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by 삶송이 Jun 11. 2021

국내 최대 독서 플랫폼, 밀리의 서재

책이라는 활자를 꺼리는 시대에도 불구하고 주목받는 월정액 독서 서비스

밀리의 서재

2016년 7월, 웅진북클럽에서 영감을 받아 국내 최초로 독서 콘텐츠 월정액 구독 서비스를 창업하였다. 2017년 10월 정식 서비스가 시작되었다. 밀리의 서재는 1년에 책 한 권 읽지 않는 사람들에게 월 9900원이면 5만여권의 책을 무제한으로 읽을 수 있다며 등장하였다.

2018년 이병헌, 변요한을 모델로 TV 광고를 했을 때 100만의 구독자(2019년 말 기준)를 모았다. 더불어 '독서와 무제한 친해지리'라는 슬로건으로 대중에게 강한 인상을 주었다. 당시 광고를 통해서 책이 고리타분하고 지루한 것보다 멋있고 편하게 언제든지 접할 수 있다는 인식으로 바꿔놓았다.

★ 분석방향성

책이라는 활자를 꺼리는 시대에도 불구하고 주목받는 월정액 독서 서비스인 밀리의 서재의 인기비결이 무엇인지 알아보고자 한다. 코로나19 사태 속에 비대면 생활이 익숙한 우리들에게 온라인 플랫폼으로 다가오는 것은 친숙한 일이다. 그러나, 책보다 영상 그리고 유료보다는 무료를 좋아하는 대중에게 밀리의 서재는 어떻게 친숙하게 다가갈 수 있었을까? 밀리의 서재가 보유한 방대한 도서량, 책읽기의 관점을 바꿔놓은 시도, 일상과 접목시키는 마케팅 전략, 밀리의 서재만의 서비스로 크게 4-5가지 관점에서 분석하였다.

★ 지표

온라인 월정액 독서 플랫폼으로서, 밀리의서재가 오프라인 서점에 끼친 영향은 무엇이고, 온라인 서점의 등장으로 대중들의 독서 비중은 크게 늘었는지 등을 알아보고자 한다. 더불어 아무리 좋은 콘텐츠와 마케팅이라 하더라도, 시대 흐름(트렌드)와 패러다임에 맞지 않으면 사그라들기 쉽상이다. 그러나 밀리의서재는 새로운 패러다임에 맞춰 어떻게 시대 흐름을 탔는지를 분석하고자 한다.

- 밀리의 서재가 오프라인 서점에 끼친 영향

- 새로운 패러다임에 편승한 방법

1) 분석방향성

영상 앞에서 어깨를 펴는 활자의 반란이라. '밀리의서재'의 5가지 인기비결.

1. 타사대비 10만권 이상 전자책 보유

밀리의서재는 서비스 초기 단계부터 방대한 콘텐츠로 다양성을 확보하는데 주력하였다. 출범 5개월만인 2018년 11월, 기준 밀리의서재의 전자책 보유량은 2만5,000여권에서 현재는 10만여권을 보유하고 있다. 경쟁사인 리디셀렉트(리디 운영)의 5,000여권을 훨씬 압도한 것이다. 협력출판사가 1,000곳을 넘어섰고 현재(2021년 기준) 누적 회원은 300만명 정도에 이른다. 매달 업데이트 약 3000권이 업데이트되고 있다.

이와같은 보유한 전자책의 수치는 밀리의서재가 다른 경쟁사(리디북스의 리디셀렉트, YES24의 북클럽, 교보문고의 SAM)보다 상대적으로 우위에 있음을 증명하였다. 다양하고 풍부한 콘텐츠를 가지고 있으면 소비자로 하여금 선택권이 넓어지기에 자연스럽게 더 많은 이용이 가능하다. 코로나19로 비대면 생활에 익숙해진 소비자들은 굳이 오프라인 서점을 가지 않아도 밀리의서재에서 책을 찾아 앱내 다운로드하여 언제 어디서든 볼 수 있게 된다.

밀리의 서재가 자랑하는 방대한 전자책 량

2. 전통적인 독서법 파괴 ; 리딩북, 챗북

'읽는 것만 꼭 독서는 아니다' 라는 전통적인 책읽기를 파괴하며 밀리의서재는 다양한 형태의 책문화를 공급하였다. 대중들이 독서의 세계로 이끌기 위해 다양한 콘텐츠와 서비스를 제공하며 수단과 방법을 가리지 않는 밀리의 서재의 노력이 엿보이는 대목이다. 대표적인 것으로는 귀로 드는 책, 오디오북(리딩북), 채팅하듯 보는 챗북 등을 제공하고 있다.

1️⃣ 오디오북(리딩북)

기존 리딩북은 여러가지 문제점을 갖고 있었다. 이용자가 다음에 읽을 지점을 찾아갈 수 없었고 책 1권을 처음부터 끝까지 읽으려면 1시간 넘게 들어야 하는 불편함도 있었다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 밀리의서재는 성우나 셀럽들이 요약해서 책을 읽게 하여 그 읽은 부분을 책에 표시하는 형태로 리딩북을 발전시켰다.

① 연예계 톱스타와 스타 저자 등이 직접 읽어주는 형식

성우, 뮤지컬 배우, 가수 요조, 배우 이병헌, 변요한, 구혜선, 방송인 유병재 등 다양한 리더(Reader)와 함께 오디오북을 제공하고 있다. 무료한 이동이나 일과시간 중에 음악 대신 오디오북을 듣거나, 자기 전 ASMR 대신으로 오디오북을 듣는 MZ 세대에게는 친근하게 다가온다. 또한, 애니메이션 성우, 좋아한는 가수나 배우들의 목소리를 오디오북을 통해 접하니 구독자는 좀 더 편안하고 친숙하게 접할 수 밖에 없다.

② 인공지능(AI)이 읽어주는 완독형 오디오북 500종

AI 완독형 오디오북은 책의 처음부터 끝까지 전체 내용을 AI 음성으로 들을 수 있는 오디오북 콘텐츠이다. 실질적으로 한 성우가 전체적인 책 녹음이 불가하기에 AI에게 맡긴 것이다. 때문에 고전, 에세이, 경제경영, 실용서적까지 더 다양한 분야의 도서에 제공할 수 있다. 밀리의 서재는 인공지능 기반 미디어 엔터테인먼트 기술기업 ‘네오사피엔스’와 파트너십을 맺고 AI 완독형 오디오북을 제공하고 있다. 해당 AI 음성은 누구나 오디오북을 직접 만들 수 있는 프로그램인 ‘내가 만든 오디오북’에도 활용되었다. AI 완독형 오디오북 역시 현재 오디오북 음성이 읽고 있는 문장이 어느 부분인지 전자책으로 동시에 보여주는 ‘책이 보이는 오디오북’으로 서비스되기 때문에 더욱 집중해서 오디오북 콘텐츠를 즐길 수 있다는 것도 특징이다.

다양한 장르의 서적들로 구성된 오디오북

2️⃣ 챗북

챗북은 채팅에 익숙한 밀레니얼 세대를 겨냥하여 책의 핵심 내용을 채팅하듯 말풍선으로 요약해서 전달하는 형식이다. 책 내용의 단순 요약과 짜깁기가 아닌 책 전문을 채팅 형식으로 새롭게 탈바꿈해 제작된 신개념 콘텐츠인 셈이다. 독자에게 어려운 서적이라도 사용자 인터페이스(User interface)를 통해 10-15분 분량의 대화 형식으로 제공하고 있다. 또한 채팅 속도, 밝기, 글자 크기, 보기 방식(탭/스크롤/플레이) 등도 독자의 취향과 편의에 맞게 선택할 수 있다.

신개념 책읽기, 챗북 형태

3️⃣ 밀리툰, 밀리 LIVE 등 다양한 콘텐츠(2019년 이후로 소극적)

밀리의 서재는 음성 방식 외에도 만화(웹툰)과 동영상을 통해서도 책을 읽을 수 있다는 방식을 알려주었다. 밀리툰은 책을 웹툰 형태로 소개하는 방식이고 밀리 LIVE는 유튜버들과 실시간을 책을 함께 읽게 하는 방식이었다.

① 밀리툰

우선, 밀리툰은 서로 다른 색깔을 지닌 웹툰 작가 5명이 일주일에 각각 1편의 작품을 선보였다. 각각의 작가에게 어울리는 도서를 1차 선정하고 최종 단계에서는 웹툰 작가가 직접 참여해 작품을 선정하는 방식으로 진행하였다.

② 밀리 LIVE

밀리 LIVE는 유튜버들과 시청자들이 스트리밍 방송을 통해 실시간으로 책을 함께 읽는 서비스이다. 매일 다른 책으로 다양한 유튜버들과 진행하였는데, 유튜버들은 책 내용에 자신의 생각을 더하여 소개하며 시청자들은 자신의 의견을 댓글로 달아 실시간으로 소통을 하였다.

3. 일상 속에 스며들게 하는 마케팅 전략

저자와 함께 하는 북토크, 카페/펍 등 이색적인 장소와 협업하는 이벤트

밀리의 서재의 이벤트나 북콘서트 등을 보면 이색적인 것들이 많았다. 문화체육관광부에 따르면 한국인 독서는 1년에 7권 정도 읽는다고 하는 반면, 밀리의 서재 구독자는 한달에 7-9권 정도 읽고 있다고 했다. 밀리의 서재가 일상 속에서 책을 접하도록 하는 하는 다양한 이벤트와 넛지 전략이 통하는 것이다.

2020년 7월쯤 베르나르 베르베르와 함께 북토크를 진행하였다. 온라인, 오프라인 동시에 진행하면서 오프라인은 CGV 영화관에서 실시간으로 프랑스에 있느 작가와 한국의 독자들이 대화를 나눴다. 지구 반대편에 있는 유명작가를 섭외하여 독자팬들과 소통할 수 있는 장을 만든 것도 많은 이슈를 끌었었다. 뿐만 아니라 스타벅스의 와이파이 이용하면 16권 무료로 읽을 수 있는 이벤트, 펍과 협업하여 밀리의 서재 정기구독 회원이 해당 펍에 방문하면 맥주를 무료로 마실 수 있는 마케팅도 진행하였다. 이처럼 '이런 곳과도?'하는 장소불문하고 책을 접할 수 있게 하는 마케팅전략이 밀리의서재가 진심으로 책을 권하는 방식같았다.

4. 밀리의 서재만의 독특한 서비스

밀리 오리지널 종이책 구독 서비스

밀리 오리지널은 출판 독점이라는 문제를 빚고 있지만 밀리의서재의 충성고객을 만든 서비스 중에 하나이다.

밀리 오리지널은 밀리의 서재의 독점적 콘텐츠이다. 구체적으로, 밀리의서재가 출판사와 협업하여 작가의 작품이 출간되기 전(유통 3개월전) 밀리의 서재에만 먼저 공개하는 방식이다. 그 이후에는 전국 서점에 정식적으로 유통되게 된다. 구독자들은 남들보다 빠르게 작가의 신간을 볼 수 있어 좋고 작가에게는 미리 독자들의 반응을 경험할 수 있어 신선한 경험을 하며 출판사는 밀리 오리지널 자체가 새로운 홍보 채널이 된다.

밀리 오리지널을 종이책으로 발행하여 밀리의서재 구독자에게만 공급하는 방식이 있다. 그것이 바로 '오리지널 종이책 구독 서비스'이다. 디지털과 아날로그 감성의 장점을 결합한 서비스로, 고정 독자층을 늘려가는 모습을 볼 수 있다. 전자책을 이용하면서 더불어 아날로그 책을 배송해 주는 월정액 9,900원만 내면 무제한으로 읽을 수 있다. 조남주, 김영하, 김훈, 공지영 등 유명 작가들이 참여하면서 많은 인기를 얻고 있다.

밀리 오리지널 종이책 정기구독 서비스

2) 지표

- 밀리의 서재가 오프라인 서점에 끼친 영향

- 새로운 패러다임에 편승한 방법

1️⃣ 밀리의 서재가 오프라인 서점에 끼친 영향?

왼쪽 그래프는 대표적인 오프라인 서점인 교보문고가 발표한 '2020년 상반기 도서 판매 동향 및 베스트셀러 분석’이다. 오른쪽은 밀리의 서재의 매출 및 영업이익이다. 2017년 밀리의서재가 론칭되고 2018년 이병헌, 변요한 광고 이후 밀리의서재는 빠른 속도로 구독자들을 모았다. 따라서, 두 그래프에서 2018년 이후 수치를 토대로 밀리의 서재(온라인 도서 플랫폼)가 오프라인 서점에 어떤 영향을 끼치고 있는지 대략적인 추측을 하고자 한다.

2018년-2019년 사이, 밀리의 서재 매출은 급 성장을 하였다. 반면 교보문고 매출 점유율도 오프라인 영업점보다 모바일의 비율이 높아졌다. 2019-2020년 사이를 보면, 밀리의 서재는 매출이 꾸준히 증가한 반면, 영업이익을 훨씬 더 준 것이 보인다. 반면, 교보문고의 영업점 매출은 급 축소되면서 모바일 판매가 30%를 넘었다. 2020년 이후 코로나19 사태가 진전되면서 오프라인 매출에 영향을 미치는 것과 더불어서 도서 영역이 비단 오프라인에서 온라인으로 넘어가고 있음을 짐작할 수 있다.

2️⃣ 새로운 패러다임

대형 서점 고객의 통계를 보면 30-50대 여성이 가장 많은 반면 밀리의 서재는 20-30대 남녀 성비 균형이었다. 기성세대에 비해 앱 이용과 구독 서비스가 익숙해서 거부감없이 다가오는 젊은세대 특징을 알 수 있었다.

① 개인 맞춤형 + 효율성을 잡은 월정액 구독

에이블리, 지그재그 등 패션 플랫폼의 AI 개인 맞품형 상품 제공과 넷플렉스, 왓챠 등 OTT 플랫폼의 개인 취향에 맞는 작품 추천 기능, 유튜브의 개인 알고리즘에 의한 영상 제공 등 최근 '개인'에 맞춘 서비스가 대세이다. 이러한 맥과 함께 소유보다는 더 많은 '경험'을 추구하고자 하는 패러다임이 함께 공존하고 있다.

범위를 좁혀, 더 많은 책을 소유하고 있는가가 아니라 누가 더 많은 경험을 해보았는지가 인생의 풍요로움을 평가하는 새로운 척도가 되면서 밀리의 서재의 '책구독'은 사용자에게 여러 책을 접할 수 있게 하였다. 즉, 책을 구매하기보다 적은 비용과 시간을 투자하여 '구독'하면서 경험의 폭을 확장시키게 하는 것이다. 최소한의 노력으로 최대 성과를 도출하는 효율성이라는 것과 맥이 닿아있다. 특히 다양한 경험과 자기 성장을 원하지만 시간 빈곤에 시달리는 젊은 소비자들에게 독서 시간과 책을 고르는 노력을 덜어주는 월정액 도서 서비스는 각광받는 트렌드가 된 것이다.

월정액에 대한 인식 (2019년 자료)

② 프로슈머(Prosumer; 소비자와 생산자의 합성어)

밀리의서재는 직접 참여하고 양방향적인 소통을 원하는 MZ세대를 잘 파악하는 것으로 유명하다. 밀리의서재 사용자가 단순 소비하는 것뿐 아니라 생산에도 관여할 수 있는 프로슈머로서의 역할을 제공하는 서비스도 론칭하였다. ‘내가 만든 오디오북(이하 ‘내만오’)’는 사용자가 직접 오디오북을 제작할 수 있는 서비스이다.

내만오는 전문가가 아니더라도 누구나 쉽게 오디오북을 만들고 공개할 수 있다. 밀리의 서재가 자체 개발한 ‘내만오 KIT’를 통해 누구나 오디오북을 만들 수 있고, 직접 만든 오디오북을 밀리의 서재에 공개해 수익까지 창출할 수 있게 하였다. 오디오북 제작이 가능한 책을 골라 가이드에 따라 본인의 목소리로 읽고 편집하면 오디오북이 만들어진다. 자신의 목소리로 녹음하기 어렵거나 다양한 캐릭터를 활용해 책과 어울리는 감성의 목소리로 오디오북을 만들고 싶다면 인공지능(AI) 딥러닝 기술이 담긴 AI 보이스를 이용할 수도 있다. 원하는 부분만 골라서 발췌하거나 해설을 더할 수도 있기 때문에 자신만의 개성으로 제작이 가능하다.

직접 만든 오디오북으로 수익도 낼 수 있다. 밀리의 서재에서 검수를 거쳐 밀리의 서재에서 정식으로 서비스되고 오디오북은 공개가 된다. 다른 사용자가 재생할 때마다 오디오북을 제작한 사람에게 구독 수익이 발생하는 방식이다. 본인이 만든 창작물에 대해 부가 수익을 창출하면서 나도 밀리의서재를 구독하는 프로슈머는 요즘 세대가 본인을 표출하고 수익읋 얻고자 하는 방향과 맥을 같이 한다.

③ 개인서재, 독서 수치화

밀리의서재의 마케팅 방향성은 크게 두가지로 구분된다. 일상 속에 독서를 할 수 있는 양질의 서비스를 제공하는 플랫폼으로서의 역할과 사용자에게 온라인상 개인 서재를 만들어주고 수치화하여 측량할 수 있는 역할이다.

전자는 앞서 말했듯, 밀리의서재가 오디오북, 챗북, 밀리 LIVE 등 다양한 콘텐츠를 통해서 대중들로 하여금 접근하기 쉽게 하였고 다양한 이벤트를 하여 참여하도록 하였다. 후자의 역할은 이렇게 모은 구독자를 꾸준한 충성 구독자로 이끌기 위해서 측량화하기 좋아하고 자신만의 공간을 좋아하는 사용자를 묶어두는데 중점을 두었다. 그것이 바로 '내서재'이다. 본인이 봤던 책이나 이용시간에 대한 데이터를 다양하게 수치, 통계로 제공하여 온라인상 개인 서재를 갖고 있다는 느낌 제공한 것이다. 실질적인 공간에서 나만의 공간이 없는 MZ세대에게는 온라인상에 내가 원하는 책들을 보관함으로써 풍족함을 느낄 수 있고, 책을 읽고자하는 우리에게 수치화된 데이터로 습관을 형성하게끔 유도해주고 있다.