Unilever, 미디어 선정위한 자체기준 마련, 왜?
광고주의 적극적인 움직임은 누구에게 위협이 될까?
‘More accountability’: Unilever creates its own network for trusted publishers
Unilever의 media team이 “Trusted Publishers network”라 명명된 자체적인 광고 미디어/플랫폼 구축을 위한 기준을 마련. 이는 결국 최근에 발생되는 다양한 Brand Safety Issue와 Data transparency, Anti ad-fraud 확보를 통해 한 단계 업그레이드 된 accountability를 확보하고 미디어에게 요구하기 위함.
이는 글로벌 및 지역 퍼블리셔와 미디어에 동시에 적용되는 가이드라인으로, 어느 미디어/퍼블리셔가 Trusted Publishers Network 소속인지 등 정확한 내용을 밝히지는 않았지만, 기준이 되는 개략적인 가이드라인은 다음과 같음.
1. 광고의 Viewability, Brand Safety, Ad fraud에 대한 개런티가 되어야 함. 광고의 Viewability는 예를 들어 디스플레이 광고는 100% 집행을 눈으로 확인할 수 있어야 한다는 것 등.
2. 퍼블리셔는 체류시간, 페이지 뷰 등 퍼블리셔가 보유한 퍼포먼스 매트릭스를 유니레버와 반드시 공유해야 함. 즉 측정 알고리즘이나 카운팅 기준 등이 아닐까 싶음. 이는 거대 플랫폼사 등도 비디오 콘텐츠의 Duration Time 등에서 조작이 발생하는 등 이슈가 주요 원인이 되었을 듯.
3. 또한 캠페인과 관련하여 효과적인 광고 퍼포먼스 측정을 위해 유니레버가 요청하는 데이터를 제공해야 한다는 점.
결국 전반적인 내용을 축약하면, ‘너네 네트워크가 우리 브랜드에게 안전한거야? 너네가 돌리는 광고가 실제로 돌아가고 있는거야? 너네가 말하는 데이터가 어떤 기준으로 측정되는건지 그 기준과 방법 다 공개해!’가 될 수 있을 듯.
‘너네 미디어/퍼블리셔 네트워크가 우리 브랜드에게 안전한거야?
너네가 돌리는 광고, 실제 돌아가고 있는거야? 너네 데이터, 믿을 수 있니?
어떤 기준으로 측정되는건지 그 기준과 방법 다 공개해!
정확한 측정을 노력하고 있지만 여전히 갈길이 먼 데이터 측면에서 이 정도의 정확도를 어느 정도의 strict함으로 요구할지는 모르겠으나, 예상되는 효과는 이런게 아닐까?
1. 대형 플랫폼사 대비 기술 및 데이터 투자 등에 적극적이기 쉽지 않은 미디어/퍼블리셔 입장에서 이런 데이터를 기준으로 한 유니레버의 기준설정은 분명 부담이 될 것이고
2. 다만, 그래도 정제된 콘텐츠를 보유한 미디어사나 퍼블리셔사 입장에서 분명 Brand Safety이슈는 일견 도움이 되는 측면도 있을테지만
3. 미디어/퍼블리셔사가 그간 일종의 낙전수입(?)을 얻었던 자체 매트릭스에 대한 관대함이 이제는 그리 쉽지는 않을 것 같다는 생각도 드는.
무엇보다도, 퍼블리셔도 퍼블리셔지만, 이런 형태로 광고주가 직접 미디어 가이드라인을 정하고, 이를 퍼블리셔와 다이렉트하게 협의하고 네트워크를 구축하게 되는 것이 기존 Ad agency 혹은 Media agency의 R&R과 크게 상충될 일이 조만간 벌어질 듯. 이런 가이드라인과 미디어/퍼블리셔사와의 협의 등은 이전에는 오롯이 Agency의 역할이었던 것을 보면, 해당 기능을 점차 내재화하는 클라이언트들의 흐름에서 가장 도태되는 것은 결국 agency일 듯.
아울러 데이터와 기술 투자에 소극적이었던 미디어/퍼블리셔사들에게는 이런 광고주의 움직임이 무척이나 큰 부담일 듯. 안정적 수익구조 확보가 점점 더 어려워지는 미디어사 입장에서 이제는 기술/데이터에 대한 투자가 담보되지 않으면 조만간 제값은 커녕 헐값도 장담하기 어려운 구조가 되지 않을까 싶기도.
유니레버나 P&G가 대부분의 대형광고주에게, 그리고 거대 플랫폼사의 정책결정에 중요한 영향을 주기 때문.
