웹툰 세계 속 데이터 분석
데이터 및 비즈니스 분석 Case Study
이번 글은 2023년 웹툰 산업 동향을 기준으로 작성했던 글을 재구성했습니다.
웹툰 세계 속 데이터 분석으로 글로벌 웹툰 산업에서는 데이터가 어떻게 활용될 수 있을지를 분석해보고자 합니다.
들어가며
저는 요즘 글로벌 웹툰 산업에 대해 관심이 생겼는데요. 이번 글은 웹툰 세계 속 데이터 분석으로 글로벌 웹툰 산업에서는 데이터가 어떻게 활용될 수 있을지를 분석해보고자 합니다.
최근 드라마로 방영된 웹툰 <유미의 세포들>의 원작을 보신 적이 있으신가요? 저도 유미의 세포들의 주인공 유미를 참 좋아하는데요. 유미의 세포들 웹툰이 국내에서 뿐만 아니라 북미 시장에서도 인기가 폭발적으로 증가하고 있다고 합니다.
Photo by 유미의 세포들 인스타그램2022년 국내 웹툰 시장 규모는 1조원대로 가파르게 성장하고 있습니다. 국내 웹툰 뿐만 아니라 글로벌 웹툰 시장으로도 빠르게 확장되고 있는데요. 글로벌 웹툰 플랫폼을 확장하면서 미국, 일본, 동남아 등에 진출하여 10여개의 언어로 전세계에 웹툰 콘텐츠가 제공되고 있습니다. 이에 국내 웹툰 플랫폼인 네이버 웹툰, 카카오 웹툰도 글로벌 시장으로 적극적으로 서비스 확장 중입니다.
그렇다면 글로벌 웹툰 서비스를 성장 시키기 위해 데이터를 전략적으로 어떻게 활용할 수 있을까요? 흥미로운 웹툰 세계 속에서 데이터는 어떻게 활용 되고 있는지 탐구 해보도록 하겠습니다.
웹툰 산업의 3-Sided Market
웹툰 산업의 비즈니스 → 서비스 문제 정의 → 지표 정의 → 전략
순서로 웹툰 산업 속 데이터 분석에 대해 탐구해보고자 합니다.
먼저 데이터 분석하기에 앞서서 콘텐츠 웹툰 산업이 어떤 시장의 형태를 띄는지, 어떤 문제를 정의할 수 있을지에 대해 알아보도록 하겠습니다. 데이터 분석을 하기에 앞서서 비즈니스 모델이라는 큰 그림하에 구조와 흐름을 파악하는 것이 중요합니다. 웹툰 산업의 비즈니스 모델은 어떻게 이루어져 있을까요?
웹툰 산업은 3-sided market로서 플랫폼을 중심으로 3가지 주요 매체가 연결됩니다. 웹툰 플랫폼 중심으로
공급자(웹툰 작가), 소비자(웹툰 콘텐츠 유저), 광고주를 연결하는 3가지 주체를 중심으로 움직이는 3-sided market입니다. 3-sided market에서 서비스의 고객은 웹툰을 구매하는 웹툰 유저 뿐만 아니라 웹툰 작가와 광고주이기도 합니다.
웹툰 비즈니스 모델 설명1. 콘텐츠 유저: 유료 웹툰을 코인으로 결제하여 콘텐츠를 소비합니다.
2. 웹툰 작가: 마감 기한에 맞춰 웹툰 작품 업로드를 하고 수익 모델을 통해 수익을 얻습니다.
3. 광고주: 웹툰 플랫폼의 콘텐츠에 대해 광고 수수료를 지불하고 플랫폼에 광고를 노출합니다.
비즈니스 수익 모델 구조
웹툰 플랫폼은 웹툰 판매, 라이선스 비용, 플랫폼 광고를 통해 네이버 웹툰의 쿠키와 같은 코인을 판매하여 수익을 창출합니다. 대부분의 웹툰 플랫폼은 부분 유료화 수익 모델로 운영됩니다.
예를 들어, 네이버 웹툰 작가의 수익성 분배 모델을 살펴보도록 하겠습니다. 네이버 웹툰에 따르면, 네이버웹툰 작가들은 수익성 분배 모델 PPS(Page Profit Share)모델을 활용하고 있습니다. 웹툰 하단의 이미지 광고, 미리보기 유료 판매 수익, 드라마/영화 영상화, IP(지적 재산권)기반 비즈니스를 통해 수익을 얻을 수 있습니다.
웹툰 산업은 선순환 수익 구조입니다. 웹툰 창작자와 인기 작품이 많아질수록 웹툰 작품을 소비하는 사용자가 많아집니다. 웹툰 작품을 소비하는 사용자가 많아질수록 웹툰 유료 결제액도 높아지고 웹툰 플랫폼 수익도 증가할 것입니다. 웹툰 사용자의 플랫폼 체류 시간이 길어질수록 광고 수익은 증가합니다.
웹툰 산업 속에서 정의해야할 문제는?
현재 웹툰 산업 트렌드는 국내를 넘어서 글로벌을 집중적으로 웹툰 서비스 런칭 및 진출 확장 중입니다. 글로벌 진출 및 확장을 본격적으로 하고 있는 현 비즈니스 상황에서는 글로벌 사용자 확보가 중요합니다. 국가의 사용자 특성에 따라 인기 웹툰 작품, 선호하는 웹툰 작가, 페이지뷰가 높아지는 시간대 등의 특성이 각기 다를 것입니다.
각 국가별 사용자의 취향에 맞는 웹툰 콘텐츠를 분석하여 유입, 현지 특성을 잘 알고있는 신규 아마추어 작가들의 작품 유입, 효율적인 데이터기반 마케팅 채널 및 주요 타깃층 선정, 체류 시간이 긴 광고 작품 페이지 선정 등의 전략이 필요합니다. 플랫폼의 마케팅, 광고 배치와 같은 데이터기반 퍼포먼스 마케팅 방식에 따라 광고 클릭율과 수익 상승률이 좌우될 수 있습니다.
이렇게 정의한 문제를 해결하기 위해 3가지 관점에서 현지 특성에 맞는 웹툰 작가 유입 및 작품 해외 진출, 현지 사용자들이 선호할만한 웹툰 작품의 유사도 선정, 선호도 분석이 필요합니다. 따라서 국내 뿐만 아니라 글로벌 각 국가별 사용자 행동 패턴을 분석하여 국가별 비즈니스 모델을 정의하는 것이 중요합니다.
A국가, B국가, C국가를 예시로 각기 다른 국가의 웹툰 사용자별 특성과 문제를 가상으로 정의해보았습니다.
가설: 글로벌 웹툰 플랫폼에서 국가별 현지 웹툰 사용자 특성이 다를 것이다.
-> 국가별로 정의할 수 있는 문제가 다르다.
A국가: 초기 런칭하여 웹툰 서비스의 사용자 유입이 적습니다.
→ Acquisition 단계에서 어떻게 퍼널 전환율을 높일까? 어떤 마케팅 채널 활용을 적극적으로 해야할까?
가설: 해당 국가의 사용자의 반응이 큰 마케팅 채널에 접근하면 유입율이 증가할 것이다.
B국가: 월간 순 사용자(MAU)는 높지만 웹툰 서비스의 이탈률(Churn rate)이 높고 체리 피커
비중이 큽니다.
→ 체리 피커와 이탈 사용자를 한달내로 돌아오게 하려면? 사용자가 몇화까지 보고 이탈할까?
가설: 적절한 시점에 Push 알림을 보내면 사용자는 이탈하지 않고 계속 사용할 것이다.
C국가: 웹툰 서비스의 헤비 유저들이 많고, 유저의 리텐션(Retention)이 높습니다.
→ 헤비 유저를 타깃팅하여 우리 서비스를 지속적으로 이용할 수 있도록 넛지할 수 있을 것이다.
가설: 사용자 개인 맞춤형 미리보기 웹툰 및 광고 추천 시스템을 통해 수익이 증가할 것이다.
위와 같이 A국가, B국가, C국가는 모두 현재 서비스의 상황과 문제가 다릅니다. 따라서 국가마다 현재 서비스의 가치를 측정할 수 있는 적절한 OMTM 지표를 정의하는 것이 중요합니다. OMTM 지표를 정의함에 따라 비즈니스 모델을 현지 웹툰 사용자 행동 특성에 맞춰 정의한다면 수익화할 수 있습니다.
서비스 성장의 나침반을 제시해줄 OMTM 지표
OMTM 지표는 서비스 목표 달성을 위한 주요 지표입니다. 글로벌 웹툰 서비스 성장의 나침반을 제시할 좋은 Metric은 이미 측정 결과가 도출된 후의 후행 지표가 아닌 우리가 달성하고자 하는 결과의 선행 지표여야 유의미합니다. 그렇다면 글로벌 웹툰 서비스를 가장 잘 측정할 수 있는 OMTM 지표는 무엇일까요?
웹툰 산업은 트렌드가 빠르게 변화하는 산업입니다. 웹툰 작가는 웹툰을 연재하고 웹툰 사용자는 다음 회차의 업로드 날짜를 기다리며 빠르게 콘텐츠를 소비하죠. 따라서 산업의 특성에 따라 글로벌 웹툰 서비스의 목표가 웹툰 사용자가 월 1회이상 사용하도록 하는 것이라 가정해봅시다. 이를 토대로 MAU(월간 순 사용자)를 OMTM 지표로 정의할 수 있습니다.
하지만 단순한 지표인 월간 순 사용자로 정의하기보다 OMTM 지표를 서비스의 수익과 직결된 유료 결제 사용자 수로 정의할 수 있습니다. 쿠키와 같은 코인으로 웹툰을 유료 결제한 유저 수가 많을수록 플랫폼의 수익은 증가할 수 있습니다. 이외에도 웹툰 서비스를 통해 PV(페이지뷰), 영업 수익, 거래액 등과 같은 주요 비즈니스 지표가 있습니다. 서비스의 상황과 기간이 지남에 따라 OMTM 지표는 달라져야할 필요성이 있습니다.
웹툰 산업의 Metric Hierarchy를 찾아서
비즈니스 모델과 지표를 토대로 아래와 같이 Metric Hierarchy를 간단하게 정리해보았습니다. Metric Hierarchy의 최상단인 OMTM 지표를 월간 유료 결제 사용자 수로 정의했습니다. 수익과 직결되는 지표이자 글로벌 웹툰 서비스의 성장 목표 달성에 가장 적절하다고 생각했습니다.
MRR(월간 반복 매출)은 월간 유료 결제 사용자수 x ARPU(1인당 평균 유료 결제액)입니다. 웹툰 사용자 관점에서 유료 사용자 중 신규 유료 사용자, 기존 유료 사용자, 복귀 유료 사용자로 세그먼트할 수 있습니다.
웹툰 산업 지표 위계질서 구조(메트릭 하이라키)결국 프로덕트의 성장을 위해 웹툰 사용자 관점에서 신규 유료 사용자를 어떻게 유입시키는지, 기존 유료 사용자를 어떻게 계속 유지시키는지, 이탈한 유료 사용자를 어떻게 다시 되돌아오게 할 수 있는지가 중요합니다.
Action으로 이어지는 아이디어 고찰
웹툰 플랫폼과 비즈니스 특성이 유사한 해외 콘텐츠 플랫폼인 래디쉬, 망가모, 넷플릭스는 어떤 전략을 활용하고 있을까요?
- 북미 웹소설 플랫폼 <래디쉬> 오리지널 콘텐츠, 공동 창작 방식 도입
래디쉬는 카카오 웹툰이 인수한 북미 웹소설 플랫폼입니다. 아래 래디쉬 인터뷰 내용을 참고해보면 차별화된 플랫폼 경쟁력인 오리지널 콘텐츠의 영향으로 Retention 상승과 콘텐츠 수명 주기와 상관없이 지속적인 수익을 기대해볼 수 있다고 생각합니다.
저희가 다른 웹소설 플랫폼들과 차별화되는 경쟁력은 바로 오리지널 콘텐츠입니다. 매출의 상당 부분이 오리지널 콘텐츠에서 발생하고 있어요. 래디쉬는 오리지널 콘텐츠를 여러 명이 한 작품을 쓰는 공동 창작 방식을 도입하여 이러한 리스크를 최소화하고 있습니다. 이 방식의 장점은 여러 사람이 힘을 합쳐 작품을 제작하니 에피소드별 퀄리티가 일정하게 유지되고, 연재를 굉장히 빠른 속도로 진행할 수 있다는 점입니다.
-인터뷰 출처: ab180 blog https://blog.ab180.co/posts/radish-interview
- 일본 웹툰 플랫폼 <망가모> 구독 모델 도입
일본 웹툰 플랫폼 망가모는 구독 모델을 도입하여 사용자는 월 4.99달러에 웹툰 인기작들을 소비할 수 있습니다. 국내 웹툰 시장과는 달리 글로벌 웹툰 시장은 구독 모델 트렌드가 되고 있습니다.
망가모는 구독 모델 도입을 왜 했을까요? 구독 모델을 통해 지속적인 수익 모델 가능하며 충성 고객 유치 및 기존 유료 사용자의 리텐션도 늘릴 수 있습니다. Subscriber conversion rate와 MRR 지표를 통해 구독모델의 효과를 판단할 수 있습니다.
- 콘텐츠 플랫폼 <넷플릭스> 3C 전략
넷플릭스는 콘텐츠(Contents), 비용(Cost), 경쟁(Competiton)의 3C 전략을 활용해 글로벌 시장에 진출하고 있습니다. 한국 콘텐츠 진흥원에 따르면, 3C전략은 각 국가별 문화적 다양성을 반영한 콘텐츠 제작, 현지 제휴사와의 협력을 통한 비용 절감, 혁신적 콘텐츠 제공을 통한 경쟁우위 확보하고 있습니다. 넷플릭스는 각 나라별 문화적 특수성을 반영하여 자체제작 콘텐츠에 대한 투자를 확대하고 있습니다.
이렇듯 각 나라별 사회적, 문화적 특성이 다르기 때문에 현지에 적절한 비즈니스 수익 모델을 맞추는 것이 중요합니다.
추가적으로 글로벌 웹툰에 적용할만한 전략 아이디어를 비즈니스, 기술적인 측면에서 생각해보았습니다.
비즈니스 측면: 글로벌 웹툰 플랫폼 트렌드에 따라 현지 인기 작품 한정 구독 모델 도입, 쇼미더머니 형식과 유사한 아마추어 작가 왕중왕전 콘테스트
기술적인 측면: 유저의 웹툰 작품 추천 시스템 고도화로 전환율 및 수익 상승
Outro
이번 글은 비즈니스, 서비스 측면에서 웹툰 산업 속 문제를 접근해보았습니다. 글로벌 웹툰 산업 속에서는 국가별 현지 수익화 모델을 구축하여 비즈니스를 확장할 수 있습니다. 웹툰 세계 속에서 일어날 수 있는 문제 정의와 Metric Hierarchy를 정의해보았는데요. 더 나아가 기술적인 측면에서 접근해보면 유저의 웹툰 추천 시스템을 고도화하면 프로덕트에 수익으로 직결될 수 있습니다.
