올리브영 뷰티로 보는 미국 틱톡 광고 접근하기
[틱톡 일기 58] 의심은 확신으로 변하기 시작하였다.
차은우, 장원영, 제니는 본인들의 입으로 '난 잘나가'라고 외치지 않는다
강남역 사거리에 여러 팻말과 현수막이 삼성을 저격한다. 과연 이재용이 못 대응하고 있는걸까?
뷰티 관련한 인사이트를 풀어보고자 한다
뭐 되는거 하나없는 나라서, 오늘 주목은 특별했다틱톡 인사이트에 대해 하나씩 풀어보고자 한다. 나는 틱톡 챌린지 집행을 하는 사람 중 하나이다. 최근 가장 많은 광고 집행을 하는 카테고리는 '뷰티'다. 특히, 올리브영에 입점된 뷰티브랜드에 대한 틱톡 광고 집행이 많다. 국내 틱톡챌린지를 마친 브랜드들은 대거 글로벌 틱톡에 눈을 돌리고 있는 추세이며, 나역시도 글로벌 틱톡에 대한 집중을 하고 있다.
글로벌 틱톡 광고 캠페인
한국에서 틱톡은 저평가되어있다. 반대로, 글로벌 틱톡은 이미 시장이 주목하고 있다. 특히, 미국은 틱톡 내 쇼핑몰인 '틱톡샵'이 있고 그게 대중화되어있다. 인스타그램처럼 외부링크 삽입 및 쇼핑도 비교적으로 자유롭다보니, 틱톡 이용자 수(유저)도 많고 틱톡샵도 엄청 활성화되며, 실제 틱톡 광고 효과는 국내와 비교할 수 없게 된다.
또한, 미국에서 인구 약 30% 이상이 틱톡을 쓰면서 한국 틱톡 유저 모수와 비교한다면, 엄청난 시장이라고 볼 수 있다. 특히나 인종만큼이나 다양한 영상결은 어떤 것이 뜨고 대세가 될지 모르는 틱톡 플랫폼과 맞불려서 한번 터지면 엄청난 시너지를 가져다준다. 이를 가장 크게 깨달은 브랜드는 뷰티쪽에서는 조선미녀와 아누아 라고 보고 있다.
아는 만큼 보인다고. 한국 뷰티 브랜드들은 재빠르게 움직이고 있다. 글로벌 틱톡 광고 캠페인을 하면서 직접 느꼈던 노하우를 실제 집행했던 사례들로 풀어보고자 한다.
뷰티 브랜드 모델들은 미국 크리에이터 섭외시 도움이 많이 된다!01. 팔로워 수는 큰 의미가 없다. 최대한 다양한 인종으로 섭외를 해라.
한국과 마찬가지로 미국도 중요한 건, 틱톡 내 '추천영상'에 노출되는 것이다. 보고용 팔로워와 뷰수는 의미가 없다는 것이다. 영상이 재밌거나 어그로가 크면 자연스럽게 주목을 받는 게 틱톡이다. 작년 슬릭백이나 올해 한강고양이 챌린지가 팔로워가 높은 크리에이터들로 하여금 대세가 된 것 같은가?
여기에 미국은 다인종국가라는 카테고리가 추가된다. 즉, 인종만큼 다양한게 콘텐츠결이다. 백인, 흑인, 히스패닉, 아시안 등 골고루 섭외하는 것은 좋다. 인종에 상관없이 사용하게 되는 한국 화장품 브랜드라는 인식을 주면서 틱톡 내 브랜드 검색시, 다양한 영상결의 영상을 보여준다.
작년 아누아 미국 틱톡 캠페인을 진행했을 때, 미국에 거주하는 동양인 분들과 소통을 했었다. 이러한 크리에이터들은 한국 문화에도 관심도 많다보니, 브랜드 모델을 검색하면서 브랜드자체를 찾아보게 되면서, 타국의 크리에이터들에게 광고에 대한 의심을 걷게 하는 방식이다. 예를 들면, "너 엑소(EXO) 알지? 엑소가 모델인 한국 브랜드인데~ 아누아가 한국에서 기초 스킨케어로 유명하거든!" 하며 연락을 하는 것이다.
<아누아 anua 글로벌 캠페인>
02. 영상 가이드라인은 최대한 러프하게, 핵심 1가지만 있어도 된다.
국내 뷰티 브랜드들과 여러 차례 광고를 하면서 매번 영상을 요청하는 방식은 특정화되는 것을 알았다. 이를 테면, 비포앤애프터(B/A) 방식이다. 즉, 제품 사용 전 후 모습을 영상에 비춰서 제품 효과가 좋다고 서술하는 방식이다. 물론 중요하다. 그러나 지루하지 않나?
한국 사람들이 미국 상품을 찾아볼 때와 마찬가지로 미국인들이 한국 뷰티 제품을 찾아볼 때 유사한 영상들로만 구성되어 있으면 가장 검색이 많은 제품 혹은 저렴한 제품들로 눈을 돌리기 마련이다. 특히, 틱톡에서 광고를 할 때만큼은 '누구나 아는 방식'이 아닌, '그 크리에이터가 뽑을 수 있는 영상 방식'을 따르는 것이 좋다. 즉, 광고주가 주어지는 가이드라인이 빡빡한 것이 아니라, 크리에이터의 창작 자율성을 인정해주는 것이 좋다는 것이다.
인종만큼 다양한 것이 생각이다. 그리고 브랜드가 광고한 횟수만큼 많은게, 인플루언서들이 영상을 촬영한 영상 수이다. 브랜드가 틱톡을 알고 있는 것만큼, 틱톡 인플루언서는 틱톡에서 본인 영상으로 갖고 노는 사람들이다. 중요한 건, 그들자체를 존중하는 것이다. 여기에 글로벌, '미국'이라는 속성까지 더해지면서, 최대한 러프하게 방향을 제시하는 것이 좋다는 것이다. 브랜드가 반드시 강조해야할 1-2가지 핵심만 인플루언서에게 제시하고, 그 외 모든 창작은 해당 크리에이터들에게 맡겨야 한다.
올 4-5월 한스킨 신제품 세럼을 미국 틱톡 광고를 했다. 아마존에 입점도 되어있었고(미국인들이 직접 구매하기도 좋은 구조였고) '세럼'은 앰플과 마찬가지로 기초였기에, 뽑아낼 수 있는 콘텐츠는 '시각적'이거나 '효능'적인 속성으로 좁혀지게 된다. 그렇다면, 나올 수 있는 가이드라인은 '시각적으로 예뻐짐'과 '아마존 구매' 이러한 핵심 2가지다.
<한스킨 hanskin 글로벌 캠페인>
03. 틱톡 채널은 뷰티 전문성보다는 바이럴 & 어그로에 가깝다.
외부 미팅을 가서 나는 '광고 효율' 즉, 게런티 보장을 하지 않는다. 국내 틱톡은 외부링크 삽입이 아예 되지 않기에, 구매전환에 대해서 보장도 어렵고, 팔로워 수와 상관없는 랜덤형 터짐이라는 지뢰같은 틱톡 광고에서 '확신한다'는 워딩은 상당히 위험하다.
미국 틱톡 광고에서도 마찬가지로, 보장이 어렵다. 미국 틱톡은 틱톡샵이 있기에 구매 과정이 비교적 쉬워진다. 그렇다면, 뷰티브랜드의 틱톡 영상은 '클릭'을 쉽게 하는 방향이 되어야 한다. 흔히 유튜브나 인스타그램에서 광고하던 뷰티 전문 크리에이터들에게 맡기는 광고보다는 바이럴적인 속성이 강한 인플루언서를 섭외하는 것이 좋다는 것이다.
틱톡은 유행이나 대세의 시작이라고 말할 수 있을 정도의 채널로, 브랜드들이 본인들이 원하는 사안(바이럴되고 싶은 기획 등)에 대해서 틱톡에서 어그로를 끌면 매우 좋다. 예를 들면 작년에 한 티르티르 광고를 보면, 문신을 하고 과한 메이크업을 한 여자 인플루언서가 기초 제품 광고를 했다. 뷰티 관계자가 보면, 이러한 영상은 말도 안된다. 뷰티 전문 크리에이터는 '문신' 없는 새하얀 피부 (피부표현이나 이미지가 중요한)와 기초 제품에서는 '화장결 없는' 모습이 중요하다. 그러나 틱톡은 다르다. 뷰티 채널이 아니라 어그로 채널이 틱톡이다.
<티르티르 TIRTIR 글로벌 캠페인>
https://www.tiktok.com/@tiffanymartinxx/video/7208617537129680174
여러 뷰티 브랜드들의 틱톡 광고를 집행하면서 어디까지를 녹여내고 어디까지를 인사이트를 가져가야할지는 항상 숙제같다. 모든 광고주 분들에게 캠페인이 종료되기까지 최선을 다하고자 하는 마음은 항상 크다. 그래야 내가 후회라는 감정이 들지 않기에.
이번 글은 인터뷰 기사가 내려가고나서 내 말과 글로 글로벌 틱톡광고에 주목해야한다는 말을 어떻게 다시 풀어낼 수 있을까를 고민하면서 작성한 것이다. 새벽 5시부터 컴퓨터를 켰는데, 벌써 오전 7시이다.
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