현장에서 바로 써먹을 수 있는 마케팅 기술 25
리처드 쇼튼의 <어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책
책 제목이 독특하다. 검색창에 키워드 검색 결과로 맨 위에 올라온 책 같은 느낌을 준다. 목차 만으로도 뭘 해야 할지, 더 챙겨 봐야 할 게 뭔지 한눈에 들어온다. 든든한 느낌이다.
저자가 12년간 테스트하여 얻은 마케팅 25가지 기술을 하나하나 살펴보고 가장 적합한 것들을 현장에 적용해보면서 내 것으로 만드는 게 중요할 것 같다. 현장의 규모나 위치, 서비스나 제품에 따라서 적용 방법에 차이가 있기 때문이다. 가장 보편적인 기술이라고는 하지만 갖고 있는 브랜드에도 효과가 있는지 따져볼 일이다. 그런 면에서 이 책은 회사나 개인에게 한 사람의 마케터를 두는 효과가 있지 않을까 생각한다.
그간 잘못 알고 집행한 마케팅이 많음을 새삼 느낀다. 돈을 효과적으로 쓸 수 있는 기회를 놓쳐서는 안 된다. 많은 돈을 투여해서 브랜드 홍보를 해도 돌아오는 게 없다면, 광고가 매출로 연결되지 못한다면 마케팅의 효과는 어디에서 구할 수 있는 걸까.
25가지 기술을 통해 마케팅 능력을 키울 시간!
"브랜드는 광고 타깃만큼이나 타깃이 처한 상황의 맥락에 집중해야 한다는 걸 실험이 보여준다. 나는 이 책에서 맥락이 시종일관 어떻게 특정한 행동을 조장하는지 알아볼 것이다."-33쪽
매번 같은 형태의 지루한 광고는 소비자의 지갑을 여는 데 한계가 있다. 소비자들의 심리와 행동 과정을 면밀히 살펴봐야 한다. 가장 기본적인 형태의 시장조사이다. 그러나 대부분 이를 제대로 실행하지 않고 경기 탓을 한다. 이러한 상황에서도 제대로 가는 기업들의 이유는 그럼 뭔가. 저자는 시장에서 파장을 일으키지 않으면 소비자는 행동하지 않는다고 말한다.
"따라서 당신은 현재 활동하고 있는 카테고리 내에서 정형화된 행동 규정을 찾아내서 그것을 뒤집어야 한다. 그렇지 않을 경우 시장에 어떤 파장도 불러일으키지 못한다."-58쪽
고객의 지갑을 여는 다양한 방법,
이야기는 그중 강력한 무기
요즘 고민 중 하나는 똑같은 제품들 사이에서 우리 제품을 소비자가 어떻게 하면 선택하게 할 것인가이다. 선택을 받는 제품을 위한 가장 효과적인 마케팅이 뭘까 고민하고 있다. 그러던 중에서 보게 된 책이다. 많은 제품들 사이에서 어떤 차별점을 둘 것인가. 제품이 비슷하다면 어떤 형태의 마케팅이 지잡을 열게 할까. 순간의 선택을 좌우하게 조정하는 행동을 보여야 한다. 상대방의 것을 선택하려 할 때 반대로 끌어들일 수 있는 메시지가 있어야 한다.
역시 그중 제일이 가격 전략이다. 대부분이 쓰고 있다고 하는 데 막상 적용하지 못하는 것이 가격 전략이다. 좀 더 싸게 느껴지도록 하여 구매하도록 하는 것이다. 좀 더 저렴하게 구매한다는 느낌을 갖게 하는 게 중요하다.
"어떤 설명이 맞든 틀리든 간에 단수 가격 전략을 고려할 만한 강력한 이유가 있다. 언뜻 너무 당연한 소리처럼 들릴지도 모른다. 소매점들은 이미 수백 년 전부터 이런 전략을 써오지 않았는가? 맞다. 하지만 일부 소매점들의 단수 가격 전략을 외면하고 있다."-81쪽
이 책은 마케터에게뿐만 아니라 소비자들에게도 유용한 선택을 할 수 있게 도와줄 것이다. 기업들은 어떻게 보면 이런 책이 나온 것에 대해서 두려워해야 할지도 모를 일이다. 전략 노출이 되었으니 말이다. 그러니 적절한 변형과 업그레이드가 현장에서 요구되어야 할 것이다. 합리적인 소비를 위해 저항하는 소비자를 움직여야 할 책임이 마케터에게 있다. 소비자가 지갑을 열고자 할 때를 알아 적절한 메시지를 뿌려줘야 한다. 그 타이밍을 잡는 게 유능한 마케터이다. 소비자의 기분을 조절할 수 있는 능력을 갖고 있는가 물어볼 일이다. 아무것도 사고 싶지 않은 사람의 지갑을 여는 게 능력이다.
마케팅은 제품의 질, 브랜드, 가격 등 소비자의 선택을 결정하는 부분에서 우위를 점하는 것이 기본이다. 거기에 추가로 다양한 프로모션을 통해 소비자의 눈을 움직이게 하고 지갑을 열게 해야 한다. 이 책은 그러한 과정에서 일어나는 소비자의 심리와 기존 마케팅의 효과를 제시하며 독자들에게 유용한 정보를 제공한다.
소비자 입장에서 생각해야
제대로 팔 수 있어
내가 동의하고 공감하는 부분은 역시 소비자의 입장에서 생각해보라는 것이다. 물건을 파는 사람의 처지가 아니라 물건을 쓰는 소비자의 편에서 생각해보라는 것이다. 소비자로 하여금 합리적인 비용으로 구매를 했다는 생각을 갖게 만드는 게 또한 중요하다. 다른 것보다 비싸게 돈을 주고 샀다고 인식하는 게 아니라 비싸게 주었지만 그 이상의 만족감을 갖게 하는 것이다. 그 지점에 이르면 브랜드 성장의 기회를 얻게 되지만 실패하면 남의 일이 될 뿐이다.
또 다른 하나는 소비자가 원하는 지점이 있다는 것이다. 소비자가 구매를 결정하는 마음을 갖게 되는 포인트가 있다. 우리가 온라인에서 물건을 구매할 때 보는 평점이다. 이게 모두 5점이면 구매를 망설이게 된다. 이게 뭐지, 싶은 것이다. 짜고 치는 것인가 싶다. 그러면 4.2점에서 4.5점의 평가 포인트는 어떤가. 저자는 이 지점에서 소비자가 가장 많은 구매 결정을 하고 있다고 봤다. 완벽함은 오히려 구매 저항을 불러올 수 있음을 느끼게 한다.
요즘 우리 주변에서 볼 수 있는 게 그 많던 화장품 할인매장들이 점점 보기 어렵다는 것이다. 처음에는 젊은 소비자들을 끌어올리는 데 효과적인 마케팅을 했지만 몇 년이 지난 지금은 어떤가. 점점 그 힘을 잃고 있다. 싸다는 것은 매력적인 일이지만 싼 게 다 좋은 것이 아니라는 것을 학습하게 되었다. 뭔가 부족하다는 인식을 버리지 못했다는 것이다.
"이는 가격 인하를 통해 시장점유율을 끌어올리려는 많은 브랜드들이 심각하게 고려해봐야 할 문제다. 단기적으로 효과가 있는 전략이 장기적으로는 오히려 좋았던 이미지만 훼손하며 브랜드에 해를 끼칠 수 있다."-220쪽
미디어 에이전시에서 오랫동안 일한 경험을 바탕으로 이 책을 쓴 리처드 쇼튼은 이 책의 마지막 부분에서는 희소성을 이야기한다. 역시 마케팅의 가장 백미는 희소성이 아닐까. 이 부분은 홈쇼핑 채널의 상품 판매 전략을 보면 어떤 말인지 쉽게 상상이 갈 것이다. 몇 분에게만 판매한다, 한정판이다, 라는 말이 그 예이다. 판매수량을 정하고 전화를 걸어달라고 한다. 당장 사지 않으면 평생 사지 못할 것처럼 이야기를 한다. 그다음에도 시간이 좀 지나서 같은 제품이 나오는데도 당장 사지 않으면 안 될 것 같은 멘트에 전화를 건다.
사람들의 행동을 관찰하면
답이 있다
사람들은 말과 행동이 다르다. 그 이유는 왜 그럴까?
사람들의 행동을 면밀히 관찰하는 일상의 생활은 마케팅의 기법을 연구하는 데 도움을 준다. 어떤 행동을 하는지 살펴보라, 무엇을 고르는지 어떤 것에 고민을 하는지 살펴보면 내가 팔고자 하는 제품의 문제점이 어디에 있는가를 발견할 기회를 갖게 될 것이다.
<어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책>을 소비자의 구매를 촉진시켜야 할 책임이 있는 부서에서 일하는 분들을 위해 추천한다.
목차로 찾아보는 마케팅 기술 25
25가지 기술 가운데서 비즈니스 현장에서 제대로 활용하고 있는 것은 얼마나 될까? 써봤지만 별로 효과가 없었떤 기술이 있다면 어떤 차이가 있었을까. 소비자들이 지갑을 여는 순간은 언제인가, 그리고 그 닫힌 지갑을 자발적으로 열 수 있도록 하는 기술은 무엇인지 한 번 살펴볼 일이다. 소비자 입장에서는 기업의 마케팅 기술을 통해서 사고도 후회하는 제품이 있다면 어떤 효과에 걸려 들었던(?) 것인지 알아볼 일이다.
서문_사람들이 원하게 만들어라!
들어가는 글_마케팅을 개선하는 적절하면서도 효과적인 방법
1. 귀인 오류-타깃이 처한 맥락을 제대로 이해해야 하는 이유
사람들은 맥락을 끊임없이 과소평가하지만 상황이 주는 힘은 매우 강력하다. 따라서 광고 타킷이 처한 맥락을 제대로 이해하기 위해서는 조금씩 자주 조사하며, 모든 맥락을 이해한다고 착각하는 실수를 경계해야 한다.
2. 사회적 증거-왜 사람들은 대중적 브랜드에 지갑을 열까
주변의 다수가 하는 행동을 누구나 쉽게 따라하듯이 금주에 가장 잘 팔린 맥주가 더 많이 팔리고, 베스트 상품 별딱지가 붙으면 판매가 더 잘된다. 하지만 소비자는 말해주지 않으면 모른다. 인기를 더 큰소리로 말하고 맞춤형 주장을 펼쳐야 한다.
3. 부정적인 사회적 증거-편향이 역효과를 낼 때
사회적 증거가 오히려 반대의 효과를 낼 때도 있다. 범죄를 막기 위해 만든 문구가 범죄를 더욱 조장하기도 하고, 광고를 해서 오히려 역효과를 얻은 브랜드도 있다. 이를 예방하기 위해서는 통계를 거꾸로 뒤집어야 하고, 서술형이 아닌 명령형 규범에 대해 말해야 한다.
4. 독특함-세상이 지그로 움직일 때 재그로 움직여라
사람들은 차이가 분명한 사물을 일반적인 사물보다 더 잘 기억한다. 이는 광고에서도 매우 유효하게 작용하는데 이 효과를 이용하기 위해서는 카테고리 규범을 뒤집고, 자신의 영역 밖으로 뛰쳐나가 새로운 영감을 얻어야 한다.
5. 습관-대부분 무심코 하는 행동에서 벗어나는 방법
행동의 절반 가까이는 습관적이며, 습관을 깨기 위해서는 일대 사건이 필요하다. 습관을 이용하면 매출 향상을 극적으로 바꿀 수 있기에 소비자가 브랜드에 유리한 습관을 들이도록 유도하고, 일대 사건을 겪은 소비자를 공략해야 한다.
6. 지불의 고통-소비자가 느끼는 가격 부담을 덜어주는 전략
현금보다 카드를 사용할 때 사람들은 가격 부담에서 벗어난다. 카지노에서 현금 대신 칩을 사용하는 이유가 바로 여기에 있다. 따라서 매장은 현금 없는 결제 기술을 도입해야 하고, 사람들이 저렴하게 느끼도록 단수 가격 전략을 활용하고, 납부 기간을 조작하라.
7. 주장을 모은 데이터가 가진 위험-모두가 거짓말을 할 때 어떻게 진실을 알 수 있을까
조사는 사람들의 진짜 속마음을 찾아내지 못한다. 따라서 사람들의 거짓말을 있는 그대로 받아들이지 않고 그 안에서 통찰을 얻어야 하며, 묻는 대신 끊임없이 관찰해야 한다. 관측된 데이터가 완벽하지 않다는 점을 이해하면 새로운 길이 열린다.
8. 기분-소비자의 기분에 맞춰 광고를 했을 때의 이점
기분은 단순히 기억에만 영향을 미치지 않는다. 기분이 좋을 때 더 많이 기억하기 때문에 소비자가 기분 좋은 시간대를 잘 공략해야 하고, 적당히 기분 좋을 때와 우울할 때와 같이 소비자 기분에 맞춰 광고 문구를 맞춰야 한다.
9. 가격 상대성-비교 대상을 바꿔 당신의 브랜드가 가치 있어 보이게 만드는 기술
제품은 절대적인 기준이 아니라 다른 제품과의 비교를 통해 싼지 비싼지, 좋은지 나쁜지 등이 판단된다. 따라서 경쟁 대상을 바꾸는 것만으로도 브랜드의 가치를 한껏 드높일 수 있다. 레드불이 콜라보다 적은 양이지만 비싸게 팔 수 있는 비결이 여기에 있다.
10. 초두 효과-첫 번째 인상이 이후의 경험에 영향을 준다
처음에 듣는 정보가 나중에 들어오는 정보에 영향을 미친다. 따라서 초두 효과를 적절하게 이용하기 위해서는 먼저 치고 나가야 한다. 이때 한결같은 내용의 메시지만 전달하라. 그리고 최대한 강렬한 첫인상을 심어 줘라.
11. 기대 이론-제품에 대한 기대가 품질에 어떻게 영향을 줄까
종이 접시보다 도자기 접시에 담긴 케이크가 더 맛있어 보이고, 종이컵보다 유리잔에 담긴 맥주가 더 풍미가 좋은 이유다. 제품 자체보다 눈에 보이는 프레젠테이션이 중요하다는 점을 잊지 마라. 좋은 광고 문구 역시 소비자들의 기대를 한껏 끌어올린다.
12. 확증 편향-원하는 내용만 받아들이려는 사람들의 마음에 비집고 들어가는 방법
브랜드를 거부하는 사람들을 브랜드 편으로 만들기 위해 설득하기는 어렵다. 따라서 브랜드 거부자는 피하고 광고를 하면 살 사람을 찾아내야 한다. 거부자에게 말을 거는 최적의 타이밍을 찾아낸다면 거부자의 관심을 끌어낼 수도 있다.
13. 과잉확신-마케터와 소비자 모두를 괴롭히는 편향
운전자의 88퍼센트가 평균 이상으로 운전을 잘한다고 믿고, 다수의 직장인들은 자신이 평균 이상으로 뛰어난 성과를 올린다고 생각한다. 이러한 소비자들의 과잉확신을 유리하게 활용해 기부금을 더 많이 걷을 수도 있다는 점을 잊지 마라.
14. 소원하는 대로 보기-사람들은 가끔 보고 싶은 것만 본다
광고 대행사들은 사실이 아닌 사실이길 원하는 광고 이론을 홍보한다. 짐 스텐겔의 브랜드 이상이 바로 여기에 속한다. 문을 여는 만능열쇠를 주장하는 사람을 의심하라. 광범위한 현실 속에서 어떻게 단 한 가지 성공 전략만 있을 수 있겠는가!
15. 매체 맥락-광고 매체가 광고 해석에 어떻게 영향을 주는가
똑같은 광고라도 권위 있는 신문에 싣는 경우와 타블로이드지에 싣는 경우 평가가 달라진다. 단순히 광고 타깃만을 고려해서는 안된다. 또한 광고 효과가 상당 부분 낭비 인식으로부터 나온다는 사실을 인정해야 한다.
16. 지식의 저주-소비자의 마음을 읽지 못하는 이유
광고주의 기대와 달리 소비자들은 광고에 단 1초도 집중하지 않는다. 소비자가 어떤 상황인지, 어떤 마음인지 모르고 자기가 하고 싶은 말만 하면 결국 외면당한다. 소비자가 극대화자인지, 만족자인지를 제대로 이해하고 그들의 입장에서 바라보라.
17. 굿하트의 법칙-목표를 엉터리로 설정했을 때 생기는 위험
어설프게 정한 목표는 피상적으로 부합하는 행동만을 조장하여 오히려 브랜드에 위험이 될 수 있다. 특히 온라인 활동이 그 대표적인 예이다. 따라서 균형 잡힌 평가 방법을 도입해야 한다. 또한 수집된 데이터를 재량권을 발휘해 해석해야 한다.
18. 실수 효과-어떻게 결점이 브랜드를 더 매력적으로 만들까
약간의 불완전함은 호감을 높여주는 효과를 가져온다. 따라서 브랜드는 자신이 가진 결점을 소비자들에게 솔직히 인정하고 때로는 과시해야 한다. 지나친 완벽함은 오히려 소비자들의 외면을 불러온다.
19. 승자의 저주-디지털 매체 광고가 망하는 이유
과도한 경쟁으로 높은 비용을 지불하게 되는 승자의 저주는 디지털 광고 매체의 경매 입찰 방식이 증가하면서 더욱 도드라지고 있다. 브랜드는 최적의 광고 타깃을 찾는 특별한 방법을 강구해야 하고, 타깃의 가치가 올라가는 순간을 파악해야 한다.
20. 집단의 힘-집단을 공략하면 광고 효과가 올라가는 이유
외톨이 소비자보다 집단 소비자에게 광고를 보여줄 경우 재미있다는 인식을 더 높일 수 있다. 웃음만이 아니라 슬픔과 같은 다른 감정에도 영향을 미친다. 따라서 집단을 공략할 수 있도록 집단적으로 보게 만드는 확률을 높여라.
21. 베블런재-어떻게 비싼 제품일수록 사람들이 더 원할까
비싼 와인의 맛이 더 좋고, 비싼 향수일수록 향이 더 좋게 느껴진다. 가격이 품질에 대한 생각에 영향을 주는 것이다. 따라서 브랜드는 다양한 품질과 가격의 포트폴리오 전략을 활용해야 한다. 또한 가격인하가 브랜드에 독이 될 수 있음을 기억하자.
22. 재현 가능성의 위기-엉터리 연구에 대응하는 마케터의 자세
모든 연구가 늘 완벽한 것은 아니다. 따라서 마케터는 엉터리 연구를 가려낼 줄 알아야 한다. 모든 연구를 냉소적으로 보지 말고 냉철하게 의심하라. 마케터는 확신하지 않고 브랜드가 가질 수 있는 이익에 최대한 신경을 써야 한다.
23. 다양성-언제, 어디서나, 영원히 효과적인 방법은 없다
사회적 증거 메시지가 효과적이다가도 어떤 집단에서는 역효과를 내기도 한다. 따라서 세분화해서 맞춤 전략을 펼쳐야 한다. 완벽한 성공이 없다는 점을 인지하고 한 번의 성공에 안주하지 마라. 또한 광고 타깃별로 맞춤형 광고 문구를 써라.
24. 칵테일파티 효과-개인 맞춤형 광고가 갖는 힘
매체 환경은 붐비는 술집과도 같다. 타깃의 집중을 이끌기 위해서는 개개인에 맞춘 광고가 필요하다. 하지만 선을 넘게 되면 소비자는 오히려 불안감을 느낀다. 소비자와 브랜드 간의 신뢰를 더욱 공고히 하고, 효과적으로 다가가라.
25. 희소성-부족할수록 더 많이 원한다
사람들은 공급이 부족한 제품에 더 끌린다. 따라서 소비자가 구입할 수 있는 제품의 수를 제한하고, 제품을 구매할 수 있는 시간이 제한적이라는 점을 강조하라. 많은 사람이 원하기 때문에 공급이 부족하다는 점까지 강조하면 금상첨화다.
