"이야기를 만드는 사람이 세상을 지배한다."
"이야기를 만드는 사람이 세상을 지배한다."
플라톤이 말했다.
이야기를 만드는 자는 누구인가?
창조적 기업을 이끄는 리더이다.
" 다르게 생각하라 " 스티브 잡스
창조적 기업을 이끄는 리더는 스토리를 창조하고 세상에 그의 꿈을 구현한다.
스토리의 힘이 위대한 기업을 만든다.
스토리의 힘을 이해하려면 사이먼 사이넥의 골든서클이라는 논리를 알아야 한다.
그 논리는 무엇을, 어떻게, 왜 라는 세 가지 단어로 말할 수 있다.
1. 무엇을
이 세상의 모든 기업은 무엇을 하는지 안다.
서비스업을 하는지 제조업을 하는지 말이다.
스마트폰을 만들어 파는지, PC를 만들어 파는지 업의 영역이다.
가장 알기 쉬운 영역이다.
2. 어떻게
어떻게는 여러가지 영역이 있을 수 있다.
영업이라면 어떻게 팔 것인가? 를 말할 수 있다.
제조라면 어떻게 만들 것인가? 를 말할 수 있다.
특히나 기업은 파는 영업이 중요하다.
기업들은 잘 파는 영업스킬이 있다.
경쟁사보다 싸게 팔 수 있다.
- 우리보다 싼 곳이 있다면 최저가로 보상을 해주겟다.
- 세상에 우리보다 싼 곳은 없다.
프로모션을 할 수 있다.
- 1+1을 만들어서 판다.
- 캐시백을 한다.
사람들의 두려움을 자극하여 물건을 사도록 할 수 있다.
- 사람들은 암에 걸리기 마련이다.
- 암보험에 들면 오히려 암이 걸리지 않는다.
이 외에도 여러가지 방법이 있다.
이러한 물건을 파는 방법이 조종이라 한다.
대부분의 기업은 '어떻게'에서 머문다.
그러나 어떻게에서 머문 기업은 위대한 기업이 될 수 없다.
왜냐하면 재구매가 일어나지 않기 때문이다.
그리고 가격을 싸게 팔아서 성공했다면 고객은 더 싸게 파는 곳이 나타났을 때 다른 곳으로 가버린다.
프로모션을 그만두면 프로모션을 하는 다른 물건을 사러 떠나 버리기 때문이다.
그러나 고객에게 왜 이 물건을 사야 하는지 감동 시킬 수 있다면 위대한 기업이 된다.
3. 왜
왜의 다른 말은 충성심과 소속감이다.
그 기업에 목을 매는 행위이다.
소위 "빠" 라고 한다.
예를 들면 '애플빠' 와 같은 말이다.
애플에 죽고 못사는 것이다.
충성심이 극에 달하면 재구매는 쉽게 이뤄진다.
더 싼 가격으로 경쟁사가 유혹해도 절대 넘어가지 않는다.
그렇다면 고객에게 어떻게 충성심을 느끼도록 만들 수 있는가?
그것은 왜 라는 것을 이해하지 못하면 충성심을 만들 수 없다.
그렇다면 충성심은 어떻게 만들어지는가?
충성심은 소속감이다.
내가 이 브랜드를 사용하면서 이들의 생각과 함께 한다는 소속감이다.
1914년 12월 5일 어니스트 새클턴은 남극탐험에 나섰다.
아문센이 남극점에 최초로 도달 했기 때문에 새클턴은 남극횡단에 나서겠다고 생각했다.
당신이 남극횡단을 함께 할 대원들을 뽑을 광고 문안을 작성할 것인가?
남극탐험대원 구함 경력 5년 이상, 항해에 관한 지식 필수, 연봉과보너스 최고로 지급 등등이 될 것이다.
그러나 이 대원 선발 광고에는 어떻게라는 방법만이 있었지 왜 라는 것은 없었다.
새클턴이 뉴욕타임스에 내건 광고는 다음과 같다.
' 목숨을 건 탐험에 동참할 사나이 구함, 쥐꼬리만 한 수입에 지독한 추위, 완벽한 어둠 속에서 반복되는 위기에 맞서 수개월을 보내야 함, 무사 귀환 보장 못함, 보상은 성공 후의 영광과 인정뿐'
새클턴은 무엇을 자극한 것인가?
바로 사람의 감정을 자극한 것이다.
왜 사람의 감정을 자극해야 충성심을 이끌어 낼 수 있는가?
인간의 두뇌는 두 가지로 구성되어 있다.
신피질과 변연계이다.
신피질은 뇌의 외곽에 위치하며 합리적이고 분석적인 사고와 언어를 담당는 이성의 영역이다.
변연계는 뇌의 가운데에 위치하며 신뢰와 충성심 등을 관장하는 감각의 영역이다.
대다수의 기업은 물건을 팔 때 무엇을 자극하는가?
바로 신피질의 이성의 영역을 자극한다.
예를들어 노트북을 산다고 치자.
이 노트북은 가격비교 사이트에서 비교를 할 것이다.
그러면 대부분의 기업은 광고를 통해 이렇게 답할 것이다.
최신의 CPU를 썼고 메모리는 많고 최신형이며 모니터는 최신 기술을 적용한 OLED 모니터이고 SSD를 써서 빠르고 조용히 부팅이 되는지를 비교하고 가격대 성능비에서 타사를 압도한다는 것을 강조할 것이다.
그러나 사람들은 이런 정보가 많을수록 너무 많은 정보에 스트레스와 의심만이 쌓일 뿐이다.
그리고 시간을 한 나절이나 쓰고도 결정을 못한다.
왜냐하면 너무 많은 정보를 처리하느라 우리의 뇌가 지쳐 쓰러지기 때문이다.
결정을 할 때 이성의 영역을 자극하면 오히려 혼란스러워 한다.
그러나 신뢰와 충성심을 관장하는 변연계를 자극하면 이야기는 달라진다.
가격, 성능 이런 것 필요 없다.
나는 이 브랜드를 비교하지 않고 확신에 가득차 한치의 망설임 없이 선택 한다.
포르쉐718에 꽂힌 사람에게 기아차가 얼마나 가격대비 성능비가 좋은지 설명한다고 해서 기아차를 사게 할 수 있을까?
스타벅스의 분위기와 맛에 취한 사람에게 더 싼 가격과 더 좋은 인테리어의 커피숍이 그의 충성심을 바꿔 놓을 수 있을까?
애플에 빠진 사람에게 삼성폰의 가격대비 성능비를 가지고 그를 설득할 수 있을까?
할리 데이비슨에 빠진 사람에게 다른 오토바이를 팔 수 있을까?
변연계의 특징은 언어능력이 없다는 점이다.
따라서 합리적인 언어로 이들을 설득할 수 없다는 것이다.
왜 애플을 좋아하는지 할리 데이비슨을 좋아하는지를 언어로 설득할 수 없다.
이것에 빠지면 단지 좋아할 뿐이다.
그렇다면 이들에게 왜 이 브랜드를 사느냐고 한다면 소속감을 얘기할 것이고 그 소속감은 본능적이다.
이성의 영역을 자극하면 스트레스와 의심만이 쌓이고 결정을 못하는데 감정의 영역을 자극하면 단번에 확신에 찬 결정한다.
이성의 영역에서 마케팅을 한다면 한 번 팔아 먹을 수 있지만 재구매 하도록 만들 수는 없다.
그러나 감정의 영역을 자극한다면 재구매는 당연하고 주변사람들을 설득하여 이 브랜드를 소비하도록 종용하기까지 한다.
왜 종용할까?
나와 함께 이 브랜드를 소비하며 소속감을 가지게 하기 위함이다.
왜 그럴까?
그것은 우리가 원시시대 야만인이기 때문이다.
신석기의 시작은 1만8000년 전이다.
그런데 산업혁명의 시작은 고작 300년 밖에 안 되었다.
따라서 우리는 이성보다는 감정을 써서 어떤 일이든 결정한다.
그러므로 이성보다 감정을 자극하는 것이 사람을 행동하게 만드는 것이다.
충성심은 원시시대 때부터 있었다.
원시시대에는 리더가 한 무리를 데리고 이동을 하며 사냥을 했다.
그런데 겨울이 오거나 한 동안 짐승이 잡히지 않으면 무리 중에 가장 약한 놈을 버리고 갔다.
입을 하나라도 더 줄여야 했기 때문이다.
그래서 살아남기 위해서 인간의 뇌는 뿌리깊게 소속감과 충성심이 가득하도록 진화해 왔다.
그러나 그렇지 않은 DNA를 가진 자는 수 십만 년 전에 멸종했을 것이다.
그래서 인간 깊숙한 곳에 있는 충성심과 소속감을 깨우면 팬덤이 있는 기업으로 자라는 것이다.
이러한 것은 기업에 한정되지 않는다.
부하직원을 가르쳐서 일을 하게 하는 과정을 생각해 보자.
1. 무엇을
이 회사는 무엇을 파는 기업이다.
OO 대기업은 석유를 가공해서 만들어 파는 기업이다.
OO 제과는 과자와 아이스크림을 만들어 파는 기업이다.
무엇을은 가장 쉬운 영역이다.
2. 어떻게
업무를 가르치는 영역이다.
프로그래밍을 한다면 어떻게 구조를 짜고 참조는 어떤 사이트를 이용하며 누구와 피드백을 해야 하며 어떤 프로그램을 썼을 때 효율적인지를 가르치는 것이다.
소위 일을 해서 밥값을 어떻게 하는지를 가르치는 것이라 보면 된다.
3. 왜
그런데 기업은 왜에 대해서는 가르치지 않는다.
왜 이일을 하는가? 는 가르치지 않는 것이다.
1. 무엇을, 2. 어떻게는 이성의 영역이다.
이성의 영역을 자극해서 일의 스킬은 늘 수 있어도 절대적으로 일을 열정적으로 하게 하지 못한다.
이것은 왜 일을 하는지 모르기 때문이다.
왜를 모르는 직원을 움직이게 만들려면 대표가 할 수 있는 일은 단지 돈을 더 주는 것 이외에는 없다.
그렇다면 왜 는 어떤 것인가?
세상이 달콤하다는 것을 알리기 위해 빙수를 만든다. - 팥빙수 종업원
사회의 변혁을 가르치기 위해 선생을 한다. - 선생님
세상을 바꾸기 위해 사업을 일으킨다. - 벤쳐 기업가
돈 때문에 운전을 하는 것이 아니라 소중한 생명을 구하기 위해 운전을 하는 것이다. - 앰블런스 운전수
일이기 때문에 사진을 찍는 것이 아니라 세상이 아름다운 것을 알려주기 위해 세상을 담는 것이다. - 사진작가
명령에 따라 움직이는 것이 아니라 더 나은 군대와 국가를 후손에게 물려주기 위해 신념을 따르는 것이다. - 군인
추구하는 가치가 왜를 만드는 것이다.
그리고 왜 일을 하는지 아는 직원은 무엇을, 어떻게 할 것인지 일을 스스로 하게 된다.
위대한 리더는 기업의 가치인 왜 라는 것을 직원에게 심어줄 수 있어야 한다.
스티브잡스가 펩시콜라의 마케팅 전문경영자였던 스컬리를 스카우트 할 때 했던 얘기가 있다.
" 평생 설탕물만 팔 겁니까? 아니면 세상을 바꾸기를 원합니까?"
이것이 애플의 가치관이며 존재의 이유다.
팬덤이 있는 기업은 팬덤을 직원에게 심어줄 수 있는 CEO가 있다.
그리고 그들은 의욕이 있는 직원을 골라낼줄 알고 그들에게 회사의 비전을 보여주며 왜 라는 영감을 불어 넣어 준다.
애플의 스티브 잡스, 아마존의 제프 베조스, 테슬라의 일론 머스크가 그들이다.
어떻게 의욕이 있는 직원을 뽑을까?
의욕이 있는 직원은 기량이나 기술을 보고 뽑지 않는다.
태도를 보고 뽑는다.
일본전산 이야기를 보면 일본전산 사장이 사원을 뽑을 때 선착순으로 뽑고 밥을 빨리 먹는 순서대로 뽑았다.
왜 그랬을까?
왜냐하면 일본전산이 처음 생겼을 때 처음부터 이렇게 큰 회사가 아니었다고 한다.
그리고 본사도 지방에 있었고 말이다.
그런데 신입사원을 뽑으면 나간다고 했다.
미래가 안 보이니 말이다.
그래서 한 것이 선착순대로 면접을 볼 수 있게 했고 면접은 꽝꽝 얼린 밥을 주는 것이었다.
이게 무슨 의미가 있는가?
어차피 회사도 중소기업이다.
그리고 지방에 본사가 있다.
그런데 오는 놈들이 도쿄대 애들도 아니고 삼류대 애들이 온다.
그런데 이런 놈들이 와서 회사 몇일 다니다 회사 구리다며 나간다.
그러니 미치고 팔짝 뛸 노릇이다.
그래서 능력은 아예 보지 않는다.
단지 열정만 보는 것이다.
일찍 올 열정을 보는 것이고 꽝꽝 얼린 밥을 먹을 정도의 절박함을 보는 것이다.
그리고 그런 열정과 절박함이 있는 사람을 뽑으면 기술은 좀 떨어져도 기술은 배우면 금방 따라간도 생각했다.
그리고 소형모터분야 세계1위의 일본전산이 된 것이다.
열정이 우선이고 그 다음이 실력이다.
실력을 가르치면 되지만 열정은 가르친다고 되는 것이 아니기 때문이다.
따라서 열정을 가진 직원을 뽑고 후에 업무를 가르치는 것이다.
그러니 순서는 왜 를 가지고 있는 직원을 뽑아서 무엇을, 어떻게를 가르치는 것이 업무 순서이다.
그래서 대학교는 건학이념이 있는 것이고 기업은 창업 이념이 있는 것이다.
이런 이념에 동참할 인재를 뽑는 것이 인재를 뽑는 기준이 되는 것이다.
진정한 리더는 열정있는 직원을 뽑고 그들에게 영감을 불어 넣어 신나게 일을 하도록 만든다.
그리고 그런 기업을 팬덤이 있는 기업이라 한다.
팬덤있는 브랜드를 소비하는 사람은 기업문화를 귀신같이 알아내고 스스로 충성을 다하며 그들의 생각에 기꺼이 동참하려 한다.
그리고 말한다.
나의 신념을 증명해줄 제품의 브랜드를 선호하는 것은 당연한 일이다.
위대한 기업의 조건은 이야기를 만들고 퍼뜨리며 많은 사람을 감염시켜 그들을 따르게 한다.
그리고 세상을 지배하는 것이다.
우리는 어떤 기업에 투자를 해야 할까?
왜를 아는 기업이 혁신적인 제품을 끊임없이 창조해내고 고객들은 경이적인 충성도를 보이는 기업에 투자해야 할까?
아니면 무엇을(보조금, 가격할인, 좋은 스펙 등등) 가지고 접근하여 고객들을 유혹하려는 기업에 투자해야 할까?
JD 부자연구소
소장 조던
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