[마케팅/지속가능경영] 지속 가능한 마케팅은 무엇인가?

사회, 생태적 그리고 존재가치적 측면에서 마케팅도 지속 가능해야 합니다.

"지속 가능한 마케팅이라는 것은 무엇일까?

  우리는 "생존"이라는 말을 내세운 채 사실은 지속 가능한 활동을 통해 "생존" 이상의 무엇인가를 이루고자 노력하고 있습니다. 지속가능성이라는 것은 이전에 내가 행하던 행위가 계속적으로 이어져 가치를 창출함과 동시에 새로운 동력을 만들어내는 것을 의미한다고 볼 수 있겠습니다.

  CSR(Corporate Social Responsibility)와 함께 지속가능성에 대한 이야기가 언급되었고 우리는 이러한 지속가능성을 전략, 마케팅, 조직관리 전반에 걸쳐 하나의 주요 맥락으로 잡아 경영 관점에서의 화두로 제시하곤 하였습니다.

  오늘 얘기하고자 하는 것은 바로 경영학을 전공한 사람들이라면 누구나 관심을 가졌을 마케팅에 대한 것입니다. 그것도 지속 가능한 마케팅이죠.

  한 연구논문에서는 사회-생태학적 관점에서 비판적으로 평가받을 수 있는 기업의 이익 지향적 마케팅에 대한 주요 비판을 근거로 삼아 지속 가능한 마케팅의 필요성을 언급하고 있습니다.

  더군다나 착한 기업이 주목받고 소비자로부터 더욱 호응을 얻는 현상에 기대어 소비의 민주화를 언급하였으며, 이는 곧 지속 가능한 발전에서의 가장 큰 이슈사항이라는 점을 들어 상업적 마케팅의 부정적 영향을 축소시키기 위한 Raffee(1979)의 제시안을 통해 더욱 지속가능성의 필요성에 대한 언급을 하고 있었습니다.

이 3가지 내용을 살펴보면 다음과 같습니다.
1. 계량 요소 그리고 평형추로서의 비상업적 마케팅
2. 급진적 대안으로써 상업 마케팅의 폐기
3. 상업 마케팅의 인간성 부여/교화

  앞의 세 가지에 대한 해석을 통해 조금 더 쉽게 살펴보자면 우선 이제는 상업적 마케팅은 기존의 이익 추구만을 목적으로 하던 마케팅적 색채가 아닌 비상업적 형태의 도덕성과 사회적 가치 추구를 시행해야 하며, 급진적으로 단일 목적을 행하거나 이루기 위한 노력이 아니라 존재가치와 장기성을 고려한 형태로 양상을 변화시켜야 하며 상업적 성향이 아닌 인간적이면서 하나의 인격을 보유한 생명과도 같은 마케팅으로써 정감 있고 생동감 넘치는 마케팅이 되어야 한다는 것입니다.

  즉, 철저하게 상업적 가치에만 마케팅의 목적을 두는 게 아니라 공익과 인간적 측면에서의 개념이나 페르소나를 부여함으로써 마치 마케팅의 행위 자체가 살아 있는 인격과 같이 정감 있게 곁에 두고 싶어 지는 인간성을 보유하고 있어야 한다는 것입니다.

  연구자 또한 본 연구논문에서 지속가능 마케팅에 대한 명확한 개념적 경계가 없다는 것과 정의가 불가능하다는 말을 하였으며 오히려 이를 두고 계속적 연구 주제로 삼아야 한다는 암묵적 동의를 구하는 형태로 본인의 주장을 제시하고 있습니다.

  구체적으로 지속가능 마케팅이 무엇인지에 대해서 언급하지는 않았지만 본인이 주장하고자 하는 개념과 전략적 함의 등에 대한 주장의 논리를 바탕으로 어느 정도는 연구자가 제안하고자 하는 개념의 컨셉을 이해할 수는 있었습니다.

  특히 전통적인 마케팅에서 소홀히 다루고 있는 사회-생태적 관점에서 지속가능 마케팅이 시작된다는 주장에서 더욱 명확하게 연구자가 말하고자 하는 지속가능 마케팅이라는 것은 CSR과 맞닿아 있는 형태가 아닐까 짐작할 수 있습니다.

  분명히 "지속가능성"이라는 단어는 사회 시민으로서의 기업에게는 중요한 논제 중의 하나이며, "생존"이라는 기본적 목표와 이를 딛고 일어서 이윤추구를 통해 발전하는 기업이 되기 위해서 반드시 고려해보아야 할 핵심 요인 중이 하나로 볼 수 있겠습니다.

  우리는 지속 가능한 삶을 살아가기 위하여 각자의 방식으로 다분한 노력을 하고 있는 중입니다. 삶이라는 것은 곧 "생존"이라는 단어에서 의미하는 바와 같이 "살아있음"을 의미하며 이는 곧 살아있는 존재로서의 존엄과 가치를 증명하는 과정이라고도 볼 수 있겠습니다.

  지속 가능한 마케팅 또한 계속적으로 존재하는 기업의 운영적 행위로써 스스로의 존엄과 가치를 증명하는데 필요한 필수적인 방법에 대한 또 하나의 정의라고 보아야 할 것입니다.

*참고 연구 :  글로벌 기업 환경 변화의 새로운 패러다임으로써 지속 가능한 발전과 마케팅 - 지속가능 마케팅의 의사결정 지향적 컨셉, 남상민 외 2명 (2007)

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