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by 자갈치 Sep 18. 2020

마케팅의 실패를 보고 성공할 수 있는 비결을 배우자.

CRM이 이미 중요해진지 오래지만, 아직도 고객의 입장에서 생각하지 못하는 원장들이 많다. 여전히 의사, 시술 소개, 장비 등 공급자 중심적이다. 병원마케팅의 역사도 이제 겨우 10년을 넘어가고 있으니, 그동안 의료지식과 치료경험만을 수년간 공부해온 원장들에게 마케팅은 아직 낯설 수밖에 없는 존재다. 하루에도 수십 명의 내원고객을 상대하며, 무한경쟁 속에서 마케팅의 중요성을 인지하고 공부해 보기란 쉽지 않다. 더불어, 어떤 마케터와 일해야 하는지 선택하는 것도 매우 난감한 일이다. 그러다보니 누구에게나 검증된 방식을 따르겠다는 생각이 지배적일 뿐이다. 이것이 가장 큰 문제다. 다른 병원의 성공 사례는 그냥 참고사항일 뿐, 완전히 동일한 경영환경을 가진 병원은 단 한곳도 없다. 그동안 병원의 마케팅이 실패한 이유를 알아보고 그에 대한 해결책은 무엇인지 한번 살펴보도록 하겠다.

1) 실패이유1: 원장은 진료만 잘하면 되고, 마케팅은 무조건 대행사를 맡긴다?

혹시 아직도 그렇게 생각하고 있지는 않은가? 그렇다면 생각의 변화가 필요하다. 『그 병원은 어떻게 초진환자를 2배로 늘렸을까』에 따르면, 의사에게 진료는 당연히 잘해야 하는 것이고, 고객의 소비심리 역시 잘 파악해야 최고가 될 수 있다고 한다. 처음에는 누구나 꿈을 가지고 블로그나 카페를 이용해 마케팅을 시작한다. 그런데 시간이 지나도 눈에 띌 만한 효과를 보지 못한다. 겨우 손익분기점 근방에 머무르다가, 갑자기 다음 달에 마이너스로 곤두박질치면, 위기의식을 느끼고 갑자기 마케팅을 모두 중단하고 기존에 하던 방식대로 돌아가곤 한다. 결국, 몇 달 만에 원상복귀 되고, 겨우 키워드 몇 개 정도만 관리하는 마케팅으로 빠지게 된다. 직접 마케팅을 해보니 너무 어려운 것 같아서 결국 마케팅 대행사를 찾게 되고, 모든 업무를 맡긴다. 그런데 마케팅 대행사가 모든 것을 다 해결해 줄 거라고 생각하면 큰 오산이다.

대부분 원장들은 의학에만 몰두해 왔기 때문에, 마케팅이 무엇인지 어떻게 끌고 가야하는지 잘 모를 수밖에 없다. 그렇기 때문에 마케팅 대행사가 정보를 제공하고 얘기를 해줘도 실질적으로 잘 적용하지 못한다. 심지어, 대행사의 기본 마케팅 전략이 무엇인지도 모르기 쉽다. 대행사의 전략이 무엇인지도 모르는 병원장이 과연 자신의 병원을 이끌어 갈 수 있을까? 이에 반해 마케팅에 성공하는 병원들은 일단 마케팅에 대한 이해가 풍부했다. 그리고, 자신들이 직접 해야 할 분야와 도움 받을 분야를 정확히 나눠서 과정을 이해하고 있었고, 진료의 노하우 역시 가지고 있었다.

S병원은 카페, 블로그 등 모든 영역에서의 바이럴 마케팅 (SNS 등의 네트워크를 통해 소비자에게 바이러스처럼 신속하게 확신시키는 마케팅 현상)을 소화하고 있었다. 여러 노력에도 유입 고객이 많아지지 않자 랜딩 페이지 (특정 홈페이지를 위해 링크 등을 클릭했을 때 가장 처음 보이는 페이지) 를 설계하여 이미지 배너 (홈페이지에 띠 모양으로 만들어 부착하는 광고로 보통 홈페이지의 한쪽에 이름이나 내용을 홍보하는 그래픽 이미지)를 붙였다. 약간의 시간이 지나자 고객이 조금씩 늘더니 3달 뒤부터 눈에 띄는 만족할 만한 성과가 있었다. 당신의 병원이 마케팅을 잘 못하고 있는가？ 그래도 너무 걱정하지 말고 긍정적으로 생각하자. 모든 요소를 다 균형있게 마케팅할 수 있는 병원이 과연 얼마나 된다고 생각하는가? 채 1%가 안 된다고 하니 일단 안심하자.

2) 실패이유2: 이것도 해보고 저것도 해봤는데 안되더라?

마케팅을 많이 해봤다는 원장들에게 물어보면 그들은 말한다. 네이버 지식인, 블로그, 카페 등등 안 해본 것이 없다고 말이다. 그것이 문제다. 무조건 해보기만 하는 것이 다가 아니다. 그냥 해봐서 안 되었기 때문에 마케팅에 대한 부정적인 생각을 가지게 되는 것이다. 마케팅 매체들을 적절하게 이용해 그물망을 만드는 법을 몰랐고, 각각의 도구를 적시에 사용하지 못했다. 즉 마케팅 전략이 없었던 것이다. 매체들을 적절히 융합해서 배치하고, 각각의 역할을 정확히 정해두어야 했는데 그러한 준비가 전혀 없었던 것이다.

예를 들어, 네이버의 키워드 마케팅을 생각해보자. 일단 고객들이 쉽게 타이핑할 만한 키워드를 시술이름과 지역에 맞게 정한다. 키워드 개수만 늘린다고 신환이 갑자기 늘어나는 것이 아니다. 이렇게 해놓고 적어도 4-6개월을 기다려야 한다. 그런데 유입 고객이 늘지 않으면 키워드마케팅으로는 어렵다고 생각하고, 역시 대세는 바이럴마케팅이라는 편협한 인식을 가지게 된다. 그리고 블로그나 카페를 지속적으로 관리하는 것이 쉽지 않기 때문에 한 번에 많은 고객들을 낚으려는 이른바 낚시마케팅에 대한 생각도 하게 된다. 제대로 알지 못하고 어설프게 알면 그래서 더 위험하다. 제대로 들을 수 있는 귀가 없다면 위험에 빠지기 쉽다.

반대로 하나만 파는 올인 마케팅만을 고수하는 것도 문제다. 이런 경우는 보통 주변의 성공케이스를 접하고 그것만을 고집하는 경우다. 하나의 매체만으로 마케팅을 성공하기는 어렵다. 그 매체를 통한 효과가 강력하다면 반짝 효과는 있을 수 있다. 그러나 장기적인 효과를 기대하기는 어렵다. 그렇다고 이것저것 효과가 있다는 마케팅 매체들을 전략없이 무작정 조합해서 실행하면 효과가 반감되기도 하고 브랜드 가치가 떨어질 수도 있다. 새로운 방법은 알고 있다고 마냥 유리한 것이 아니다. 같은 도구를 가지고 어떻게 사용하느냐에 따라 전혀 다른 결과가 나올 수 있기 때문이다. 새로운 방법만 찾으려 하지 말고 마케팅전략과 차별화를 고민해야 한다.

3) 실패이유3: 노력은 했지만 정작 파급효과가 없었다?

세상이 더욱 각박해졌다. 많은 고객들이 이미 넘쳐나는 서비스와 의료상품들로 진절머리가 난 상태다. 그래서 정말 매력적인 것이 아니라면, 당신의 의료상품에 대해 관심이 없다. 이미 비슷한 수준의 제품이 무수히 많이 널려있기 때문이다. 그리고 당신보다 먼저 개원한 병원들은 선점효과를 보고 있다. 시장에 진입하려 한다면 기존 병원들의 명성을 넘어야 한다. 확실한 시장이 이미 선점되었기에 당신의 병원만이 쉽게 해결할 수 있는 문제를 가진 고객은 거의 없다. 획기적인 무기가 없이 고객에게 우리가 한 발짝 다가서면, 그들은 한 발짝 물러선다. 그렇기에 점점 다가가기 힘들어진다. 더구나, 우리 병원 서비스에 만족한 고객들도, 주위사람들에게 특별히 말하지 않는다. 왜냐면, 서비스가 다른 곳과 비슷할 뿐, 그다지 획기적이지 않았기 때문이다.

‘무조건 주위를 끈다’의 요즘말인 ‘어그로‘는 획기적이지도 않고 차별화도 아니다. 맥락없이 무조건 튀며 돋보이려 하는 것은 일회성 발악일 뿐이다. 차별화란 새로운 생각의 틀이자 세상을 바라보는 새로운 시선과 태도다. 본인만의 컨셉을 런칭하기 전에, 본인만의 새로운 눈으로 세상과 브랜드를 바라보는 태도를 가져야 한다. 이것이 챠별화된 컨셉을 만드는 첫걸음이다.

이젠 소비자 개개인의 특성과 욕구를 맞추어 다가가야 하는 시대다. 어느 때건 어떠한 시장에서건 소수의 몇 명은 항상 당신의 의료제품과 서비스에 마음을 열어놓고 있다. 그들은 정말로 당신의 얘기를 듣고 싶어 한다. 이들이 당신을 찾을 수 있는, 바로 그 곳에 마케팅과 홍보를 해야 한다. 그렇지 않으면 당신의 시간과 자본이 모두 낭비되는 것이다. 그래서 매스미디어를 통해 고객들에게 다가간다는 건 비효율적이다. 어디 그 뿐인가. 병원 서비스와 제품에 만족하고 있는 고객들도 예전만큼 병원의 메시지에 귀를 기울이지 않는다고 느낀 적이 있을 것이다. 아마도 그 이유는 병원이 고객의 현 문제점을 해결해주지 못할 수도 있기 때문이라고 생각해본 적은 있는가? 그렇기에 그들을 더 만족시킬 수 있는 새로운 서비스를 내놓는 일이 갈수록 힘들어지고 있는 것이다.

병원, 경쟁업체, 고객이라는 세 방향에서 마케팅을 고민해야 한다. 시간과 자본의 낭비를 줄이고 고객의 정확한 경로위에서 매체를 선택할 때, 비로소 비용을 절감하며 마케팅을 성공적으로 이끌 수 있게 된다. 수많은 마케팅 업체가 있지만, 전문성을 갖춘 곳은 드물기에 전략적이고 합리적인 마케팅 운영하기란 쉽지 않다. 혹시라도 당신의 말을 지나치게 잘 들어주는 업체와 일을 하고 있지는 않은가? 그렇다면 당장 그만 두어라. 당신이 잘 모르겠다고 했을 때, 진정으로 설득하고 이해시키려는 뜨거운 열정이 있는 업체를 찾아라. 병원을 위대하게 만들어주는 것은 다름이 아닌 주변을 돌아볼 줄 아는 습관이다. 그런 현명한 습관이 성공적인 마케팅을 런칭하는데 초석이 되는 것이다.

★작은 실천팁★

1. 마케팅 업체를 맹신하지 마라. 병원도 마케팅을 같이 공부해야 한다.

2. 마케팅 매체의 수와 방법이 중요한 것이 아니다. 각각 언제 어떻게 사용할지 마케팅 전략을 세워

실천하는 것이 중요하다. 뭔가를 시작했다면 4-6개월은 기다려봐야 한다.

3. 무조건 알린다고 고객이 유입되는 것이 아니다. 그들의 특성과 욕구를 맞추어 다가가다 보면

그것이 획기적인 서비스가 된다.

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