P&G, 디지털미디어시장 개혁요구, 왜?
Brand Safety와 Data protection이 결국 핵심
디지털미디어시장의 엄청나게 빠른 변화 속에서 디지털미디어 생태계의 정화 노력이 의미있는 효과를 보고 있지 못한 시점에서, P&G의 CBO인 Marc Pritchard가 이에 대한 개혁이 필요하다는 의견을 발표.
크게는 아래의 5가지 내용이며, 궁극적으로 5가지를 관통하는 핵심요구사항은 1. Brand safety와 2. data privacy protection에 대한 부분과 관련된 내용.
1. improving diverse portrayals of consumers across race, gender, age lines and more;
인종, 성별, 나이 등 소비자의 묘사에 있어 다양성을 발굴하자
2. promoting civility, with marketers and their partners working to create a constructive, balanced online discourse;
건설적이고 균형잡힌 담론을 개발함으로써 사회에 대한 예의와 겸손함을 증대하자
3. leveling the playing field, including by introducing a single tag that controls for ad frequency and duplication and can be applied to ads across digital and TV;
디지털과 TV광고를 통틀어 노출빈도와 중복을 조정할 수 있는 태그를 적용하는 등의 표준화 방안을 마련하자
4. simplifying privacy, namely through a call for a comprehensive U.S. federal privacy law;
미국연방정부의 사생활보호법에 따라 개인 사생활에 대한 규정 등을 심플하게 규정하자
5. taking back control, specifically around areas like first-party data, in-house analytics teams and reinventing agency partnerships.
에이전시 파트너십을 재조정하고 1차 데이터, 내부 분석 팀 조직 등의 영역에서 통제권을 회복하자.
최근의 페이스북 데이터스캔들, 유튜브의 부적절한 콘텐츠 내 광고 게시 등 이슈가 커지면서 플랫폼에 대한 광고주의 우려가 증대되고 있고, 특히 미국 소비자들의 경우 나의 데이터가 제대로 지켜지고 있지 못하다는 불신이 82%를 상회하게 확산되고 있음.
유럽은 이미 작년에 플랫폼 및 브랜드의 소비자 데이터에 대한 보호 강화를 요구하는 GDPR(General Data Protection Regulation)를 발효하며 구글, 페이스북 등을 강하게 압박하고 있으며, 이는 자체 플랫폼을 보유한 브랜드, 미디어사에게도 마찬가지의 상황. data protection에 대한 소비자의 불안이 가중될 수록 이런 움직임은 미국을 포함, 유럽 외 다른 국가에서도 빠르게 수용할 가능성이 높은.
이미 미국 의회는 작년 4월 페이스북의 저커버그를 의회청문회에 세우면서 데이터 유출, 보호에 대한 페이스북의 책임을 강하게 추궁하고 있는 상황. 급기야 페이스북이 광고타겟팅 시 사용자 정보 중 주택이나 직업, 신용 관련 분야에서 특정 인종이나 성별, 세대별 카테고리에 한정해 광고 메시지를 보내는 행위를 금지하겠다고 발표한 상황.
P&G에 앞서 Unilever의 경우, media team이 “Trusted Publishers network”라 명명된 자체적인 광고 미디어/플랫폼 구축을 위한 기준을 마련하여 자사 브랜드를 지키기 위한 기준점을 이미 파트너사에게 공표하였다.
P&G에 앞서 Unilever의 경우, media team이 “Trusted Publishers network”라 명명된 자체적인 광고 미디어/플랫폼 구축을 위한 기준을 마련하여 자사 브랜드를 지키기 위한 기준점을 이미 파트너사에게 공표하였다. 이는 결국 최근에 발생되는 다양한 Brand Safety Issue와 Data transparency, Anti ad-fraud 확보를 통해 한 단계 업그레이드 된 accountability를 확보하고 미디어에게 요구하기 위함.
이 상황에서 정제된, 혹은 safety가 높은 콘텐츠를 기반으로 하는 Hulu 등의 ad-supported OTT 등은 이미 각광을 받고 있고, 광고시장 성장세가 눈에 띄게 두각을 나타내고 있으며, TV광고시장 예산을 정조준하고 있는 Youtube도 점차 UCC보다 TV/linear-like한 콘텐츠 수급에 노력을 하는 동시에 키즈콘텐츠 댓글차단 등 발빠른 움직임을 보이고 있음.
미디어의, 플랫폼의, 브랜드의 데이터 관리 역량과 역량을 의심케 할 여러 이슈들이 발생하고 소비자의 불신이 높아질 수록, 그리고 거기에서 유통되는 콘텐츠가 브랜드의 안전을 담보하지 못할수록, 기존 광고시장에서 명성과 부를 축적했던, 혹은 광고비가 전체 사업 구조의 대다수를 차지하는 버티컬, 영세 미디어군들은 고전을 면치 못할 듯.
특히 Brand Safety를 위한 알고리즘의 혹은 필터링 시스템의 개발과 Data protection을 위한 암호화 등 개발 필요성은 이제껏 미디어사들이 애써 무시하던 영역에 대한 투자 필요성을 증대시키며 누군가에게는 사업적 목표에 차질을 줄 수도 있을만큼 중요한 의사결정일 듯.
