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by 자갈치 Sep 15. 2020

마케팅은 차별화, 왜 이곳에 와야만 하는가를 말하라.

일반적으로 병원에 갈 때, 사람들은 어디가 잘 하는 곳인지 주위에 물어보거나 찾아본다. 그런데 사실, 병원에서 행해지는 진료는 객관적으로 평가하기 쉽지 않다. 고객이 느끼기에 큰 차이가 나지 않는다는 것이다. 이렇게 비교가 잘 되지 않는다는 것은, 타 병원과 큰 차이가 없다는 것이다. 즉, 남들도 다하고 있는 진료와 서비스를 제공하고 있는 것이다. 이렇게 해서는 자기만의 브랜딩을 가질 수 없다. 남들이 하지 않는 새로운 그 무언가의 서비스로 고객들의 기억에 남아야 한다. 그것은 진료일수도 있고, 진료 외적인 서비스일 수도 있다. 이러한 브랜딩은 보통 전반적인 경영에 따른 피드백이다. 그래서 장기적인 안목이 필요하다. 그렇기에, 원장의 의지와 경영철학이 반영된 병원이 장수할 수 있게 되는 것이다. 고객들이 ‘저희가 왜 이 병원에 와야 되죠?’ 라고 묻는다면 당신은 뭐라고 그들에게 대답해주며 그들을 병원으로 인도할 것인가?

1) 병원은 원장이 브랜드다

대형병원이나 특히 대학병원에서 진료를 받기 위해선 보통은 몇 달, 길게는 몇 년을 기다려야 한다. 보통 그곳에는 유명한 박사와 의사들이 있기 때문에 고객들이 몰린다. 그러나 굳이 2,3차 진료기관을 방문하지 않고도, 주위에서 특출난 분들을 찾을 수 있다. 시설과 장비 그리고 전문인력이 모두 갖추어져 심층검사나 수술을 할 수 있는 곳도 적지 않다. 이렇게 조그마한 동네급 의원도 충분히 브랜딩을 할 수 있는 것이다. 규모가 작거나, 전문의가 아니라면 더 브랜딩에 힘을 써야 한다. 가장 먼저 고객의 뇌리에 스치는 곳이 되어야 한다. 병원의 중심에는 원장이 있다. 그들의 경영과 마케팅 철학에 따라 성공병원이 탄생하기도 한다. 그렇다면 어떻게 어필할 수 있을까?

많은 병원에서 하는 것으로, 해외유명 대학에서 받은 석,박사 학위와 세미나 수료증을 잘 보이는 곳에 걸어두자. 그리고 특정 분야에 대한 수술 경험이 많은 원장이라면 데스크에 잘 보이게 어필할 수 있다. 예를 들어, 임플란트를 그 동안 10만개 심었다는 원장이라면 여태까지 식립 개수 현황판을 설치하여 고객들에게 어필해보자. 진료외적인 것으로도 원장의 캐릭터를 살릴 수 있다. 성악하는 원장, 책쓰는 원장, 바이올린 하는 원장, 해외 봉사활동이나 구호단체에서 일하는 원장 등의 브랜딩도 좋은 방법이 될 수 있다.

그런데 유명하거나 잘하는 원장이 있어도 성장하지 못하는 병원들이 있다. 보통 이런 경우는 원장과 브랜드를 잘 연결하지 못한 케이스라고 보면 된다. 다양한 학술활동, 자선 및 봉사활동, 지역사회 공헌, 경영철학 등으로 원장의 스펙을 브랜드와 잘 엮어야 한다. 우리병원은 다른 곳과 이것이 다르다는 것을 확실히 캐치하여 고객에게 알리고 어필하자. 차별화가 최고의 브랜딩이다.

2) 다른 병원에 없는 것을 제공한다

명품 브랜드가 되려면 다른 곳에 없는 새로운 것을 제공해주면 된다. 예를 들어, 양악수술, 보톡스, 턱관절, 치아교정, 턱 피부 트러블치료 등이 결합된 얼굴 성형은 새로운 상품이 된다. 치과, 성형외과, 피부과를 융합한 새로운 필드가 되는 것이다. 다이어트 관련 시술과 평생관리를 결합한 상품도 예가 될 수 있다. 물론 수요가 충분하고, 통합적인 진료시스템이 갖춰져 있고, 고객들의 인식이 잘 받쳐 준다면 말이다. 특정 진료를 위한 타겟층을 정해 세분화하고 그들을 위한 맞춤 진료상품을 개발하는 것도 새로운 필드를 만든다. 예를 들어, 40-50세의 직장인들을 위한 임플란트 특화상품을 어필할 수도 있다.

진료외적인 가치로 새로운 필드를 형성할 수도 있다. 고객을 위한 병원카페나 휴식공간에 특별 음료와 다과를 제공하는 복합 공간으로서의 새로운 필드를 형성할 수 있다. 소위, 고객을 위한 힐링스페이스로 차별화할 수 있는 것이다. 앞서 한번 언급했지만, 한 치과는 e-편한 주차로 병원 브랜딩을 했다. 기본으로 제공하는 1시간30분 주차시간을 초과해도 주차비용을 병원에서 부담해준다. 그리고 더욱 놀라운 것은, 데스크에서 고객들이 주차권을 원하는 만큼 가져갈 수 있다는 것이다. 그 결과, 주변 치과보다 훨씬 높은 매출과 좋은 평판으로 점점 그 입지를 굳히고 있다고 한다.

3) 고객들이 다르다고 인식한다

제공하는 것이 타병원과 같은 것이라도, 그것을 어떻게 포장하고 고객에게 인식시키느냐에 따라 브랜드 가치가 달라진다. 보통 단 한 번도 다른 사람들이 시도하지 않았던 창조적인 의료 서비스를 제공할 가능성은 사실상 전무하다. 결국, 브랜드는 의료 외적 차별화로 인한 고객의 인식변화가 차지하는 비중이 높다. 병원만이 가진 스토리, 원장의 성공철학, 비전이나 미션 등이 브랜드 구축에 도움이 된다. 고객이 병원을 경험하면서, 그들의 느낌을 피드백삼아 브랜드에 의미를 부여하기 전까진 브랜드는 브랜드가 아니다. 속이 없는 겉껍데기일 뿐이다. 고객에게 특정 서비스와 관련된 메시지를 전달하는 슬로건으로 인식에 변화를 가져다주자. 여러 단어를 뽑아서 브랜드 이름을 조합해 보고, 들었을 때 ‘이거다’라는 느낌을 찾을 때까지 시도해봐야 한다.

병원마케팅 차별화로 결국 파워풀한 브랜드를 구축할 수 있는 것이다. 의료계에서도 차별화와 브랜드가 점차 더 중요한 개념으로 자리 잡아가고 있다. 대부분의 고객은 들어보지 못한 브랜드는 잘 선택하지 않고 친숙한 브랜드를 우선적으로 고려하는 특징이 있다. 성숙기에 접어든 병원일수록 차별화된 경쟁력을 부각시키기 어렵다. 그래서 병원 전체의 브랜드를 부각시키기 위한 노력을 끊임없이 해야 한다. 다른 병원이 제공하지 못하는 무언가를 제공한다거나, 대기시간이 거의 없다거나, 고객에게 치료효과나 심적 편안함을 제공하는 능력이 뛰어나거나 등 말이다. 고객이 내원했을 때 ‘왜 우리병원에 꼭 오셔야 하는가?’ 에 대한 명쾌한 본인만의 정답을 항상 고객에게 강조하고 또 강조하기 바란다.

★작은 실천팁★

1. 병원의 가장 큰 차별화 요소는 원장이다. 원장을 고객에게 항상 어필하라.

2. 타 병원에 없는 것을 차별적으로 제공하라. 사소한 것이라도 유일무이하다면 큰 경쟁력을 갖출 수 있다.

3. ‘이 병원은 뭔가 다르구나’라는 인식을 끊임없이 심어줘야 한다. 고객들에게 선한 충격을 제공하라.

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