[영상리뷰] 여행 속 생성 AI의 기쁨과 슬픔

Generative AI in Travel 링크드인 라이브 후기

생성 AI 해야지,

그런데 출발선이 다 똑같을까?

생성 AI (Generative AI)에 영향을 받지 않는 업계, 직업이 있을까 싶은 요즘입니다. 오늘 본 기사는 생성 AI가 초안을 써준 것이고, 회사에서 업무 할 때 사용하는 노션, 워드에도 나날이 기능이 추가되고 있습니다. 직접 사용하지 않더라도, 유튜브나 트위터에 올라오는 생성 AI의 도움을 받은 영상을 접하신 적 다들 있으실 것입니다. 오픈AI(OpenAI)에서 ChatGPT 서비스를 출시한 지 두 달만에 지난 1월 월간 활성화 사용자 수(MAU)는 1억 명을 넘었고, 이것의 플러그인(PlugIn, 주요 기능 단위로 출시해 타 서비스와 호환 가능)을 활용해 개인이나 기업에서 만든 앱(3rd party app)은 몇 백 개를 가뿐히 넘겼습니다.

그런데 결국 생성 AI도 인공지능(AI) 종류 중 하나입니다. 즉 새로운 질의(query, x)에도 보다 정확한 결과(result, y)를 제공하기 위한 자체의 논리(모델링)를 만드는 시스템입니다. 이를 위해 기존의 텍스트, 이미지 등 데이터를 학습하고 그 사이의 패턴(x과 y의 관계)도 분석하는 과정에서, 예전에 입력받지 않았던 질문에도 대답하는 경지에 이른 것이고요.

그럼 상대적으로 기존에 데이터가 적은, 디지털보다 아날로그에 가까운 산업은 생성 AI가 도입되고 원하는 기대 결과를 보여주기 어렵겠구나, 하는 추론이 가능합니다. 특히 학습 대상이 되는 데이터의 양도 많아야 하지만, 패턴도 다양해야 합니다.

A를 검색하거나 입력했을 때, a를 응답했더니 사용자가 클릭을 했다.
A를 검색하거나 입력했을 때, b를 응답했더니 사용자가 이탈했다. 새로 a를 검색했다.

자연스럽게 전 세계적으로 2022년 들어서 거리 두기가 해제되고 전면적인 경기부양책에 따라 트래픽이 활발해진 여행업계는 어떨지 궁금해졌습니다. 항공, 숙박, 교통, 맛집, 미디어까지 많은 것을 사람들은 여러 가지 채널을 통해 검색하고 예약하고 있지만, 그것을 실제 사용하고 체험하는 것은 온전히 오프라인에서의 경험이기 때문입니다. 그리고 몇 년 전만 해도 그런 앱과 웹이 활성화되지 않다 보니 데이터도 최근에 늘어났을 테고요. 

아래 화면에서 보이듯, 데이터 성숙도(Data Maturity) 즉 양질의 데이터가 충분히 많은 산업을 줄 세웠을 때 여행업계는 공공, 금융, 헬스케어와 같이 법적 규제가 많은 산업 바로 다음입니다.

여행업계 매우 낮습니다, 양심적으로요

Skift Research, 2021년 기준 (양질의) 데이터가 많은 업계순

생성 AI 해야지,
그런데 누구의 손을 들어줄까?

스키프트 리서치(Skift Research)는 여행 숙박업계에서 세계적으로 공신력 있는 리서치 기관입니다. 에어비앤비, 부킹닷컴, 익스피디아 같은 온라인 여행 중개 플랫폼(OTA, Online Travel Agency) 및 오랜 역사의 숙박업 강자 - 메리어트, 힐튼 모두와 파트너십을 맺고 대표적인 전문가 700+여 명과 세미나를 열어왔습니다.

그리고 4월 25일 한국시간으로 밤 11시 55분부터 스키프트 CEO와 스키프트 리서치의 핵심 멤버가 함께

Generative AI in Travel : Understanding Opportunities and Challenges (다시 보기) 링크드인 라이브 세미나를 열었습니다. 위에서 이야기한 대로, 여행업계에 있어 생성 AI를 도입하기에 한계도 있지만 또 새로운 영업 기회에 대해서도 통계를 활용해 짚어주었습니다.

Skift Research, 인트로 및 연사 소개

4월 25일 스키프트 리서치 세미나에서 가장 도움 되는 것 3가지만 골라줘

글로벌 여행 산업에서...
Q1. 어떤 역할이 생성 AI에 영향을 받을까?

Q2. 얼마나 시장이 생성 AI로 인해 커질까?

Q3. 어떤 기업이 생성 AI의 덕을 볼 것일까?  

(이상 필자의 주관적인 해석입니다. 정말 많은 콘텐츠가 짧은 시간에 제공되었기에, 정확하고 풍부한 인사이트를 확인하고 싶은 분들은 위에 링크 걸어놓은 다시 보기를 꼭 참고하시길 바랍니다.)

Q1. 어떤 역할이 생성 AI에 영향을 받을까?
A1. 전부 받는다. 어떻게 영리하게 활용할 것인지 조직 차원의 전략이 필요.

출처 : Skift Research

여행 산업의 경우, 정확히는 숙박이나 교통과 같은 서비스가 생산되고 고객이 이를 이용하기까지 필요한 가치 사슬(Value Chain)을 스키프트는 크게 4가지 기능 또는 역할로 구분했습니다. 그리고 결론은 왼쪽 다이어그램에서 보이듯, 이 4가지 역할 모두가 긴밀하게, 생성 AI라는 도구를 통해 최고의 성과를 만들어 시장에 나오기까지 시간(time to market)을 줄여야 한다입니다.

1. 운영 효율성(Operational Efficiencies)

2. 고객 지원 및 응대(Customer Support)
3. 마케팅 및 리뷰 관리 (Reputation)
4. 검색 (Search)

특히 최근 ChatGPT를 활용해 여러 기업에서 여행일정(Itinierary) 추천해 주는 AI 챗봇을 만들고 대대적으로 홍보하는데, 큰 그림을 바라봐야 한다고 짚어줘서 흥미로웠습니다. 분명히 Search 쪽에서 직관적인 검색 경험을 제공하는 것도, 잠재 고객에게 도달하는 마케팅 전략도 좋지만, 기존의 상품 재고(Inventory)나 자산(Property) 관리, 미디어 및 콘텐츠 운영을 효율적으로 하는 Operational Efficiencies 측면도 고려하라고 했기 때문입니다.

여행업계 아니 글로벌 산업 통틀어서도 매우 빠르게 ChatGPT 활용해 여행일정 검색 및 추천 기능을 출시했던 익스피디아 그룹의 전략에 대한 칭찬은 아래 Q3에서 다루겠습니다.

Q2. 얼마나 시장이 생성 AI로 인해 커질까?
A2. 작게 잡아도 8400만 달러, 부수 효과 생각하면... 억 소리 난다

출처 : Skift Research

아쉽게도 추정하게 된 정확한 데이터는 유료 리포트 전문을 봐야지 알 수 있을 것 같습니다. 우선 앞서 설명한 가치사슬 속 각 역할들이 생성 AI를 통해 효율성 증진, 정확도 개선뿐 아니라 분명히 새로운 콘텐츠, 나아가 파생하는 서비스를 창출하게 될 것이라는 입장입니다. 그래서 장기적으로는 크게 보면 (Long-Term Dreaming Big) 2억 달러까지 예측한다는 이야기입니다.

Q3. 어떤 기업이 생성 AI의 덕을 볼 것일까?
A3. 고객이 원하는 답을 들고 있는 쪽, 현재까지는 엎치락뒤치락

Skift Research

엎치락뒤치락, 줄다리기 (tug-of-war)이라는 표현을 쓰더군요. 이것은 무슨 소리지, 당연히 인공지능이고 앞서 양질의 데이터가 필요하다고 강조도 했는데, 당연히 글로벌 온라인 여행 플랫폼 아닌가? (아무래도 스키프트와 스키프트 리서치의 회원이 서두에 밝혔듯이 글로벌 여행중개 플랫폼과 굵직한 호텔 체인 모두 있어서 이런 방향으로 설명한 것이 아닐까 합니다.)

그리고 여행 업계의 본질에 따라 엎치락뒤치락할 수도 있겠습니다. 시간과 돈만 있으면 어디든지 갈 수 있는 글로벌 지구촌 세상입니다. 하지만, 막상 한 지역에 머물면서 먹고, 자고, 구경하는 것은 도보나 차량 이동하는 근거리의 로컬 생활권입니다.

그렇기 때문에 편의 시설(amenities)나 전 세계 어디에서든 해당 브랜드에 충성도가 높은 고객을 감동시키는 서비스(loyalty programs)는 분명히 여러 업체를 공급하는 채널(Distributors, OTA 등)이 개별 숙박업체(Suppliers, Hotel Chains)에 밀립니다. 그런 서비스는 다른 채널이 아니라 호텔 멤버십 회원들만 체험할 수 있는 배타성을 지니니까요.

글로벌한 플랫폼일수록 다양하고 많은 데이터(data)를 확보하면서 고도화된 검색 및 추천(SEO)에서는 유리합니다. 그리고 익스피디아 그룹은 이미 데이터도 호텔도 많이 확보되어 있는데, 발 빠르게 ChatGPT 플러그인을 활용함으로써 '여행' 관련 사용자의 질문과 검색 데이터를 선점하고 있습니다!

생성 AI의 기쁨과 슬픔,
여행자도 기업도 똑똑해야 웃을 수 있어

모든 업계가 그렇고 직군이 그렇겠지만, 여행 업계는 오히려 기존의 데이터가 많지 않았기에 역설적으로 생성 AI에 발 빠르게 대응하고 활용하는 능력에 따라 성패, 기쁨과 슬픔이 결정됩니다. 고객은 더 적은 시간과 돈을 들여 좀 더 원하는 여행 서비스를 받을 수 있고, 기업은 역시 적은 인력과 비용으로 여행 서비스를 만들 뿐 아니라 새로운 부가가치를 창출해 낼 수도 있습니다.

슬프거나 억울한 상황은 언제 발생할까요? 꼭 생성 AI를 늦게 접하거나 활용할 기회를 놓칠 때만 발생하는 문제는 아닌 것 같습니다. 오히려 지나치게 생성 AI를 맹신하고 그 검색 결과에 의지할 때, 고객은 로컬에서 우연하게 찾은 숨은 맛집을 놓칠 수 있겠고요. 기업은 투숙하는 고객이 리뷰에 담지 못하는 경험과 만족을 놓칠 위험이 있습니다.

결론은 여행을 떠나고 싶은 Journey 져니박 씀.

커버 출처 : Upstage AI의 AskUp, 생성 AI 서비스에 질의해서 만든 이미지

링크드인 라이브 : https://www.linkedin.com/events/generativeaiintravel-understand7049440447793950720