고객들은 보통 기대를 가지고 병원을 찾는다. 그래서 그 기대에 병원이 부응하지 못한다면, 1%의 사소한 불만으로도 냉정하게 병원을 떠나버린다. 산술적으로는 100-1=99지만 현실세계에서는 100-1=0 이라는 등식이 성립하는 것이다. 다시 말해 1%의 고객 불만이 100%의 실패를 가져온다. 그들의 인식에 따라 병원에 대한 충성도가 달라진다. 작은 실수 하나만으로도 인식은 부정적으로 변할 수 있고, 한번 각인되면 쉽게 변하지 않는다. 잘못된 인식을 바로잡는 일은 매우 힘들다. 작은 실수나 흠이 모여 폐업을 야기할 수도 있다. 그러므로 처음부터 고객에게 좋은 인식을 심어주는 것만큼 중요한 일은 없다.
전화응대, 대기실, 진료실, 수술실, 수납 등 고객과의 접점이 많을수록 그들이 느끼는 불만은 커진다. 그러나 그들이 직접 불만을 표출하는 것은 채 10%가 안 된다. 아직도 많은 고객이 병원은 자신의 건강을 돌봐주는 곳이라는 인식이 강하다. 그렇기에 불만을 얘기했을 때 자신에게 불이익이 돌아올 거라고 생각하고 적극적으로 말하지 않는다. 그럼에도 불구하고 불만을 용감하게 표출하는 고객이 있다면, 오히려 병원이 매우 감사할 일이다. 항상 미리 설명하면 주의사항이 되고, 나중에 말하면 변명이 된다. 사전에 미리미리 알리고 설명해주면 고객의 이러한 불만을 많이 잠재울 수 있다. 그렇다면 불만고객을 줄이기 위해 병원은 무엇을 해야 할까?
1. 일단 공감하고 먼저 사과하라
『성공하는 병원의 7가지 비밀』에 따르면, 고객과의 응대접점 100 (MOT 100)이라는 체크리스트를 만들어 일간, 주간, 월간 단위로 꼼꼼하게 체크할 것을 당부하고 있다. 주차안내, 전화응대, 데스크, 대기실, 진단과정, 진료실, 원장 응대, 주의사항, 수납과 예약 등 처음부터 끝까지 고객과의 접점을 관리하는 것이다. 병원 측에 혹시라도 잘못이 있다면 최대한 빨리 사과하는 것이 좋다. 그래야 후속조치를 원활하게 진행할 수 있다. 실수가 발생하면 일단 원장이 대표로서 책임감을 가지고 고객을 응대한다. 만일 원장이 밀린 스케줄 등으로 시간이 안될 경우에만 양해를 구한 후, 총괄실장이나 상담실장이 상담을 진행한다. 그리고 후에 원장이 다시 한 번 들르도록 한다.
한 번 실수를 저지른 고객에겐 두 번 다시 같은 일을 반복해선 안 된다. 그러면 더 이상 병원의 고객이 되지 않을 확률이 매우 높다. 차트에 잘 기록해두고 담당 실장을 지정한다. 그리하여 추후에 혹시라도 또 잘못될 경우 어떻게 할지에 대한 구체적인 대응방안을 사전에 마련하는 방법도 좋다. 고객이 투덜투덜 불만을 늘어놓는다면 “충분히 그렇게 생각하실 수 있겠네요? 저희가 생각이 짧았습니다”등의 멘트로 부드럽게 대화를 이어가자. 왜 너만 그렇게 생각하고 잘못알고 있냐는 어투로 응대하지 마라. 그렇게 되면 고객은 자기가 창피를 당했다고 무시를 당했다고 느낄 수 있다. 일단 무조건 공감부터 해주자. 불만고객에게 병원의 진심을 전하고 그들의 피드백에 도리어 고마움을 표현한다면, 그들은 충성고객으로 180도 바뀔 수도 있다. 시스템의 문제가 있다면 신속하게 인지하여 대응책을 마련하자. 그들의 불만을 다시 한 번 되새겨보자. 만일, 그것이 더 큰 실수나 사고를 미연에 방지하는데 이로운 것이라면 그들에게 충분하게 감사를 표현하자. 소정의 상품을 증정하는 것도 좋겠다.
2. 평소에 고객과 좋은 관계를 형성해두자
고객들이 마음속에 묻어놓는 감정은 파악하기 어렵다. “왜 이렇게 많이 기다려야 하죠?”, “여긴 얼마나 기다려야 하는지 말 안 해주나요?”등 속 시원하게 물어보는 고객들이 많지 않다. 그들은 보통 속으로 ‘여기 다시는 안 와’ 라고 생각하며 귀가한다. 이러한 불만고객의 누적은 장기적으로 병원에 치명적인 영향을 끼친다. 동네 병원이 어느 순간부터 고객이 증가하지 않는다면 불만고객의 누적과 이로 인한 입소문 때문일 가능성이 크다. 고객들의 작은 불만요소 하나하나까지 없앤다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 불만고객이 없다고 병원이 성공하는 것은 아니지만, 불만고객을 양성하는 병원이라면 성공할 가능성은 제로에 가깝다.
한 명의 고객을 만족시키는 것보다 한명의 불만고객을 줄이는 것이 좋다. 불만을 품은 극소수만이 불만을 토로하는데 대략 10명중에 1명 정도만 클레임으로 표출한다. 10명의 침묵한 불만고객이 주변 10명에게 말하면, 총 100명의 잠재고객이 부정적인 평판을 듣게 된다. 이것이 1년 동안 지속된다고 가정해보자. 무려 3만 여명이 된다. 고객에게 잘못을 하거나, 진료 전 기다릴 수밖에 없는 상황이라면 항상 먼저 “죄송합니다“라고 신속히 사과하자. 앞에서도 언급했지만, 일단 간단한 서비스나 치료부터 시작하고 보자. 그런데 아이러니하게도 병원이 잘될수록 더 바빠져 이것을 지키는 것이 어렵다. 그럴 때도 사소한 배려하나로 클레임을 방지할 수 있다.
뭔가를 고객의 옷에 흘렸다면 진심으로 사과하고, 더러워진 옷을 세탁소에 맡겨야 한다. 그리고 반드시 제일 좋게 처리해서 돌려주자. 컴플레인 (불만)을 미연에 방지하는 것도 중요하지만, 벌어진 상황에 성심성의껏 대응하는 것도 중요하다. 가장 중요한 것은 평소에 그들과 좋은 관계를 형성해 두는 것이다. 즉, 평소에도 접객에 유의해야 한다. “고객님 코트를 여기 걸어 두겠습니다“ 라며 옷걸이에 걸면서 ”손님 것보다 좋은 코트로 바꿔 돌아가시면 안 됩니다“ 같은 농담도 가볍게 던져보자. 그렇게 고객과의 심리적 거리를 좁혀보자. 그 거리를 좁히는 것이 컴플레인이 적은 병원으로 연결되는 열쇠다.
3) 직원의 만족지수를 올려라
직원이 병원을 사랑해야 고객을 사랑할 수 있다. 직원들의 자긍심을 복돋아주고 타인에 대한 이해심을 고취시켜야 한다. 체계적인 직원 교육과 훈련이 필요하다. 자신의 행복을 위해 일하며, 자발적으로 고객을 대할 수 있도록 해야 한다. N치과의원은 고객이 불만의 표시로 글을 남기면 담당 의료진과 스텝이 모두 댓글을 달고 있다. 어떨 때는, 고마운 충성고객들의 도움을 받기도 한다. 그들은 불만고객들의 글을 읽고 오히려 그 고객을 비판하며 병원의 긍정적인 모습을 말해주기도 한다. 그러나 직원의 만족지수가 높다고 고객의 불만이 없는 것은 아니다.
불만고객들은 그들의 불만을 표출하지 않고 쌓아두었다가, 십중팔구 외부에 입소문 형태로 표출한다. 이것이 악화되면 온라인 악성루머나 댓글을 키우는 경우도 생길 수 있다. 조금이라도 책임이 있다면 병원은 즉시 사과하는 것이 좋다. 모르쇠 전략으로 일관하는 것은 최선이 아니다. 예외적 경우가 아니라면 침묵을 피해야 한다. 특히, 사실이 왜곡되었거나 근거 없는 헛소문이 떠돌 때는 즉각 설명해야 한다. 전문가나 기관등 공신력 있는 제3자를 활용하는 것도 효과적이다. 중요한 것은 충성고객을 포함한 다른 고객들도 이것을 지켜보고 있기 때문에 섣불리 무시하거나 덮어서는 안 된다는 것이다.
마이클 레빈의 『깨진 유리창의 법칙』에 따르면 고객들은 병원의 낡은 잡지, 책상, 인테리어 등을 보고 의료기구 역시 구식일 것이라고 추측한다고 한다. 깨진 유리창의 법칙이란 고객이 겪은 한 번의 불쾌한 경험, 한 명의 불친절한 직원, 정리 정돈되지 않은 상품, 말뿐인 약속 등의 사소한 실수가 모이고 모여, 결국은 병원의 미래를 뒤흔들 수도 있다는 법칙이다. 이러한 깨진 유리창을 없애는 최선의 방법은 깨지지 않도록 예방하는 것이다. 깨진 유리창에 대해 부인하거나 변명하지 마라. 문제를 인정하고 해결하기 위해 부딪쳐라. 그리고 극복하라. 앞서가려면 좋은 첫인상을 경쟁병원보다 빨리 남기거나 월등히 나은 서비스를 제공해야 한다. 깨진 유리창을 없애려면 고객의 기대수준 이상으로 목표를 설정해야 한다. 그러나 현실은 어떠한가?
고객의 컴플레인을 살펴보면 최초의 실수나 요구사항보다 이를 대하는 병원의 응대방식으로 인해 불만이 커지는 경향이 크다. 컴플레인은 예방이 중요하다. 불만관리대장을 항상 기록하고 정기적으로 리뷰해야 한다. 어떤 상황에서 주로 불만이 제기되고, 누가 주로 불만을 받고, 또한 주로 어떻게 처리가 되었는지를 기록하자. 이것이 병원의 성공을 위한 비밀노트가 될 수도 있다는 사실을 상기하자. 고객들과 실랑이를 벌여봐야 그들은 자신이 옳다는 믿음을 끝까지 버리지 않는다. 그들과 계속 다투어봐야 병원입장에선 좋을 것이 하나도 없다. 우리는 깨진 유리창의 이론을 통해 배웠다. 그들을 위한 중요하고 신속한 메시지 두 가지를. “죄송합니다”와 “어떻게 도와드릴까요?”가 명약이다.
★작은 실천팁★
1. 불만고객이 피드백을 제공하면 일단 공감부터 하고 보자. 그들의 의견에 토를 달려고 하지 말고, 듣고
겸허하게 받아들이는 모습을 보여라.
2. 병원에 불만접수가 없다고 절대로 잘하고 있는 병원이 아니다. 장기적으로는 한 명의 고객을 만족시키는 것보다 한 명의 불만족 고객을 줄이는 것이 낫다.
3. 직원들의 병원 만족도를 향상하라. 그것이 불만고객을 줄이는 지름길이다.