134. 소울사이클
뭔가 다른 피트니스
| 2020년 12월 17일 발행
| 이 내용은 원본의 수정 및 보완 버전입니다.
익숙한 듯 뭔가 다른 스피닝 피트니스 클럽이 있습니다. 미셸 오바마도 다닌다는 바로 그곳 ‘소울사이클(SoulCycle)의 전략과 브랜딩을 읽어보세요.
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1. 브랜드를 바꾼 한 사람
아무리 능력이 있는 사람이라 할지라도 혼자서 하나의 브랜드를 ‘완전히’ 바꾸는 것은 어려운 일입니다. 하지만 ‘상당히’는 바꿔 놓을 수는 있지요. 데이비드 베컴과 미셸 오바마도 다닌다 하여 더욱 유명해진 피트니스 클럽 ‘소울사이클(SoulCycle)에도 그러한 사람이 있습니다.
두 여성 동업자 ‘엘리자베스 커틀러’와 ‘줄리 라이스’는 같은 피트니스 센터 회원이었습니다. 그런데 서로 모르던 사이의 이 둘이 어느 날 함께 점식식사를 하게 되었고, 그 한 번의 시간은 그들을 동업자로 만들었지요. 그 가벼운 식사 자리에서 둘은 ‘정말 제대로운동할 수 있는 스피닝 클럽’이 필요하다는 것에 공감했고, 그 결과 2005년 뉴욕 어퍼 웨스트사이드에 자그마한 스튜디오에 ‘소울사이클’을 오픈했습니다. 심지어 그 공간은 중고 집 거래 사이트에서 구한 장소였습니다.
그 후 두 동업자는 차곡차곡 성장을 이루어 2014년엔 매출 1억 1200달러를 달성했고, 2016년엔 IPO 상장 직전까지 가게 됩니다. 하지만 그들은 소울사이클을 한 단계 더 규모 있고 확장된 개념의 브랜드로 키우길 원했고, 그 결과 부동산 인수 및 운영에 전문성을 지닌 회사 ‘이쿼녹스’에 지분 97%를 넘기게 됩니다. 그리고 그와 동시에 위에서 말한 그 한 사람! 바로 ‘멜러니 웰런’과 함께하게 됩니다.
CEO 멜라니 웰런©소울사이멜러니 웰런은 소울사이클의 CEO로 합류하기 전 이름만 들어도 알 수 있는 유명 회사들에서 다양한 경험을 쌓았습니다.
쉐라톤과 웨스틴 호텔을 인수하고 W호텔을 출시했을 당시의 스타우트 호텔에서 첫 캐리어를 시작한 웰런은 이곳에서 기업 개발 업무를 처음 시작했습니다. 그리고 그 시간들을 통해 브랜드 전략, 기업 재무, 부동산 인수 등의 굵직한 경험들부터 호텔 공간을 위한 음악 선정과 조명 시스템 설정과 같은 세세한 프로젝트까지 경험합니다.
그 후 스타우트 그룹을 떠나 버진그룹에서 아메리카 항공의 론칭 업무를 하며 기내 고객들을 위한 다양한 일들을 합니다. 어떠한 경험들을 하게 하면 고객들이 기쁠지, 그리고 기내에서 겪지 않아도 될 나쁜 경험들은 어떻게 줄여줄 수 있을지 고민하게 된 것입니다. 즉, 이때의 커리어를 통해 웰런은 고객의 브랜드 경험이 가진 힘과 가치를 몸으로 배우게 되고, 훗날 소울사이클의 운영에도 적극 반영하게 됩니다.
버진그룹을 떠난 후엔 2007년부터 이쿼녹스에서 사업개발 부사장으로 일하며 광범위한 범위의 피트니스 브랜드 확장을 도왔고, 바로 그때 소울사이클의 두 설립자와 연을 맺어 몇 년 후 그들과 합류하게 된 것입니다.
2. 경험 브랜딩의 적용
멜리니 웰런의 커리어를 자세히 나열한 이유는 위에서도 말한 ‘경험 브랜딩’에 관한 이야기를 하기 위해서입니다. 그녀가 경험한 사업 개발과 경험 브랜딩이 소울사이클을 여타의 유사 피트니스들과 차별되게 하는 결정적인 포인트로 작용했기 때문입니다.
피트니스 클럽은 그 사업의 특성상 ‘입소문’이 아주 중요합니다. 자주 갈 수 있는 거리도 중요하고, 누군가에게 검증된 경험을 선택하는 것이 그 어떤 홍보나 마케팅보다 효과적인 일종의 ‘지역 브랜드’이기 때문입니다. 그러한 특성을 기반으로 두 명의 설립자들은 기반을 닦았고, 그 기반 위에 멜라니 웰런이 다채롭고 정곡을 찌르는 브랜딩 경험을 얹힌 것입니다.
예를 들어보겠습니다.
첫째, 다양한 영화나 드라마에서도 차용하곤 하는 어두운 공간 안의 클럽 같은 분위기와 조명은 그야말로 회원들의 육체뿐 아니라 소울까지 고려된 경험입니다. 혹자는 그래서 소울사이클이 마치 광신도 집단 같다고도 하지만, 분명한 것은 육체 건강과 뗄 수 없는 심리적 건강까지 관리, 자극한다는 사실은 인정할 수밖에 없습니다.
소울사이클 수업광경 ©소울사이클둘째, ‘라이더(고객)’을 대하고 관리하는 ‘락커(강사)’들의 에너지와 그러한 그들을 사업의 가장 중요한 부분으로 여기는 멜라니 웰런의 전략입니다. 멜라니는 고객과 만나는 최후의 접점인 강사들이 얼마나 중요한 브랜드 자산인지 진작에 깨달았고, 그를 위해 동종 업계 최상위의 연봉과 체계적인 교육 투자 등을 통해 그로 인한 긍정적인 영향이 결국 고객에게 고퀄리티의 경험으로 다가가도록 했습니다. 괜한 광고와 홍보에 힘을 쏟기보다는 입소문의 결정적 주체라 할 수 있는 강사에 투자하여 고객들이 긍정적인 경험을 하도록 하게 한 것이죠.
‘락커’라 불리는 강사들 ©소울사이셋째, 입소문을 마케팅 전략의 중심으로 삼은 그들답게 생각해 낸 아이디어인 인스타그램 홍보 방법입니다. 언뜻 생각하기에 그저 매력적으로 보이는 홍보 콘텐츠를 올리고 그것을 널리 뿌렸을 것이라 짐작할 수 있지만, 그들은 전통적인 방법을 선택하지 않았습니다. 대신 실제 고객들을 한 명 한 명 사례의 주인공으로 만들고, 그들의 이야기를 진솔하게 전하여 또 하나의 입소문 효과를 노렸습니다. ‘오늘의 전사’라는 타이틀을 달아 성공사례를 소개함으로써 아직 소울사이클을 경험해보지 않은 고객들이 머리가 아닌 마음으로 공감하도록 한 것입니다.
‘오늘의 전사’ 캠페인©소울사이3. 디자인 영향력
이러한 브랜딩 경험은 또 하나의 고객 접점인 디자인에서도 여지없이 효과를 발휘합니다.
우선 브랜드의 이미지에 큰 영향을 끼치는 ‘컬러’를 들여다봅니다. 소울사이클은 밝고 선명한 노란색을 메인 브랜드 컬러로 정하여 이곳의 싱그럽고 넘치는 에너지가 어둡고 신나는 클럽 분위기의 공간과 어울리도록 했습니다. 특히, 레몬색에 가까운 노란빛의 사이클 바퀴 이미지는 화이트, 블랙과 어울려 이곳을 상징하는 강력한 심벌로 뇌리에 박혀 있죠. 이러한 디자인은 저작권에 관련해서도 철저히 관리되고요.
브랜드 컬러 ©소울사이한편, 때론 수강료를 통해 벌어들인 매출보다 더 큰 매출을 올리게 해주는 운동복과 기타 카테고리의 영향력도 기억해야 합니다. 2016년 론칭한 운동 용품 라인은 일상에서도 착용하거나 이용할 수 있는 콘셉트로 고객들에게 큰 호응을 얻었으며, 그 결과 사람들이 소울사이클의 운동복을 입고 다니는 것을 자랑스럽게 여길 만큼의 효과도 끌어냈습니다. 즉, 자신들이 소울사이클의 커뮤니티에 속해 있다는 사실을 이러한 운동 용품들을 통해 나타내는 성공적인 브랜딩을 일궈낸 것입니다.
소울사이클 운동 용품 ©소울사이4. 입소문 전략의 성공
소울사이클은 지점마다 로컬의 특성에 맞는 다양한 프로그램을 운영 중입니다. 어떤 곳에선 소위 ‘종달새족’이라 불리는 아침형 인간들을 위한 새벽 클래스를 운영하고, 어떤 곳에선 방과 후 운동을 하고자 하는 10대들을 위해 4시 클래스를 운영합니다. 이것은 오픈 초창기 주로 인근 여성들을 중심으로 한 스케줄에서 확장되어 다양한 ‘라이프스타일’을 기준으로 만든 스마트한 프로그램이라 할 수 있습니다. 같은 연령대의 타깃도 라이프스타일에 따라 다양한 니즈를 가질 수 있다는 것에 중점을 두고 프로그램을 ‘세분화’ 한 것이죠.
이렇듯 소울사이클은 아주 세밀하면서도 차별적인 전략을 기반으로 ‘입소문’을 만들어낸다는 큰 명제를 성공적으로 이끌어냈고, 그 결과 비슷한 듯 다른 피트니스로 자리매김했습니다.
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