오프라인 매장이 살아남으려면 ‘노는 곳’이 되어야한다?
전략기획 - 리테일먼트 전략 분석
리테일테인먼트란?
리테일테인먼트(Retailtainment)는 리테일(Retail)과 엔터테인먼트(Entertainment)의 합성어로, 쇼핑 공간에 오락 및 체험 요소를 결합하여 소비자에게 특별한 경험을 제공하는 전략입니다. 이는 온라인 쇼핑의 편리함과 가격 경쟁력에 대응하기 위해 오프라인 매장이 차별화된 가치를 제공하고자 도입되었습니다.
필요성:
온라인 쇼핑의 성장: 온라인 플랫폼의 발전으로 소비자들은 편리하게 상품을 구매할 수 있게 되었습니다. 이에 따라 오프라인 매장은 단순한 상품 판매 공간으로서의 경쟁력을 잃어가고 있습니다.
경험 중심의 소비 트렌드: MZ세대를 중심으로 한 소비자들은 물건의 소유보다는 경험을 중시하는 경향이 있습니다. 이러한 변화에 대응하여 오프라인 매장은 단순한 상품 판매를 넘어 체험과 즐거움을 제공하는 공간으로 변모해야 합니다.
주요 쇼핑몰의 리테일테인먼트 전략 사례
1) 더현대 서울
전략 및 실행:
공간 구성: 전체 영업 면적 중 약 49%를 고객 휴식 공간(실내 정원, 미술관, 카페 등)으로 조성, 기존 백화점 대비 상업 공간 비율을 대폭 낮추어 '몰 포레스트(Mall Forest)' 콘셉트를 구현했습니다.
팝업 스토어 운영: 다양한 브랜드의 팝업 스토어 및 브랜드 플래그십 스토어(Apple Store, 나이키 라이즈 등)를 유치하여 소비자에게 차별화된 경험을 제공했습니다.
전략적 동선 설계: 지하 2층에는 F&B 중심의 ‘서울 최초 맛집’을 배치하고, 최상층에는 문화 및 예술 공간(사운즈 포레스트, 뮤직 라운지)을 배치하여 소비자의 체류 시간을 늘렸습니다.
성과 및 수익성:
매출 성과: 오픈 1년 만에 누적 매출 8,005억 원을 기록하였으며, 현재도 지속적인 매출 성장세를 보이고 있습니다.
고객층 확대: 방문객 중 20~30대 고객 비중이 2021년 58.2%에서 2022년 65%까지 증가하여 젊은 소비층 유입에 성공했습니다.
객단가 및 재방문율 상승: 기존 백화점 대비 방문객들의 평균 체류 시간이 길어졌으며, 다양한 체험 요소 덕분에 재방문율이 높아졌습니다.
더현대 팝업2) 스타필드 하남
전략 및 실행:
쇼핑과 엔터테인먼트 결합: 단순한 쇼핑 공간을 넘어 ‘쇼핑테인먼트(Shopping + Entertainment)’ 개념을 도입하여 아쿠아필드(찜질방 & 수영장), 스포츠몬스터(실내 스포츠 체험존) 등 다양한 체험형 콘텐츠를 제공했습니다.
F&B 강화: 전국 유명 맛집을 대거 입점시키고, 푸드코트 대신 프리미엄 레스토랑 존을 조성하여 ‘미식 체험’을 극대화했습니다.
대형 브랜드 체험 매장 유치: 이케아, 일렉트로마트 등 체험형 쇼핑이 가능한 브랜드를 입점시켜 소비자들에게 차별화된 경험을 제공했습니다.
성과 및 수익성:
방문객 수: 개장 첫 주말 100만 명 방문, 오픈 열흘 만에 방문자 200만 명 돌파, 개장 후 연평균 방문객 약 2,500만 명 이상을 기록하며 높은 유동 인구를 유지하고 있습니다.
체류 시간 증가: 일반 쇼핑몰 대비 평균 체류 시간이 길며, 체험형 콘텐츠 덕분에 재방문율이 높아졌습니다.
브랜드 인지도 상승: '스타필드' 브랜드가 단순한 쇼핑몰이 아닌, 복합 문화 공간으로 인식되면서, 소비자들의 충성도를 확보했습니다.
스타필드 하남 팝업리테일테인먼트 전략의 수익 모델 및 ROI 분석
수익 모델:
직접 매출: 체험형 매장에서의 체험 비용 지불 (예: VR 체험존, 쿠킹 클래스, 스포츠몬스터 등)
객단가 상승: 소비자의 체류 시간 증가로 인한 추가적인 상품 및 서비스 구매
임대 수익: 팝업 스토어 및 브랜드 이벤트 공간 임대료 수익
O2O 연계 수익: 백화점 및 쇼핑몰 앱과 연계된 예약제 쇼핑, 라이브 커머스 등 온라인 채널과의 시너지 효과
ROI 분석:
초기 투자 비용: 체험형 공간 조성 및 시설 투자로 인해 고비용 투자가 필요함.
장기적 수익성: 소비자 유입 증가 및 브랜드 가치 상승으로 인해 장기적으로 긍정적인 ROI 기대 가능.
멤버십 및 VIP 프로그램 연계: 특정 체험 콘텐츠를 유료 멤버십과 연계하여 고객 충성도를 높이고 고객당 평균 결제 금액(ARPU)을 증가시키는 전략이 효과적임.
리테일테인먼트 전략의 리스크 요인과 대응 방안
리스크 요인:
초기 투자 부담: 공간 조성 및 콘텐츠 개발에 대한 높은 초기 투자 비용 발생
운영 비용 증가: 체험형 콘텐츠 유지 및 관리에 따른 지속적인 운영 비용 부담
소비자 피로도: 유사한 체험형 콘텐츠의 반복으로 인한 소비자 관심 저하 및 신선도 감소
쇼핑 목적의 약화: 체험형 콘텐츠에 집중할 경우, 기존 쇼핑객의 구매 목적이 약화될 가능성
대응 방안:
콘텐츠 지속적 혁신: 트렌드 변화에 맞는 새로운 체험 콘텐츠 개발 및 도입
비용 효율화 전략: AI 기반 고객 맞춤 추천, 스마트 매장 운영, 데이터 분석을 통한 재고 최적화 등 운영 효율성을 높이는 방안 도입
소비자 피드백 반영: 실시간 소비자 피드백을 수집하여 체험형 콘텐츠의 유효성을 평가하고, 빠르게 업데이트
경기 침체와 리테일테인먼트의 지속 가능성
1) 글로벌 경제 불확실성과 소비 패턴 변화
현재 미국은 자국 산업 보호 및 글로벌 공급망 주도권 강화를 목적으로 강력한 관세 정책을 시행하고 있다. 주요 대상은 중국뿐만 아니라 유럽, 한국, 일본 등 글로벌 무역국 전반에 걸쳐 있으며, 수출 규제 강화 조치와 함께 글로벌 경제에 불확실성을 야기하고 있다.
이러한 요인과 함께, 고금리 기조, 원자재 가격 변동성, 글로벌 금융 시장의 불안정성이 겹치면서 기업의 생산 비용 상승과 소비자 물가 상승으로 이어지고 있다. 이로 인해 소비 심리가 위축되며 경기 침체 가능성이 커지고 있다. 경기 침체 시 소비 패턴은 다음과 같이 변화하는 경향이 있다.
① 필수 소비 중심의 소비 패턴 강화
경기 불확실성이 커지면 소비자들은 불필요한 지출을 줄이고, 필수 소비(식료품, 생필품)에 집중하는 경향을 보인다.
할인점, 대형마트, 온라인 쇼핑몰을 선호하는 경향이 증가한다.
자동차, 가전, 명품 등 고가 내구재 소비는 위축될 가능성이 크다.
외식·레저·엔터테인먼트 지출이 축소될 가능성이 있다.
② 가격 민감도 증가 및 ‘가성비 소비’ 트렌드 강화
소비자들은 동일한 제품이나 서비스라도 더 저렴한 가격을 찾아 이동하는 경향을 보인다.
다이소, 코스트코, 노브랜드 같은 저가형 리테일 브랜드의 경쟁력이 상승할 가능성이 크다.
기존 고급 외식 소비는 축소되지만, 가성비를 강조하는 푸드코트, 프랜차이즈, 테이크아웃 중심의 소비가 증가할 수 있다.
③ 체험형 소비에 대한 선택적 지출
경기 침체 시에도 소비자들은 완전히 경험 소비를 포기하지 않지만, 비용 대비 만족도가 높은 형태로 변화할 가능성이 크다.
무료 체험 공간이나 낮은 가격의 엔터테인먼트 옵션(예: 공공문화시설, 무료 전시 등)에 대한 관심 증가
프리미엄 체험형 소비(예: 고급 레스토랑, 명품 브랜드 체험형 매장)는 다소 위축 가능성 있음
하지만, MZ세대를 중심으로 ‘SNS 바이럴’ 효과를 극대화한 경험 소비(예: 팝업스토어, 포토존, 특별 전시회)는 지속될 가능성이 있음
2) 경기 침체 속 리테일테인먼트의 지속 가능성
경기 침체 상황에서도 리테일테인먼트 모델이 모두 동일한 영향을 받지는 않는다. 생존 가능성이 높은 모델과 상대적으로 도태될 가능성이 높은 모델을 구분할 필요가 있다.
경기 침체 속에서도 생존 가능성이 높은 리테일테인먼트 모델
무료 체험 공간을 제공하는 모델
예: 스타필드 키즈존(무료 놀이 공간), 더현대 서울의 실내 정원 및 휴식 공간
소비자들은 여전히 외출과 여가 활동을 원하지만, 비용을 절약하려는 경향이 커진다.
쇼핑몰이 단순한 소비 공간이 아니라 ‘무료 문화 공간’ 역할을 하면 방문객 수를 유지할 가능성이 높다.
가격 경쟁력을 갖춘 F&B 및 라이프스타일 매장과 결합된 모델
예: 스타필드 내 저가형 푸드코트, 이케아 레스토랑(가성비 메뉴 제공)
경기 침체 시 소비자들은 고급 레스토랑보다 합리적인 가격의 외식 공간을 선호한다.
"외식을 완전히 포기하는 것이 아니라, 더 합리적인 선택을 한다"는 점이 핵심이다.
IKEA와 같은 브랜드는 가성비를 강조하면서도 브랜드 경험을 강화하는 전략을 유지할 수 있다.
SNS 바이럴을 유도하는 ‘저비용 체험 공간’
예: 포토존, 팝업스토어, 전시 공간 등
경기 침체 시에도 MZ세대는 여전히 SNS를 중심으로 소비 활동을 유지할 가능성이 높다.
SNS를 통해 자연스럽게 바이럴될 수 있는 요소(예: 독특한 포토존, 한정판 굿즈, 체험형 팝업스토어 등)는 소비 심리가 위축된 상황에서도 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다.
비용이 많이 드는 대규모 체험 공간보다는 단기적인 팝업스토어 및 SNS 콘텐츠 중심의 체험 마케팅이 효과적일 가능성이 높다.
가성비형 실내 레저·엔터테인먼트 시설
해외여행이나 고가 레저 활동을 줄이는 대신, 저비용 국내 레저 및 실내 액티비티 소비가 증가할 가능성이 있다.
특히 가족 단위 고객을 타겟으로 한 실내 레저 공간(예: 가성비 키즈카페, VR 게임존)은 차별화된 경쟁력을 가질 수 있다.
경기 침체 시 도태될 가능성이 높은 리테일테인먼트 모델
고가 브랜드 중심의 체험형 소비 공간
예: 명품 브랜드 체험형 플래그십 스토어, 고급 레스토랑과 결합된 백화점 모델
경기 침체 시 명품 소비가 줄어들 가능성이 있지만, 초고가 럭셔리 시장(울트라 럭셔리 브랜드)은 예외적일 수 있다.
일반적인 명품 브랜드 매장은 방문객 수가 감소할 수 있지만, VIP 고객을 중심으로 한 ‘프라이빗 체험’ 요소를 강화하면 생존 가능성이 있다.
추가 비용이 드는 유료 체험 공간 중심의 모델
예: 실내 스포츠 테마파크, 유료 VR 체험존
불필요한 지출을 줄이는 소비 트렌드로 인해 방문객 감소 가능성이 크다.
하지만, 단순히 유료라는 이유만으로 모든 체험 공간이 도태되는 것은 아니다.
가성비를 강조한 소형 VR 체험 공간, 낮은 가격의 소규모 엔터테인먼트 시설 등은 여전히 경쟁력을 유지할 수 있다.
