세계최대음원서비스 플랫폼, 스포티파이(Spotify)
스포티파이 코리아가 국내음악 플랫폼 사이에서 사용하는 전략은 무엇인지
스포티파이
스포티파이는 7천만 곡 이상을 보유하며, 40억개 이상의 플레이리스트를 보유한 세계 최대 음악 스트리밍 플랫폼이다. 2008년 스웨덴 스톡홀롬에서 서비스가 처음 론칭되고 유럽지역에서 인기를 얻고 2011년 미국 시장에 진출하여 크게 성장하였다. 음악 앨범이나 곡들을 하나씩 직접 사는 방식이 아니라 ‘음악을 빌려 듣는다’는 스트리밍 서비스를 처음 도입하였고 현재 구독경제 흐름에 맞는 음악 플랫폼이 되었다. 특히, 스포티파이는 올 2월에 처음 국내 서비스를 도입하였다. 스포티파이는 고도의 개인화에 집중한 알고리즘으로 사용자에게 노래를 추천해주는 알고토리얼을 극강점으로, 국내 음원 시장을 점유하고자 의지를 다지고 있다.
* 알고토리얼 ; 알고리즘 + 에디토리얼 합성어로, 알고리즘은 스포티파이 개인화 서비스에는 콘텐츠 고도화에 집중하는 로직이고, 에디토리얼은 스포티파이 코리아 한 팀으로서, 음악전문가 집단이 음악을 주제에 맞춰 선별해주는 조직이다.
* 분석방향성
글로벌 기업인 스포티파이가 현재 보유한 곡은 6천만개를 넘고 재생 목록은 40억개, 팟캐스트는 190만개에 달한다. 2억 7천만 명이 사용하고 있는 음악 스트리밍 서비스인 스포티파이는 이러한 스포티파이는 올해 국내 시장에 처음 서비스를 론칭하였고 이에 따라 스포티파이 코리아의 전략에 대해 구체적으로 보고자 한다. 스포티파이 코리아가 어떤 전략으로 국내 음원 플랫폼들과 경쟁하는지 구체적으로 파악해본다.
* 지표
한국 스포티파이는 현재 비싼 요금제로 점유율은 낮지만 꾸준히 '개인화된 사용자 음악경험'을 강조하고 있다. 현지화에 약하다고 꾸준히 비난 받는 스포티파이 코리아는 공격적인 전략과 장기적인 안목으로 대응하고 있다고 밝힌다. 스포티파이 코리아가 현재 진행하고 있는 다양한 마케팅과 신규 기능 업데이트를 통해 신규 사용자(AU), 가입자의 증대와 사용시간 등을 살펴보고자 한다.
1) 분석방향성
스포티파이는 2014년부터 케이팝의 동향에 주목하였다. 통계에 따라 케이팝은 총 410억 번 스트리밍되었고 케이팝을 자신의 플레이리스트에 넣은 유저의 수가 9천 3백만 명에 달하면서 케이팝의 인기가 나날이 커지고 있음을 알 수 있다. 이에 따라, 스포티파이 역시 올 2월에 한국 시장에 진입하였고 이를 위해 지금껏 ‘K-Pop Daebak’은 물론이고 ‘K-indie Picks’ 같은 플레이리스트를 직접 업데이트해오며 데이터를 모았다. 스포티파이 코리아의 현재 방향과 전략을 보기로 한다.
✔ 스포티파이 요금제
1️⃣ 스포티파이 기존 요금제
① 무료 서비스와 프리미엄(유료 서비스) 공존
무료 서비스는 프리미엄 서비스 중 일부 기능을 제한하고 셔플로 재생되는데 중간 광고가 삽입되는 방식이다. 반대로 프리미엄은 현재 유료 회원들이 흔히 드는 방식이다. 한국을 제외한 다른 국가에서는 스포티파이를 수고스러운 광고는 있지만, 무료로 음원을 즐기고 있다는 것이다.
한편으로, 광고기반 무료 서비스는 모두를 만족하지 못하는 방식으로, 규모의 경제를 만들지 못하는 문제가 있다. 즉, 무료 음원은 유료 음원보다 비싼 저작권료를 갖고 있다는 것이다. 광고삽입 무료 스트리밍은 1곡 당 4.2원 또는 매출액의 60%이다. 주문형 스트리밍 서비스는 곡당 4.56원 또는 매출액의 65%이다. 이를 통해, 사용자들이 저렴하게 수많은 곡을 즐기는 방식을 본인들에게는 편하지만, 전체적으로 볼 때는 기업의 손실이고 더 나아가서는 사용자의 불편이 된다는 것을 알 수 있다.
② 패밀리 요금제 (Family Plan)
패밀리 요금제는 같은 주소에 사는 6명의 사용자가 함께 사용하는 방식이다. 즉, 6인이 한달에 한화로 약 2만원~2만 5천원 사이를 나누어 지불하는 방식으로 1인당 3000원 가량을 지불하게 된다. 또한, 6개의 계정이 형성되어 각자의 취향대로 노래를 담고 들을 수 있는 방식이다.
③ 학생 요금제 (Student Plan)
경제적 능력이 부족한 학생들을 대상으로 제공하는 저렴한 옵셩 중에 하나이다. 일반 프리미엄 요금보다 저렴하게 제공하는 플랜으로 학생들은 학교 포털로 로그인해서 학생인증을 받아서 할인 적용을 받을 수 있다.
2️⃣ 스포티파이 코리아 요금제
스포티파이 코리아는 두 개의 요금제로 현재 운영하고 있다. 하나는 개인요금제로 10,900원, 다른 하나는 듀오 요금제(2인) 16,350원으로 측정하고 있다. 이를 통해 다른 국가에 제시하고 있는 요금제에 비해 상당히 비싼 요금이며, 다른 방식으로 요금을 측정하고 있음을 알 수 있다. 해외에서 듣는 사용자들은 국내 요금이 부담스럽고 다양한 요금 측정 방식을 제공하지 않아 불편하다는 반응이었다.
✔ 공격적인 마케팅
스포티파이 전세계 음원플랫폼 1위이다. 그러나 한국에 늦게 론칭되었으며 음원 시장도 빠르게 선점하지 못하고 있다. 국내 스트리밍 시장이 통신사와 포털의 제휴로 이용요금 혜택을 제공하고 있고 서비스사가 음원 제작, 유통을 겸하고 있는 등 많은 문제가 있다. 이를 타개하기 위해 스포티파이 코리아는 다양한 시도를 하고 있다.
1️⃣ TV 광고
스포티파이는 황금시간대 TV 광고를 시작했다. '나보다 날 더 잘 아는'이라는 카피를 내세우면서 개인 맞춤형 인공지능(AI) 추천 시스템을 강조하였다. 7천 만 곡의 음악, 40억개의 플레이리스트, 오직 널 위한 음악이라는 카피로 한국적 느낌을 살리기 위해 한국 이미지를 담았다. 전통시장, 학교, 포장마차 등 광고 배경을 해외와 달리하고 출연모델, 음악 모두 한국에서 진행하며 현지화에 힘쓴 결과, 6월 둘째주(6월 7 ~13일) 광고 시청률 1위를 차지하였다. 맞춤형으로 한국 소비자들이 음악을 즐기는 모습을 담은 광고로 한 주간 3684회 집행하여 700.76 GRP를 누적하였다.
2️⃣ 3개월 무료 이용권
앞서 말했듯, 스포티파이 코리아는 외국과 다른 요금제와 요금 방식에 따라 소비자들의 비난을 받아왔다. 이에따라, 스포티파이 코리아는 2월 출시 때부터 무료이용 프로모션을 전개하고 있다. 즉, 일주일 무료 체험기간을 제공하고 사용자가 신용카드를 등록하면 3개월 무료이용권을 주는 것이다. 스포티파이 코리아는 현재 사용자들의 반응을 살피는 단계로 당장 새로운 요금제를 출시하지 않지만 아래와 같은 설문조사를 진행하고 있다.
✔ 신규기능 론칭
1️⃣ 미니플레이어(miniplayer)
스포티파이 코리아는 페이스북 뉴스피드에 공유된 음원을 바로 들을 수 있는 ‘미니플레이어(Miniplayer)’ 기능을 런칭하였다. 페북 사용자가 뉴스피드에 나온 음원을 듣고 싶을 때 페북 앱 내에서 바로 들을 수 있는 기능으로 다른 콘텐츠를 보는 와중에도 끊기지 않고 들을 수 있게 된 것이다.
이처럼 스포티파이 코리아는 다른 콘텐츠를 이용하는 중에도 꾸준히 음악과 함께 할 수 있는 환경을 구축하려 노력 중이다. 스포티파이는 음악이라는 매개체로 일상 속에 어디서든 함께 할 수 있으며 이를 스포티파이를 통해서 가능하다는 것을 끊임 없이 보여주는 사례에 해당된다.
2️⃣ 프레시 파인즈 코리아 (FRESH FINDS KOREA)
스포티파이는 아직 알려지지 않은 인디 아티스트를 지원하고 더 많은 음악을 발굴하기 위한 프로그램을 론칭하였다. 그것은 바로 '프레시 파인즈(FRESH FINDS) 글로벌 프로그램'이다. 스포티파이는 이번 프로그램을 론칭하며 국내에 '프레시 파인즈 코리아' 플레이리스트를 선보이며, 국내 숨은 인디 아티스트 원석을 발굴하며 사용자에게 트렌드를 선도하겠다고 밝혔다.
프레시 파인즈 코리아 플레이리스트 커버를 장식한 첫 국내 아티스트는 힙합 아티스트 'EXN(을씨년)'이 선정되었다. EXN은 강렬한 힙합 비트와 중독성 있는 알앤비 멜로디가 특징인 힙합 뮤지션으로, 2019년 언유즈얼사운드와 계약을 체결하고 최근 5월 첫 EP 앨범 'QQQQQ'를 발매한 입증된 실력의 인디 아티스트이다.
이렇게 스포티파이 코리아는 국내 인디 뮤지션들을 지원해주며 아티스트에게는 기회를, 사용자들에게는 새로운 음악 장르와 아티스트를 소개하고자 한다. 한편으론, 스포티파이 코리아가 오리지널 음악을 보유하며, 국내에서 스포티파이만의 경쟁력을 갖추려는 의도가 숨겨져 있다.
3️⃣ Only You & Blend
스포티파이는 사용자의 개인별 오디오 및 음원 스트리밍 경험을 더 강조하기 위해 새로운 기능인 '온리유' (Only You)와 '블렌드'(Blend)를 공식 런칭했다. 데이터 기반의 개인화 경험에 중점을 둔 서비스로 전세계 79개 국가에 동시에 진행하는 캠페인이다.
우선 온리유는 사용자가 좋아하는(팔로우한) 가수나 공감한 곡들의 조합으로 플레이리스트를 제공하며 사용자 개인의 청취스타일에 맞게 선곡해주고 있다. 온리유에 들어가면 '나만의 특별한 아티스트 페어링', '시대별로 듣는 나만의 음악', '나만의 독특한 장르 조합' 등이 있다. 사용자를 위한 믹스와 추천으로 스포티파이의 톡톡튀는 인사이트 결과들을 손쉽게 볼 수 있다.
베타버전으로 출시한 블렌디는 음악을 통해 친구나 가족과 연결하는 취향 공유 기능이다. 블렌디는 내가 공유한 상대방과 서로의 음악 취향을 하나의 통합 플레이리스트로 합쳐서 듣는 목적이다. 서로의 취향을 알 수 있고 새로운 노래를 발견할 수 있고, 생성된 블렌디 플레이리스트는 두 사용자의 청취 이력에 따라 매일 변화한다.
✔ 앞으로의 진행예정
- 팟캐스트
팟캐스트(Podcast)는 개인 라디오 방송이다. 이러한 콘텐츠가 MZ세대를 주축으로 귀로 듣는 ‘오디오 콘텐츠’로 새롭게 주목받으면서 크게 성장하였다. 이러한 성장세에 주목하여, 스포티파이는 콘텐츠 확보를 위해 19년부터 3개의 팟캐스트 제작사(네트워크)를 인수하면서 유저가 증가하였고 이를 통해 광고 매출 역시 크게 높일 수 있었다.
스포티파이 코리아도 올해 안으로 '팟캐스트' 서비스를 개시하려고 준비 중이다. 단기적으로는 국내 팟캐스트 콘텐츠를 확보하고 장기적으로는 독점 콘텐츠 확보 및 크리에이터 커뮤니티를 구축하는 것을 목표로 하고 있다. 더불어 '스포티파이 포 아티스트'로 팬들과 유대관계를 더 강하게 만들어주는 아티스트 전용 플랫폼을 꾸려나가겠다는 계획을 하고 있다. 아티스트, 창작자와 팬을 연결해주는 오디오북과 팟캐스트도 주력 사업으로 하며 스포티파이 코리아는 음악 서비스뿐 아니라, 오디오 콘텐츠 서비스에도 주력할 것으로 보인다.
2) 지표
- 사용시간
- 사용자수(AU)
- Install 증대
스포티파이가 공개한 위와 같은 이용지표를 토대로 짧지만 한국 론칭 후 약 6개월 정도 스포티파이의 현황을 분석해보고자 한다. 2월 스포티파이가 한국에 처음 론칭된다는 이슈로 사람들의 관심과 주목이 높았다. 해외에서 이미 사용해본 사용자도 있고 '스포티파이'라는 음원 공룡에 대한 인지도도 높아 많은 사람들이 앱 다운과 함께 스트리밍을 들었을 것으로 추정된다.
이후 3,4월 모든 지표가 낮아지는 것을 볼 수 있다. 스포티파이가 제시한 한국 요금제에 대한 불만이 가장 큰 요소로 작용한 것으로 볼 수 있다. 타 음원 플랫폼은 통신사나 대형포털과의 제휴를 통해 사람들에게 자연스럽고 저렴한 요금을 제시하고 있다.
이러한 시장 반응에 대해, 스포티파이 코리아는 5월 중순부터 한국배경과 한국인 모델로 한 TV광고를 하였다. TV광고와 함께 3개월 무료 체험 기간을 줌으로써 사용자들에게 스포티파이가 갖고 있는 강점(다양한 음원보유, 개인 맞춤곡 추천 등)을 직접 겪게 하고 있다. 이러한 마케팅을 통해 5월 사용자수는 처음 2월 사용자수와 비슷해지면서 사용자들의 체류시간(사용시간) 역시 높아지게 된 계기가 되었다. 처음 신규 고객들의 이탈을 통해 공격적인 마케팅을 리텐션을 많이 높인 것으로 짐작할 수 있다.
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<참고자료>
https://www.gqkorea.co.kr/2020/03/25/%EC%8A%A4%ED%8F%AC%ED%8B%B0%ED%8C%8C%EC%9D%B4%EB%A5%BC-%EB%91%98%EB%9F%AC%EC%8B%BC-%EC%98%88%EC%B8%A1-%EB%B6%84%EC%84%9D/
https://maily.so/kimlou/posts/a27be3
https://news.joins.com/article/23787680
