[CSR/브랜드] CSR활동과 기업의 가치
"기업의 사회적 책임은 곧 기업의 가치를 향상시켜줍니다..."
"기업의 사회적 책임은 브랜드 자산을 통해 궁극적으로는 기업의 가치에 영향을 미칩니다. 특히, 서비스 보다는 제품 위주의 사업을 하는 곳에서요..."
이전부터 CSR에 대한 관심은 학계와 산업계 모두의 관심사였으며, 이제는 소비자들도 당연히 착한 기업에 대한 관심을 기울이고 더욱 애정하는 시대에 접어들었다. 주요 뉴스를 통해서 접하는 콘텐츠들을 살펴보면 우리 나라 기업뿐 아니라 해외 기업들조차도 소비자들의 선호에 대해 많은 관심과 함께 귀를 기울이며 스스로의 행보에 주의를 기울이는 모습을 어렵지 않게 관찰할 수 있다.
CSR(Corporate Social Responsibility)에 있어 여러 연구가 보고되고 있지만 아직까진ㄴ CSR활동과 기업의 성과간에 있어 다양한 관점에서의 분석이 아닌 직접적 연관성만을 일차원적으로 언급한 연구들이 다수 존재하는 실정이라고 한다.
사회적 현상이 다양하게 일어나고 의사결정이 단순한 몇 가지 현상들보다 다양한 관점에서의 접근을 통해 다변량의 변수를 고려함으로써 이루어진다는 점을 살펴본다면 분명 소비자들이 본인이 원하는 제품과 서비스를 선택함에 있어 고려하고자 하는 요인들이 많이 있다는 것을 짐작할 수가 있다.
오늘 참고한 연구논문에서는 CSR활동, 브랜드 자산, 기업성과 간의 매개모델에 대한 분석 뿐 아니라 실제 이 모형에 속해 있는 변수들의 관계에 해서 통제력을 행사하는 통제변수로 기업이 소비자에게 제공하는 제품이나 서비스의 역할에 대해서 내용을 언급함으로써 다각적으로 접근하려는 시도를 하였다.
결론적으로 CSR 활동을 기업이 하고 있다는 점을 대외적으로 불틀정 다수의 소비자들을 향해 공개하고 홍보하였을 때 기업의 가치에 대해서 긍정적 효과를 미치나 단기적 관점에서의 기업 성과와 연관된 ROA, ROE에는 효과를 미치지 못하는 것으로 나타났다고 한다.
하지만 이에 대한 홍보가 브랜드 자산을 매개로해서 기업성과에 미치는 영향을 분석하였을 때 기업성과에 미치는 간접효과는 모두 유의한 것으로 이를 해석하면 기업이 CSR활동을 하고 있다는 사실을 대외적으로 매스컴을 통해 알림으로써 이는 기업의 브랜드에 긍정적인 영향을 미치며 궁극적으로 이러한 브랜드를 접한 고객들의 인식이 해당 기업의 제품과 서비스로까지 영향을 미침으로써 궁극적으로 장기적 관점에서의 실적을 보여주는 것을 알 수가 있다.
사회과학연구에서의 실증적 접근은 대다수가 상식적으로 생각해 보았을때 그럴듯 해 보이는 현상들에 대해서 직접 통계분석을 통해 특정 표본을 통한 일반화를 시켜 해석하는 것으로 유의성에 따라 이것이 긍정적 효과 혹은 부정적 효과를 가지는지와 직, 간접적 효과를 가지는 지에 대해 살펴볼수가 있는 것이다.
해석과 증명을 통해 이러한 현상을 분석해 봄으로써 실무자들은 본인들이 행하고 있는 기업의 활동이 앞으로 어떠할지를 가늠해 볼 수 있으며 또 한 편으로는 본인들이 앞으로 무엇을 해해야하는지에 대해서 더욱 생각해 볼 계기를 마련할 수 있는 것이다.
이와 같이 사회과학적 연구의 결과에 대한 관찰은 실무적으로도 큰 시사점을 던져줄 수 있다는 점에서 충분히 이론적, 실무적 의의가 있음을 알 수가 있고 오늘 살펴본 CSR의 영향에 대해서도 순차적 관점에서 브랜드 자산에 대한 긍정적 인식의 변화를 통해 결론적으로는 기업의 가치를 더욱 드높일 수 있는 역할을 한다는 것을 명심할 필요가 있겠다.
*내용참고 : CSR활동 홍보가 브랜드 자산을 매개하여 기업성과에 미치는 영향 : 제품과 서비스의 조절된 매개효과를 중심으로, 이중원, 박철(2019, 한국마케팅학회)
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"CSR(Corporate Social Responsibility)활동은 기업의 가치를 드높이는 것으로 이제는 기업 시민으로서의 1번째 덕목이 되어야 할 것입니다. CSR을 통한 브랜드 자산의 강화는 다시 한 번 소비자들이 기업이 제공하는 제품과 서비스를 선택할 수 있는 매개체가 될 것이며, 의사결정자와 실무자들은 이를 깊이 인식하고 더 나은 기업 시민이 되기 위한 노력을 해야합니다."_혜윰
