신환을 늘리자
병원에 처음 진료를 받으러 오는 고객을 초진고객 또는 신환이라고 한다. 이들의 수가 늘어나고 있다면 일단은 긍정적으로 볼 수가 있다. 그렇지만 늘어난다고 무조건 매출이 오르는 것은 아니다. 『성공하는 병원의 7가지 비밀』에 따르면, 신환을 늘리고 매출의 증가와 효율을 높이기 위해선 다음과 같은 항목을 반드시 분석해봐야 한다고 말하고 있다.
(1) 신환은 어떤 경로를 통해 내원하는가? (ex, 소개, 입소문, or 광고?)
(2) 그 중 원장과 병원이 중점을 두고 있는 경로는 무엇인가?
(3) 하루에 방문하는 신환 수는 어떻게 되며, 일, 주, 월 각각 목표치는 몇 명인가?
(4) 신환의 나이, 성별, 주소와 더불어 어떤 신환이 병원 경영에 가장 효율적인가?
(5) 주,월,1년의 매출액은 어느 정도로 생각하고 있는가?
(6) 신환의 치료동의율과 충성고객이 되는 것에는 어느 정도 상관관계가 있는가?
신환을 늘리고 싶다면 신환경로를 늘려야 한다. 김현배 대표님의 『그 병원은 어떻게 초진환자를 2배 늘렸을까』 에 따르면 네이버, 다음, 지식인, 스폰서 링크 등으로 다시 세분화하여 고객들에게 직접 물어보고 좀 더 자세한 정보를 얻어야 한다고 한다. 가장 좋은 방법은 내원한 고객에게 어떻게 이 병원에 내원하게 되었는지 물어보는 것이다. 결국, 모든 답은 고객에게 있다. 그들이 어떤 경로를 통해오는지 파악하라. 내원동기차트 분석 또한 매우 중요하다. 신환을 정확히 파악하면 병원의 현주소를 파악할 수 있을 뿐만 아니라, 신환 확장 기획 시에 나침반으로 활용할 수 있다. 혹시라도 마음이 바쁘거나 할 용의가 없는 고객에겐 내원동기차트 작성 요구를 하지말자.
내원동기차트의 질문은 압축적이고 필요한 것만 해야 한다. 그리고 길이가 적절해야 한다. 쓸데없이 길거나 성의 없이 짧으면 정확도가 떨어진다. 문항 수는 10개를 넘기지 않는 것이 좋다. 믿고 싶은 내용이 많다면 양식을 다양하게 나눠보자. ‘가’유형은 내원동기, ‘나’유형은 소개경로 및 준거집단 파악, ‘다’유형은 브랜드 인지도 등. 설문자의 집중력을 감안해 핵심질문을 맨 위로 올리고 이름, 주민번호, 주소와 같은 일반적인 사항은 제일 뒤로 보낸다. 일관성 체크를 고려해 유사한 질문을 위쪽과 아래쪽에 각각 한 번씩 기재하여 답이 다르게 나왔다면 그것은 통계 시에 제외한다. 그리고 설문자의 동기 부여를 위해 간단한 선물을 증정하도록 한다. 그리고 언제나 감사의 표시를 잊지 말자. 설문지를 건넬 때 “정확히 기재해주시면 감사하겠습니다”라고 반드시 말해주자.
신환에게는 “어떻게 저희병원을 알고 오셨습니까?”라고 정말 궁금해 하며 묻는 것이 바람직하다. 그리고 실질적인 대화를 하는 것이 연결고리 형성에 도움을 준다. 전화로 연락한 고객, 인터넷에 문의를 남기는 고객 등 어떤 경로로도 온 고객을 귀한 손님으로 여기고 인연을 소중하게 생각해야 한다. 신환데이터를 분석할 때는 전월대비, 전년 동월대비, 전년 대비 등 과거 데이터와의 유의미한 차이를 파악한다. 이것은 마케팅 활동을 평가하는 잣대로 사용한다. 그리고 있었던 여러 마케팅 활동의 효과를 가늠해 봐야 한다. 인터넷에 광고비를 집중했다면 신환경로에 반영되는지 살펴볼 필요가 있다.
초진고객을 늘리는 것보단 재진고객 유지와 소개고객 창출이 더 중요하다
세스고딘의 『보라빛 소가 온다』에서 페퍼스와 로저스는 ‘1:1마케팅 혁명’을 통해 기존의 고객을 유지하는 것이 신환창출보다 훨씬 더 경제적이라는 단순한 진실을 강조했다. 그런데 많은 병원이 신환에만 관심이 많고, 구환(재진환자)에는 관심이 없다. 재진보다 초진에 집중하는 경향을 보인다. 운 좋게 어느 신환이 와서 고액의 비용을 모두 선납하고 갔다면, 많은 병원들은 당장 효과가 나는 치료와 단기매출상승을 위한 전략에만 매몰되어 큰 그림을 그리지 못한다. 이렇게 겨우 하루 벌어서 하루 먹고 사는 재무 구조를 원하는가? 만일 그렇다면, 병원에 장기적인 전략과 미래는 없는 것과 다름없다.
재진고객을 영원히 우리 고객으로 만들 수 있다면 늘어나는 광고비 걱정은 하지 않아도 된다. 그래서 모든 조직이 충성 고객을 만드는데 힘쓰고, 그들을 캐어하는 것이다. 한번 치료받은 고객을 어떻게든 두 번 오게 만들어라. 단골이 될 확률이 배가 된다. 이를 매일 직원들에게도 강조하라. 의료분야는 전통적으로 소개와 소문이 매우 중요하다. 소개는 추천의 의미에, 소문은 브랜드의 의미에 가깝다. 소개는 직접적이고, 소문은 간접적이다. 인터넷이 발달된 오늘날 입소문은 더욱 중요해지고 있다. 누군가를 소개한다는 것은 병원에 대한 신뢰와 만족이 있다는 강력한 증거다. 이것은 설문조사보다 훨씬 신뢰도가 높다. 신환 중에서 소개로 내원한 신환의 비중을 50% 이상 넘겨야 한다. 80%, 심지어 90%까지 올라가는 병원도 있다. ‘명의찾아 삼만리’라는 말이 있지 않은가. 소개고객을 늘리기 위한 방법은 뭐가 있을까?
1) 소개받은 고객에 대한 인지와 환대가 우선이라는 것을 명심하자
그들에겐 차별화된 응대를 해야 한다는 것을 명심해야 한다. 소개 고객들이 가장 원하는 것은 자기 자신을 알아봐주고, 다른 고객과는 다른 차별화된 서비스를 느끼고 싶어 한다. 만약에 친구 소개를 받고 온 고객이 친구소개로 왔다고 했는데, 그냥 그러냐는 식으로 대하면서 대뜸 바로 가격을 할인해 주겠다고 하면? 그 고객은 마치 자기가 가격을 할인해 달라는 명목으로 소개자 이름을 댄듯하여 당황스러울 것이다. 그러므로 일단 소개를 받고 왔다면, 그 자체로 반가움을 표현해 대우하는 센스가 필요하다. 정말로 반가워하며 누가 소개했는지, 소개받고 와주셔서 너무 감사해서 더 잘하겠다든지, 앞으로 잘 부탁드리겠다든지 등 친밀감을 표현하도록 하자.
2) 소개받은 고객을 위한 특별한 제도가 있음을 적극적으로 홍보하자
내부홍보를 통해 우리 병원에 특별한 소개 프로그램이 있다는 것을 적극적으로 알릴 필요가 있다. “내원 고객 중 80%는 소개로 내원해주시는 분들입니다”라는 식으로 홍보하는 것도 한 방법이다. 어느 정도 병원에 만족도가 높은 고객이라면, 실장이나 다른 중간관리자가 직접 관리하면서, 소개에 관련된 대화를 나눠보는 것도 좋다. 비슷한 상황에 있는 잠재 고객이 있는지 대화를 나누며 “혹시 그런 분이 계시면 저희 병원을 소개해주세요”라고 말한다면 자연스럽게 소개 프로그램을 홍보할 수 있다.
소개고객을 위해 매달 홍보대사를 선정하여 소정의 선물을 증정하는 것도 고려해보자. 그리고 원내에 사진과 소감을 함께 게시한다. 소정의 선물을 병원에 눈에 띄게 비치하고, 그것이 무엇인지 누구나 다 알 수 있게 해놔야 한다. 이 때 고액의 상품권이나 큰 할인 혜택과 같은 물질적인 것에 치중하지 말자. 오히려 이러한 계산적인 관계는 병원의 이미지를 저해할 가능성이 높다. 소개는 원래 만족한 고객들의 마음에서 저절로 우러나오는 순수한 이타 행위가 아닌가. 이것을 전제로 깊은 감사의 마음을 충분히 전하는 것이 바람직하다고 본다.
3) 마무리 상담으로 특별함을 더하라
진료 후 실시하는 마무리 상담은 소개확률을 높일 수 있다. 반드시 마무리 상담을 시도해야 한다. 이것은 병원과 고객의 관계를 좀 더 인간적으로 발전시킬 수 있는 계기가 된다. 더불어, 고객의 쾌유와 앞으로의 유지 및 청결을 위해 고려할 사항에 대해 세심하게 일러준다면, 병원과 의사에 대한 긍정적인 인상이 오래 남게 된다. 이런 긍정적인 인상은 입소문의 강한 기반이 되기도 한다. 소개고객이 많은 병원은 바로 이 대목에서 “주변 사람들에게 많은 소개 부탁드립니다”라는 말을 아주 자연스럽게 잘한다고 한다.
★작은 실천팁★
1. 신환의 내원경로를 파악하고 내원동기차트를 작성하게 하자.
2. 소개받은 고객에겐 차별화된 멘트로 우대한다.
3. 마무리 상담에서 반드시 주변 사람들에게 많은 소개를 바란다는 멘트를 날려라.