마케팅/광고 에이전시: 왜 점점 생존이 쉽지 않아질까?
디지털화, 계약형태의 변화, 그리고 경쟁심화
아래 아티클을 보다보니, 내용과는 좀 별개일 수 있으나 이 산업군 자체가 너무나도 다이나믹하고 변화를 요구하나 변화하기 쉽지 않은 상황인 듯 하여 개인적으론 안타까움.
Deloitte Digital’s Alicia Hatch: We are ready to put skin in the game
- 마케팅 환경자체가 지금 대비 무척 단순했었음. 시청자의 attention 확보에 있어 특정미디어군이 거의 독과점 상태였으므로, 그 미디어에 정해진 형태의 광고를 집행하면 되었음. 크리에이티브가 모든 것이던 시절.
- 미디어 집행, 특히 TV 광고 집행이 대다수이고, 그 수수료만으로도 높은 수익성이 보장되다보니 성장세도 높고, 그에 따른 지불능력도 높고, 좋은 인력들도 유입
- 이런 지형을 바꾼 몇 가지 요인으로
1. 우선 디지털화를 빼놓을 수 없고
2. 계약 형태의 변화 (Commission —> FTE)
3. 마지막으로 산업 내 경쟁 가속과 레드오션화 (결국 광고/마케팅 에이전시의 핵심이 설비도, 시스템도, 기술도 아닌 사람이다보니-여전히-능력과 경험을 가진 몇명만으로도 회사설립이 가능)
1. 디지털화가 가져온 몇 가지 변화 중 중요한 요소는 (1) 소비자 경험과 미디어의 파편화 (2) 기술 기반의 소비자 경험과 이해 필요 (3) 마케팅과 사업, 광고와 홍보 등 명확했던 요소들의 불명확화가 아닌가 싶음.
- 이러다보니, 광고/마케팅 에이전시 업의 특성 상 이 모든 부분을 커버하기에 전문성도, 사업방향성도 부족하게 되고 그러다보니 디지털/테크 등 시스템/기술 기반 투자를 등한시 하고 여전히 대부분은 인력 리소스를 통해서만 해결책을 찾으려다 보니 지속가능한 경쟁력과 전문성 확보와 자산화가 어려워지게 되고 결국 의사결정의 상위구조에서 밀려나가 됨.
- 그 영역을 꿰차고 들어가고 있는 것 중 하나가 바로 ‘딜로이트 디지털’이나 ‘액센츄어 인터랙티브’와 같은 컨설팅 전문성 기반 마케팅/광고 에이전시로 확장하는 기업들. 컨설팅 펌은 기능상 사업구조에 대한 접근을 우선으로 C-level 등 핵심 의사결정권자와의 커뮤니케이션이 일반적. 특히 디지털/IT기반으로비즈니스가 재편되면서 이에 대한 컨설팅 역량을 준비해왔던 펌들은 이런 사업적 컨설팅 역량을 기반으로 브랜드-마케팅실행 등의 전체 프로세스를 수직계열화 하고 있음.
- 일부 브랜드컨설팅펌들 역시 마케팅실행기능을 포함하여 수직계열화하려 하지만, 기능적으로 크게 차별화되기 어려운 구조.
- 오히려 SI기업들(특히 대기업들의 in-house SI기업들)이 디지털/데이터/플랫폼/시스템에 대한 전문성을 근간으로 디지털마케팅전략과 실행 기능을 사업화하는 케이스가 증가하고 있음. 물론 이 접근이 많은 성공을 아직은 보여주고 있지 못하지만, 광고/마케팅 에이전시 입장에선 분명 경쟁자가 늘어나고 있음은 자명.
- 이러다보니, 기존 디지털에이전시들 역시 사업확대를 통해 수익확장을 추진. 아직은 돈이 되는 TV광고 등 traditional 영역으로 사업을 확장하며, 소위 종대사의 위치로 가고자 하나, 궁극적으로 이게 맞는지 개인적으론 판단하기 쉽지 않음
2. 계약형태의 변화도 마케팅에이전시 업을 힘들게 한 매우 큰 변화 중 하나인데, (1) 대규모 캠페인 집행 시 얻을 수 있는 수수료 대비 FTE 방식의 수익화가 당연히 더 어렵기 때문이기도 하고, (2) FTE가 갑-을 간 정확한 업무범위 설정과 이에 따른 인력투입에 대한 합의가 ‘합리적으로’ 되어야 하는데, 사실 상 이게 정말 쉽지 않은.
- 특히 이미 레드오션화 되어 있는 광고/마케팅 업계에서 계약을 따내야 하는 입장에서 쉽지 않은 이야기. 이러다보니, 인력구성이나 지원자 포트폴리오 역시 좋은 인력을 확보하거나 lock-in하기 어려운 구조가 되어가고 무엇보다도 숙련된 인력의 이탈을 방지할만한 방책을 찾기가 매우 어려워짐.
3. 전통적으로 구분이 그나마 명확했던 마케팅/광고/홍보/사업전략 등의 영역이 디지털화로 인해 하나의 체인으로 연계성이 강해지면서 그와 관련된 이해관계자의 구분 역시 모호해지는 상황.
그러다보니 광고주 입장에서 특정 프로젝트에 대해 OT를 진행하고 제안을 받을 때 동일한 / 유사한 형태의 제안인데, 제안사의 구성은 정말 다양할 경우가 점점 늘어남. 즉 영역간 구분이 모호해지고 그마만큼 경쟁은 치열해지며 그러다보니 전문성을 인정받기 더더욱 어려워지는 구조.
