랍면·요괴라면…'대박'은 틈새서 나온다
랍면·요괴라면…'대박'은 틈새서 나온다
소득 3만弗 시대…소비 트렌드가 바뀐다
(3·끝) 틈새가 주류를 흔들다
라면시장은 식품 전체를 통틀어 가장 진입장벽이 높다. 30년 넘게 1위 기업이 버티고 있는 데다 상위 4개사의 시장 점유율이 90%를 넘는다. 이 시장에서 지난해 돌풍을 일으킨 라면이 두 개 있다. ‘랍면’과 ‘요괴라면’이다.
랍면은 1년여 만에 약 300만 개가 팔렸다. 요괴라면도 월 6만~7만 개씩 팔린다. 두 제품 모두 해외시장에 진출했다. 랍면을 내놓은 회사 로사퍼시픽과 요괴라면을 선보인 회사 옥토끼프로젝트에는 닮은 점이 있다. 식품회사가 아닌 데다 자체 공장이 없으며 대형마트와 편의점에 입점하지 않고 온라인 유통으로만 이 같은 성과를 냈다는 것이다. 랍면은 프리미엄 슈퍼인 SSG푸드마켓과 현대백화점에 입점했고, 요괴라면은 소비자 요청으로 이달 말 서울 종로에 여는 자체 편의점 고잉메리에서 판매하기로 했다.
소득 3만달러 시대의 신(新)소비트렌드가 기업의 성공 법칙을 바꿔놓고 있다. 식품뿐 아니라 화장품과 생활용품 등에서 변화하는 소비패턴을 빨리 읽는 ‘작은 기업’들이 기존 대형 유통사와 제조사의 권력을 분산시키고 있다는 평가가 나온다. 꼬리가 몸통을 뒤흔들고, 틈새가 주류를 위협하고 있다는 것이다.
사라진 '메가히트'…랍면·밀스 등 '취향 저격' 상품에 소비자 열광
지난 20년 가까이 식품업계에 도는 말이 있다. “대박이 사라졌다”다. 식품회사 연구원들은 신제품 하나를 개발하려고 1~2년씩 연구한다. 그렇게 내놓은 제품이 전부 ‘국민 라면’이 되고 ‘국민 과자’가 되는 때가 있었다. 2000년 이전까지의 얘기다. 지금은 공장에서 아무리 잘 만들어도, 대형마트와 온라인에서 할인행사를 해도 잘 안 팔린다. 수명도 짧다. 소득수준이 높아지고, 먹거리가 풍족해진 데다 다양한 선택지로 인한 ‘취향 소비’가 이뤄지고 있어서다.
‘아이디어=돈’…미들맨 몸값 높인 소비자
신종 히트상품은 소비자의 취향 소비를 파고든 기업들에서 나왔다. ‘랍면’은 뷰티 전문기업으로 시작한 회사 로사퍼시픽이 2017년 내놓은 제품이다. 이 회사의 식품 브랜드 ‘팔킨’은 ‘하얀짜장’ ‘치스타(치즈파스타)’ ‘갈비의 기사(갈비소스 라면)’ ‘짜뽕(짬짜면)’ 등을 만든다. 판매 가격이 라면 1봉지에 2000~3000원으로 기존 라면의 평균 가격보다 두 배가량 비싸지만 불티나게 팔린다. 무엇을 만들지는 팔킨의 기획팀이 결정하고, 제조는 중소 라면제조회사 새롬식품이 한다.
이정교 로사퍼시픽 대표는 “꼭 필요한 제품, 재미있는 제품이면서 지금까지 시장에 없던 제품을 선보여 소비자의 공감을 얻는 방식으로 성장해왔다”며 “신제품 개발은 ‘발명’이 아니라 소비자를 ‘관찰’하는 데서 비롯된다”고 설명했다. 팔킨이 만든 제품 중 ‘라면국물 티백’은 6개월 만에 100만 개가 팔렸다. 출시 직후 소비자에게서 “상상이 현실이 됐다”거나 “해외여행 필수품이다” 등의 호응을 얻었다. 이 회사는 20대 여성을 겨냥한 ‘6초향수 베리식스’, 누구나 쓸 수 있는 치아미백기 ‘닥터스마일’ 등으로 티몬에서 4년 연속 매출 상위 1% 기업에 들기도 했다.
편의점 진출하는 ‘요괴라면’
온라인에서의 성과는 오프라인으로도 이어지고 있다. 팔킨의 제품들은 소비자 구매 요청이 쇄도해 편의점과 백화점 등 MD들이 ‘모시고 싶은 제품’ 1순위에 들었다. 랍면 등의 라면은 현재 청담SSG와 PK마켓, 신세계면세점과 현대백화점 등에만 입점해 있다.
유명 디자이너에서 무역회사 대표, 중견 외식업체 대표 등 30~40대 미식가 6명이 모여 만든 ‘요괴라면’도 곧 자체 편의점 진출을 앞두고 있다. 10년 넘게 맛집 탐방을 같이하던 친구들이 ‘옥토끼프로젝트’라는 프로젝트 회사를 차리고 ‘봉골레맛 요괴라면’ ‘국물떡볶이 요괴라면’ 등으로 대기업 라면에 도전장을 낸 지 1년여 만이다. 이들은 마케팅은 개인 소셜미디어(SNS)로 했고, 판매도 회사 홈페이지에서만 해왔다. 박리안 옥토끼프로젝트 부대표는 “이달 말께 서울 종로에 ‘고잉메리’라는 이름의 편의점을 열어 온라인에서의 실험을 오프라인으로 이어갈 것”이라고 말했다. 그는 “주변 사람들이 원하고, 우리가 원하는 제품을 직접 만들어보자는 아이디어에서 시작한 프로젝트였는데 소비자 취향을 공략해 단기간에 성과를 낼 수 있었다”고 말했다.
유통·식품회사의 ‘권력 이동’ 가속화
소비 트렌드의 변화는 유통·식품업계 ‘권력의 분산’으로도 해석된다. 몸집이 작고 기획력이 뛰어난 기업도 언제든 선두가 될 수 있기 때문이다. 이들에겐 중소·중견 제조업체의 네트워크가 핵심이다. 분말형 대용식 ‘밀스’로 시작한 인테이크는 25개 중소 협력사와 함께 일하고 있다. 공장 1개도 없이 9개 브랜드, 300여 개 제품을 내놓은 비결은 네트워크에 있다. 지난해 매출 1200억원 이상을 달성한 블랭크코퍼레이션은 바디럽, 소소생활, 블랙몬스터 등 라이프 스타일 관련 20개 브랜드 제품을 생산판매하면서 70여 개 제조사 및 유통사와 협력한다.
전통 있는 제조사도 기획자의 브랜딩을 거쳐 재탄생하는 사례도 생겼다. 식품 기획과 브랜딩 전문 회사인 양유는 30년 된 떡집 영의정과 협력생산하는 ‘청년떡집’을 만든 데 이어 70년 넘은 만두명가 취영루와 손잡고 온라인 냉동만두 브랜드인 ‘만두몬스터’를 내놨다. 김학균 성균관대 마케팅학과 교수는 “100만 명의 소비자가 100만 개의 취향을 갖고 있다고 할 정도인 시대가 됐다”며 “제조 중심보다는 기획 중심의 회사에 많은 기회가 열려 있고, 톡톡 튀는 아이디어로 새로운 경험을 주는 기업에 소비자들이 점점 더 열광할 것”이라고 말했다.
김보라 기자 destinybr@hankyung.com
http://news.hankyung.com/article/2019030859711
하인즈·캠벨수프…글로벌 식품社 '흔들'
소득 3만弗 시대…소비 트렌드가 바뀐다
대량생산 고집하다 소비자 외면
역사상 가장 강력한 소비군단으로 불리는 ‘밀레니얼 세대(1981~1996년생)’는 글로벌 기업도 뒤흔들고 있다.
미국 대형 식품기업 크래프트하인즈그룹의 ‘어닝 쇼크’가 대표적이다. 이 회사는 지난해 4분기 126억달러의 손실을 내고 최근 ‘맥스웰하우스’를 매각한다고 발표했다. 다른 사업 부문의 매각 가능성도 나오고 있다. 하인즈케첩, 필라델피아크림치즈, 카프리썬주스, 육가공품 오스카마이어 등 강력한 글로벌 브랜드를 갖고 있는 크래프트하인즈의 몰락을 두고 전문가들은 “소비자의 트렌드를 못 따라갔다”고 평가한다. 더 건강한 먹거리, 세분화된 취향을 가진 세대를 무시한 채 대량생산 제품만 고집했다는 얘기다. 하인즈가 수십 년째 같은 제품을 생산하는 동안 미국 시장에는 ‘식물성 마요네즈’ ‘당도를 크게 낮춘 케첩’ ‘유기농으로 생산한 크림치즈’ ‘방금 짜낸 신선한 100% 착즙주스’ 등이 끊임없이 쏟아져 나왔다.
150년 된 미국의 전통 식품기업 캠벨수프 역시 고전하고 있다. 2017년 새로운 소비자를 겨냥해 밀키트 스타트업을 인수하고, 신선식품 영역으로 사업을 확장했지만 소비자의 반응은 냉랭했다. 통조림 수프 공장 한 곳을 매각하고 지역 비즈니스를 강화하는 등의 노력을 했지만 지난해 유기농 식품부문 매출은 전년 대비 7% 이상 떨어졌다. 블룸버그통신은 “워런 버핏이 크래프트하인즈 투자로 고전하고 있듯이 대량생산 식품 제조사는 일제히 어려움에 처했다”며 “첨단 기술과 아이디어에 기반한 스타트업과 싸우려면 사업 포트폴리오를 전면 재검토해야 할 것”이라고 전했다.
미국 소비자들은 밀레니얼 세대의 부상으로 함유 성분이 투명하게 표기된 건강한 먹거리에 관심이 높아지고 있다. 하겐다즈는 지난해 밀레니얼 소비자를 겨냥해 패키지를 대거 바꾸고 아이스크림 맛도 ‘요거트’ ‘마카다미아’ 등이 포함된 다양한 제품으로 확장했다. 하겐다즈 관계자는 “슈퍼 프리미엄 전략으로 나가지 않으면 미래가 불투명하다는 판단이 있었다”며 “10~20대 소비자 취향에 맞춘 한정판 시리즈와 새로운 플레이버를 적극 개발할 것”이라고 말했다.
김보라 기자 destinybr@hankyung.com
http://news.hankyung.com/article/2019030858791
사람의 입맛은 변하지 않는다.
그래서 70년대 먹던 새우깡이 아직도 팔리는 것이다.
주식중에 가장 좋은 주식들이 있다면 경기를 타지 않는 것이 좋다.
건설경기, 조선 경기 등 이런 경기라는 말이 들어가면 경기에 따라 주가의 등락이 심하다.
그래서 이러한 내수주가 가장 좋다.
왜냐하면 사람은 먹는 데 지속적인 소비가 있기 때문이다.
그래서 장기간 오래 투자하면 돈을 번다.
다만 그것이 세계적인 주식이어야 한다.
그렇지 않으면 내수 시장이 꽉 찼을 때 바로 실적이 떨어지기 때문에 좋지 않다.
실적이 떨어지면 주가가 떨어진다.
그렇다면 이 두 가지 기사를 놓고 왜 이렇게 되었는지 생각해보자.
이유는 소비 트렌드가 바뀌었다는 것이다.
아니 70년대 먹던 삼양라면이 잘 팔리는데 무슨 소리냐?
맞다.
삼양라면, 신라면 등등이 아직도 잘 팔린다.
그런데 지금 이 기사는 이런 것을 뒤집어 놓는다.
그렇다면 지금까지 라면 회사의 마케팅 전략이 무엇인지 살펴보자.
라면을 1인당 76개 먹는 한국은 1인당 소비량에서 1위다.
그런데 라면의 종류는 수없이 많다.
신라면, 안성탕면, 짜파게티, 너구리, 삼양라면 등등 수백종류는 될 것이다.
그럼 우리는 흔히 다수의 라면 공급회사와 다수의 소비자가 만나는 완전경쟁시장으로 볼 것이다.
그러나 자세히 보면 라면은 많지만 라면은 만드는 회사는 기껏해야 4개 회사정도 밖에 없다는 것을 알게 된다.
농심, 삼양, 오뚜기, 팔도
그럼 왜 라면회사는 이렇게 많은 종류의 라면을 만들까?
잠재적인 신규 경쟁자를 물리치기 위해서다.
무슨 소리인가?
만약 라면회사가 농심은 신라면, 삼양은 삼양라면 오뚜기는 진라면 팔도는 비빔면만 만든다면 어떨까?
라면의 종류가 딱 4개 밖에 없다.
그럼 대형마트에 갔을 때 4개의 라면만이 줄줄이 꽂혀있는 상황을 보게 될 것이다.
그리고 4개 라면회사가 매운맛만을 만든다고 가정해보자.
그런데 신규 경쟁자가 시장에 뛰어들었다.
순한맛의 라면을 들고 나왔다면 어떻게 될까?
눈에 확 띄지 않을까?
그리고 라면시장의 판도를 바꿀 수도 있지 않을까?
그래서 라면의 4개 회사는 몇 백개 종류의 라면을 만들어 유통시킴으로써 신규경쟁자가 들어온다 하더라도 대형마트의 저 구석에서 먼지만 쌓이다가 퇴출되는 시나리오를 만들어 놨다.
그런데 문제는 이 기사에서 나오듯이 사람들의 소비패턴이 오프라인에서 온라인으로 가면서 바뀌었다는데 있다.
오프라인은 매대가 한정이 있다.
그래서 라면회사들의 마케팅 방법이 통했다.
매대를 꽉 채워 버리면 되니까 말이다.
그런데 사람들은 이제 오프라인 매장인 대형할인매장보다 인터넷으로 주문하게 된다.
그런 인터넷환경은 매대가 없다.
그러니 이렇게 매대를 채우는 방법으로는 경쟁자를 물리칠 수가 없다.
마케팅이 SNS 또는 체험 등으로 바뀌었다.
게다가 유튜브가 발달하면서 체험하는 먹방 BJ등이 많이 늘어났다.
이들을 통해 신규로 마케팅을 할 수도 있다.
그러면서 신규로 라면이나 먹거리들이 세상에서 주목 받게 된 것이다.
JD 부자연구소
소장 조던
http://cafe.daum.net/jordan777
