광고비, 제작비는 무엇에 대한 지불인가?

영향력의 파편화애 따른 예산집행의 변화

광고는, 정확히 광고비는 콘텐츠/미디어/광고물 자체가 아닌 그 미디엄이 지니는 영향력의 가능성과 크기를 사는거라 생각한다. 이걸 콘텐츠 자체로나 광고물 자체에 대한 구매로 판단하면 이해하지 못할 포인트가 많아진다. 특히 디지털 시대에선.

예를 들어 TV광고 시절에는 TV매체가 지니는 소비자 관심의 독과점성이 있었기에 제작비건 매체비건 상당한 비용을 지불한 것이고.

당연히 세월이 지나고 영향력이 파편화되고, media외에 전통적 시선으로 볼 때 un-media였던 미디엄과 비히클들이 media 시장으로 진입되면서 이슈는 시작된다.

광고주는 파편화된 영향력의 상황에서 미디어건 콘텐츠건 이전보다는 더 많은 콘텐츠와 미디어를 구매해야 영향력의 총량이 그나마 얼추 이전과 비슷해진다. 그렇기에 하나의 콘텐츠, 매체, 미디어에 이전만큼의 비용을 지불하기 어렵다. 한정적 미디어시절 즐겨 이야기되던 OSMU도 각 미디어, 풀랫폼이 각자의 콘텐츠에 대한 taste를 알고리즘화 하면서 이제는 쉽지 않게 되었다. 물론 시장 내 여러 플레이어의 등장이 경쟁을 부추겨 예산의 마지노선을 무너뜨린 이유도 있다.

하나의 예로 메가 인플루언서가 만들어내는 콘텐츠의 표준제작비는 얼마나 될까? 모르긴 몰라도 에이전시나 덕션에서 제작하는 콘텐츠의 그것 대비 더 높지는 않을 것이다. 하지만 광고주의 지불의사는 대개의 경우 메가인플루언서 쪽에 더 높게 나타난다. 이는 인플루언서의 팬덤과 채널의 구독자, 해당 영역에 대한 인플루언서의 전문성 등 영향력의 크기가 다르기 때문이다. 광고비용은 콘텐츠 제작비가 아닌 영향력을 빌리는 비용인셈이다.

덕션이나 제작사, 에이전시 중에서도 아웃스탠딩하게 높은 단가를 받는 곳들이 있다. 이는 콘텐츠의 순수 제작비 이슈도 있겠지만 그들이 만들어왔던 광고나 콘텐츠가 높은 영향력을 만들어낼 가능성이 높기때문이다. 그 영향력이 뷰어십이건, 공유건, 좋아요건, 아니면 구매연계건.

광고비가, 제작비가 사는 것이 콘텐츠 자체라고 보면 앞서 말한 것처럼 본질을 놓치고 해석이 달라진다. 항상 광고비와 제작비와 매체비는 영향력의 가능성을 산 것이지, 그 제작불 자체를 산 적은 없을 것이다.

결국 미디어건 콘텐츠건 영향력이다. 하지만 영향력은 독점되지 않으며 파편화된다. 디지털 시대에. 그래서 어렵다. 성공 방정식의 발견도, 콘텐츠 및 미디어기업의 생존도.