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by 임성철 Oct 01. 2015

소셜 컴, ‘미디어력'을 넘어 '네트워크력'에 집중할

소셜미디어를 운영하는 기업과 브랜드들이 초창기 ‘일단 채널을 열고 보자’라고 진행했던 소셜컴이 어느 정도 자리를 잡아가면서 기업과 브랜드에 맞는 ‘목표 설정’에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 홍보적으로, 마케팅적으로, CS적으로 등 상황에 맞는 목표를 설정하며 그 목표에 맞는 콘텐츠 전략과 채널 전략을 수립하고 있는 것이죠.

하지만, 공통적으로 가지고 가는 목표 달성을 위한 must-do 중 하나가 바로 ‘팬의 volume 증대’가 아닐까 합니다. 콘텐츠의 도달률을 높이는 동시에 도달률을 통한 절대 반응 수를 높이기 위한 방법으로, 그를 통해 engagement level을 높일 수 있는 가망 팬의 수를 확장하기 위해 어떻게 보면 반드시 필요하고 이해가 되는 활동입니다.

하지만, 소셜컴도 초기의 소셜미디어와 지금의 상황이 많이 달라졌죠. 지난 번에 말씀드렸던 것처럼(▷ 이전 글 : ‘소셜 컴은 돈없이도 잘할 수 있어야 하는 거 아닌가?)’ 40%대였던 Organic reach의 3%대의 ‘멘붕’에 빠지게 되었습니다. 이로 인해 혹자가 이야기하던 ‘공짜’ 혹은 좀 더 세련된 표현으로 earned media로 여겨졌던 소셜미디어가 수익화룰 앞세우며 다양한 광고 상품을 출시하는 소셜 플랫폼 서비스 제공자의 변화로 인해, 그 일환으로 organic reach룰 줄이며 paid media로 변신하고 있습니다. 개인적으로는 이 현상을 기업들이 earned platform 혹은 media의 ‘덫’에 빠지게 되었다고 표현하곤 합니다.

그렇다면, 이제는 돈없이는 페이스북으로 대변되는 소셜미디어, 소셜 커뮤니케이션에서 가망성이 없는 것일까요? 일정 부분 맞는 말이라고 생각합니다. 적어도 예산 편성 시, 광고비 책정을 염두하지 않으면 어려워진 상황이 되었고, 광고비를 투입했을 때 그 효과나 세부적인 로직에 대해서도 인정할 수 밖에 없는 상황인 것이죠.

하지만 전혀 가망성이 없는 것운 아니라고 생각합니다. 다만, 가망성을 기회로, 성과로 만들기 위해서는 변화가 필요하겠죠? 아시는 것처럼 아직 organic을 높여줄 수 있는 요소들, 즉 자발적 확산의 방법은 있으니까요. 잘 알고 계시는 좋아요. 공유하기. 댓글, 그리고 뒤에서 좀 더 자세히 말씀드릴 ‘태깅놀이’ 등입니다.

물론 이 얘기는 다시금 주요 KPI로 좋아요 댓글, 공유하기 숫자를 놓고, 이를 높이기 위한 이벤트에 집중하자는 말씀을 드리는 것은 아닙니다. 결론 부터 말씀 드리면, 이벤트적 대응보다는, 팬수 늘리기에만 집중하기보다는 네트워크 체질 개선 혹은 네트워크 건강도를 높일 수 있는 쪽으로 방향을 선회하자는 말씀을 드리는 것입니다.

이전까지 기업의 소셜 커뮤니케이션은 ‘volume 확장 —> 미디어력 강화’라는 공식으로 이어졌습니다. 그 상황에서 기업과 브랜드의 ‘미디어력'은 우리의 콘텐츠를 구독하는, 우리와 직접적으로 좋아요 관계로 연결된 팬 수와 비례하는 것이었죠. 하지만, 이제는 그 공식을 소셜커뮤니케이션 환경변화를 고려하여 ’중요한 요소’를 발견하고 이에 집중해야 할 때입니다..즉, ‘반응해주는 우호적 네트워크’를 키워나가고 강화하는 쪽으로 방향성을 전환해야 합니다.

조금 쉽게 말씀드려 보겠습니다.

각 개인이 소셜미디어를 운영할 때도 유독 나의 콘텐츠에 우호적 반응을 해주는 친구들이 있게 마련이죠. ‘좋아요’부터 ‘댓글’까지 나의 글과 콘텐츠에 항상 혹은 자주 반응해주며 댓글을 통해 의견을 주고 받고, 이를 공유해 주는 친구. 실상 그런 친구들 덕분에 나의 콘텐츠가 낯선 네트워크에 소개되고 그로 인해 또 다른 친구, 즉 네트워크 확장의 기회를 갖게 됩니다. 나 역시도 그런 친구의 친구 네트워크를 찾아들어가서 그들과 관계를 맺기도 하죠. 나의 콘텐츠에 반응하는 친구들은 분명 ‘광고’는 아니지만, 광고보다 훨씬 더 큰 역할을 하고 있죠. 즉 나와 친구 간 특정 주제, 관심사에서 공통분모가 큰 만큼, 친구와 그 친구의 네트워크 간에도 공통분모가 존재할 가능성은 크니까요. 특히 댓글에서 친구의 이름을 걸고 댓글로 놀이를 즐기는 일명 ‘태깅놀이(Tagging Play)’는 단순히 댓글의 발전을 넘어 우리 콘텐츠와 연관성이 높은 사용자를 소비자 네트워크가 스스로 호출해 주는 자발적 행위라는 점에서 관심을 가져야 하는 요소입니다.

기업의 소셜 컴도 크게 다르지 않은 상황인 것 같습니다.

이전에는 일명 20:80법칙, 파레토 법칙에 따라 ‘글을 보는 자(80)’와 ‘쓰는 자(20)’으로만 나눴다면 이제는 ‘반응하는 자’를 위한 퍼센테지도 할당해줘야 하고, 중요성이 무엇보다도 중요해지고 있는 상황이죠. 특히나 소셜컴의 맹점인 ‘우리의 팬은 누구인가’와 ‘우리를 좋아요 해주는 팬이 우리에게 우호적이지 않을 수도 있는 팬’이며 그래서 그들이 누구인지 밝혀내고 규명해야 하는 상황에서 ‘우리의 브랜드에 대해 쓰는 자’, ”우리의 글을 보는 자’ 그리고 마지막으로 우리의 콘텐츠에 반응하는 자’를 규명하고 키워나가는 것은 매우 중요해졌습니다.

이는 organic reach의 하락이 가져 온 소셜컴의 패러다임 변화로 인해 미디어력의 수준을 결정짓는 핵심 요소가 일명 ‘네트워크력’, 즉 ‘우호적 노드(advocate node)가 지니는 잠재적, 혹은 가시적 가치’의 중요성을 일깨우게 되었죠. 다시 말해 ‘우리 브랜드와 제품의 철학과 사상, 비젼에 동의하고 공감하며 지지하는 소비자, 공중’이 다양한 Social Response를 통해 파악될 수 있게 된 것입니다. 그들은 더군다나 반응을 넘어 자신의 네트워크에 우리의 생각과 철학을 ‘설득’해주는 역할도 수행합니다.

경우에 따라서 그들은 별도로 관리되거나 우선적으로 커뮤니케이션되거나 혹은 의사결정 전 의견을 수렴해야 할 수도 있습니다.

이를 위한 방법 중 하나는 소셜을 통한 우호팬 파악, 확보, 양성을 넘어, 기존 브랜드의 다양한 채널에서 이미 우리의 advocate로 존재하는, 혹은 우리 브랜드를 경험했고 긍정적인 감정을 가지고 이는 소비자를 소셜 채널로 유입하는 cross channel 전략일 것입니다. 타 채널에서 유입된 우호적 소비자, advocate node에게는 차별적 가치를 소셜채널에서도 제공하되, 브랜드에 대한 우호적 경험과 체험이 우리 채널의 다른 팬들에게도 전달되고, 심지어 우리 팬이 아닌 다른 팬들에게까지 확장되어 나갈 수 있도록 하는 것은 통합적 채널 전략 차원에서 매우 중요합니다.

결론적으로 브랜드는 원하는 타겟과 팬 확보를 위해 타겟팅을 통한 광고에 신경을 쓰고 고민을 하는 한편, 팬을 통한, 특히 반응하는 ‘우호 네트워크을 통한 콘텐츼 커버리지 확대와 신규 팬의 초대’에 집중해야 합니다. 특히 위에서 언급했던 ‘댓글을 통한 태깅놀이(tagging play in replies)’는 그 어느 때보다도 눈여겨보며 관찰해야 하는 요소이겠죠.

우리의 현재 팬이 누구인지를 파악하는 것만큼 우리의 콘텐츠에 반응하는 네트워크가 혹은 팬이 누구인지릉 우선적으로 파악하는 것이, 즉 네트워크력 확대에 집중하는 것이 그 어느 때보다도 중요하다고 생각됩니다.

돈없이는 이제 소셜미디어도 어려워진 상황입니다. 물론 예산을 효율적으로 사용하기 위한 방법론을 전략을 지속적으로 찾아내면서 비용 대비 효율성을 높여가야 하는 것은 우리의 당연한 과제입니다.

하지만, 개인적으로 소셜 커뮤니케이션은 결코 ‘저렴한’ 이라는 말로만 표현되는 마케팅 수단은 아니라고 생각합니다. 타겟을 파악하고, 이를 세분화되고 반응과 성향을 체크하며 과학적으로 접근할 수 있는 방법이죠. 소셜컴이 저렴하다고 이야기된다면, 죄송하지만, 시장의 흐름에서 어긋나 개인의 혹은 특정 회사의 이익만을 추구했던 일부의 잘못된 행동이 작용했다고 생각합니다.그 효과성과 차별점에 집중해야 하겠죠.

우리는 기존 커뮤니케이션에서 발견되지 못했전 차별적 가치를 찾아가는 사람이 되어야 하니까요. 그렇지 않을까요?^^

고맙습니다!