스가 인기 있다는 이미지를 주되, 너무 쉽게 이용할 수 없게 만드는 방법입니다.

4. 가치 있는 무언가를 무료로 제공한다

빅아이디어의 일부를 무료로 제공해서 전체를 사고 싶은 욕구를 가지게 해야 합니다. 아무것도 주지 않고 시간만 끌면, 오히려 더 큰 손해로 다가올 수 있습니다.

5. 선택권을 부여한다.

고객에게 기본, 프리미엄, 럭셔리라는 세 가지 선택안을 주면 보통 중간값을 고릅니다. 고객에게 권한을 주는 동시에 고민거리를 줄여서. 오히려 선택을 쉽게 할 수 있게 만드는 방법입니다.

6. 특정 시점까지 답을 달라고 단호히 요구한다.

브랜드에게 가장 가치 없는 고객은 분명하게 선택하지 않는 고객입니다. 제품과 서비스를 거부하면 가치를 제공하지 않으면 됩니다. 하지만 애매한 고객은 결국 한정된 시간과 자원을 낭비하게 만듭니다. 그러므로 이럴 때 긴급성을 조성하면, 낭비도 줄일 수 있고 브랜드에 대한 관심도 키울 수 있습니다.

7. 윤리 명령을 준수하라.

단기적으로 비도덕성은 이득이 될 수 있어도, 장기적으로 지속 가능할 수 없습니다. 그러므로 윤리적으로 행동하는 것이 필요합니다.