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by 자갈치 Oct 19. 2020

병원광고는 ‘최적의 타이밍'이 있다.

병원경영에 생각이 있는 원장이라면 광고 집행에 대해 한 번쯤 생각해 봤을 것이다. 온라인, 오프라인 등의 광고는 일시적으로 효과가 있을 수도 있겠지만, 장기적으로는 큰 효과가 없을 수도 있다. 개원초기일수록 특히 광고는 신중해야 한다. 아직 병원 시스템이 잘 갖춰지지 않은 상태라 팀워크가 약하다면 고객이 만족할 만한 서비스를 제공함에 있어 어느 정도의 시간이 필요하다. 그래서 웬만하면 직원들의 손발이 잘 맞고 준비된 상태에서 병원광고를 고려하는 것이 좋다. 그렇다면 광고를 하는데 있어 병원이 고려해야 할 사항은 무엇이 있을 지 살펴보도록 하자.

1) 개원초기에 광고를 고려한다면 타겟고객과 지역을 최대한 좁게 설정하라

광고를 집행했어도 고객들에게 인지되지 못하면, 그간 들인 비용이 매몰비용이 되는 참사가 발생하게 된다. 이를 예방하고, 매체마다의 특성을 살린 크리에이티브로 고객에게 다가가 효과적으로 인지시키는 전략이 필요하다. 광고도 다각화를 통해 매체를 섞는 믹스 전략이 필요하다. 그래서 창출되는 시너지 효과로 포지셔닝해야 한다. 1분 1초가 바쁘고 무심한 고객들에게 병원 브랜드를 알리기는커녕 광고를 단지 한번 보게 하는 것도 현실적으로 너무 힘들다. 그렇기에, 그들에게 노출시키며 실질적인 구매 유도를 해야 한다. 타겟의 세분화, 즉 타겟 세그멘테이션에 마케팅을 병행하여 시너지 효과를 내야 한다. 고객들의 기억력은 생각보다 매우 짧다. 있던 광고를 내리는 순간부터 그들의 망각이 시작된다. 임팩트 있는 광고와 크리에이티브로 주목율을 높여야 한다. 안타까운 사실은 병원의 경쟁상대가 많거나, 타겟 고객수가 많다면 그만큼 마케팅 비용을 늘리지 않을 수 없다는 것이다.

광고를 할 때 경쟁병원을 비하한다거나, 우리 병원에 존재하는 않는 서비스를 거짓으로 포장하는 것은 절대로 지양해야 한다. 특히 경쟁병원 비하발언은 지역사회에 위화감을 조성할 수 있기 때문에 주의에 주의를 해야 한다. 광고를 마케팅업체에 맡기든 병원에서 직접 운영하든 중요하지 않다. 중요한 것은, 목표와 목적에 맞게 진행하되 반드시 누군가의 피드백을 받아야 한다. 특히, 주위에 경쟁병원이 많을수록 심사숙고해야 한다. 무엇을 어떻게 차별화시켜 알릴 수 있을 지 지속적으로 곱씹어봐야 한다. 광고를 하는 이유가 명확할수록 그 효과 역시 좋으니깐 말이다.

2) 광고주기는 4-6개월 정도가 적당하다

병원의 마케팅/홍보비용은 보통 매출액 대비 2-3퍼센트 수준이 평균이라고 한다. 경쟁업체가 잠시 마케팅을 쉬는 비수기라면, 그 때보다 좋은 기회는 없다. 저렴한 매체 비용으로 우리 병원을 인지시킬 수 있는 절호의 찬스다. 아무리 심플한 광고라도 일정기간 그것을 바꾸지 않고 그대로 반복하는 것을 많이 보았을 것이다. 왜냐하면, 단기적인 기억력은 반복에 의해 장기적 기억이 되고, 쉽게 재인될 수 있다. 통계에 따르면, 고객당 3회 이상 광고에 노출되어야 비로소 그 브랜드에 대한 회상이 가능하다고 한다. 그러니, 비용이 넉넉지 않다면 타겟을 세분화하고, 그 중에서도 1차적인 핵심고객층만이라도 우선 집중해야 한다. 일단은 1-2개의 매체에 집중적으로 마케팅을 하는 것도 좋은 방법이다.

광고학의 한 실험에 따르면 동일한 광고를 오랫동안 반복해도, 인지의 소멸단계에 이른다고 한다. 그래서 적절한 시기에 광고를 교체해줘야 하는 것이다. 그 주기가 대략 4-6개월 정도다. 교체할 때는 기존진료와 관련된 프로모션인지, 새로운 광고로써의 어필인지, 크레에이티브 영향력은 높은지 등을 고려한다. 한국광고단체연합회와 한국인터넷마케팅협회에서 주관한 인터넷 이용 실태 설문조사에 의하면, 고객의 79퍼센트가 신문 등 오프라인에서 서비스를 보고 인터넷으로 검색한다고 한다. 이렇게 온라인매체와 오프라인 매체는 서로 상보적이라, 시너지효과를 위해 다각적, 통합적 마케팅 전략이 중요하다.

3) 참신한 비주얼의 힘이 광고를 살린다

시선을 사로잡는 임팩트, 세련된 디자인은 브랜드의 이미지를 차별화한다. 광고란 우리 병원에 존재하는 소중한 가치를 고객이 봤을 때 직관적으로 알 수 있게 전달하는 메시지다. 진료뿐 아니라 시술 전후의 케어에 대해 중요성을 부각하며 그 가치를 어필할 수 있다. 마케팅 목표, 브랜드 아이덴티티, 광고 타겟층의 인식과 성향, 고객의 니즈와 원츠, 경쟁병원의 광고현황, 우리 브랜드의 차별적 가치, 광고 크리에이티브 방향, 키 메시지 등에 대한 체계적인 고찰이 필요하다.

광고의 Key는 헤드카피다. 그래서 헤드카피는 간결하고, 긴장감있고, 호기심을 자극하고, 궁금증을 유발해야 한다. 고객들이 광고를 인식하게 되는 메카니즘은 보통 낯선 형태와 자신이 호감을 느끼는 비주얼이라고 한다. 참신하고 주목할 만한 사진이나 모델이 왜 그렇게 중요했었는지 여기서 그 이유를 말해준다. 이왕이면 디자인이 창의적이고 세련되어 보이는 것이 좋겠다. 수많은 광고와 무수한 정보 속에서 고객이 눈길을 보내는 광고는 다름 아닌 임팩트가 강한 광고다. 임팩트가 강하다는 것은 감각적인 요소와 비주얼 등이 튀는 것뿐만 아니라 메시지 역시 강하게 전달한다. 예로부터 ‘여백의 미’라는 말이 있지 않은가? 전달하려는 메시지를 더 강렬하게 하려면, 여백과 비움이 필요하다. 비워야 메시지를 더 잘 어필할 수 있다. 시각 디자인 요소를 어필하는 광고일수록 더 잘 비워야 하는 것이다.

원장과 직원이 광고에 아무런 관심이 없다면 그 광고는 무용지물이 되기 쉽다. 반대로, 관심과 의욕만 앞선다고 무턱대고 광고를 하는 것 역시 비용 대비 효과가 좋지 않을 수 있다. 광고는 무조건 한다고 좋은 것이 아니라 최적의 타이밍이 있다. 그 타이밍이란 정해진 것이 없고, 경영과 매출, 개원시기가 병원마다 다르기에 모두 다 다를 수밖에 없다. 즉, 정해진 공식은 없다. 병원마다 그 최적의 타이밍을 포착하는 자신만의 공식을 발견해 조금씩이라도 성장해 나갔으면 하는 바람이다.

★작은 실천팁★

1. 개원초기라면, 광고에 너무 신경쓰지 말고 내실을 먼저 다져야 한다. 그래도 광고를 하고 싶다면 최대한

좁은 지역에 명확한 타겟층을 정하고 진행하라.

2. 한 광고가 너무 오래되어도 고객들은 임팩트를 느끼지 못하고 잊기 시작한다. 4-6개월이 지난 광고는

교체해주자.

3. 광고에서 가장 중요한 것은 시각적인 효과다. 임팩트있는 비주얼 효과로 메시지 역시 임팩트있게

전달해보자.

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