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by 자갈치 Oct 16. 2020

마케팅을 통해 병원의 서비스 가치를 전달하는 방법은?

가치를 창조하는 모든 활동은 마케팅이 될 수 있다. 마케팅이란 제품을 창조, 설계, 생산, 가격을 매기는 데 필요한 모든 기술을 통틀어 포함한 총체적 개념이라고 할 수 있겠다. 즉, 제품을 파는 것과 관련된 모든 활동을 말한다. 만일 어떤 병원이 마케팅에 실패하고 있다면 그 병원만의 가치를 창조하고 있지 않은 것이다. 진료적 또는 진료외적 서비스에 성공요소를 심는 마케팅 디자인 말이다. 이번 장에서는 병원이 고객에게 서비스 가치를 전달하는 방법에 대해서 자세하게 알아보고자 한다.

1) 서비스에 악센트를 부가하라

시술의 종류와 가격이 같다면 어떤 진료를 택하겠는가? 시술하는 의사의 실력과 시술 이외에 어떤 서비스가 추가로 제공되는지 살펴보고 결정할 것이다. 즉, 확실한 악센트 (강조된 요소)가 있느냐 없느냐에 따라 결정된다. 예를 들어, 임플란트 시술을 받으러 온 고객에게 ‘그 동안 혹시 평생 임플란트 서비스를 제공해주는 치과를 보셨나요?’ 와 같이 고객의 니즈와 원츠를 모두 자극할 수 있는 악센트를 부가한다면, 그들의 가려운 곳을 긁어줄 굵직한 포인트를 제공해 준다면 그들은 ‘어쩜 내 심정을 이렇게 잘 알아줄까’라는 생각을 하며 일단 마음을 열 가능성이 높다. 시간이 지나면 당연히 고객들로부터 많은 신뢰를 얻을 수밖에 없다. 만일, 그 서비스에 대한 신용도가 부족하다고 느낀다면, 공신력 있는 기관이나 사람의 힘을 빌려야 할 수도 있다. 예를 들면, 보건복지부 인증기관 같은 것 말이다.

부가적인 서비스를 제공한다는 것도 악센트의 중요한 요인이다. 이것과 더불어 X와 Y 또한 제공해 준다면 마다할 고객이 있을까? 여기에 이 서비스를 받을 수 있는 인원수와 기간을 한정한다면, 고객들에게 그 가치를 더욱더 어필할 수 있을 것이다. 서비스를 받으려는 입장에선 지금 당장이 아니면 여러 서비스를 함께 받을 수 없다고 느끼게 되고, 서두르게 될 확률이 다분하다. 아마 한정적 요소라는 것 자체로 그 가치를 드높이고, 고객들의 원츠를 자극하는 메커니즘이 아닐까 싶다.

서비스의 제공방법에 따라 고객의 기대감을 높여주는 것 역시 좋은 악센트가 된다. 예를 들어, 한 고객이 임플란트를 하고 싶어서 내원했다고 하자. 대부분의 고객들은 임플란트가 어떤 시술인지, 어떻게 진행되는지, 잘 모르는 경우가 많다. 간혹 자세하게 알고 싶어 하시는 분들도 있다. 그들에겐 시술영상과 간단한 임플란트 모델과 같은 시각적 도구를 준비하여 Step by Step으로 임플란트 시술의 시작부터 끝까지 전 과정을 알려주자. 그냥 말로 설명을 해주는 것보다 고객들의 이해를 도울 수 있을 뿐만 아니라, 고객들의 원츠를 자극할 수도 있다. 잘 설명해 준 총괄실장이나 상담직원의 태도가 만족스러웠다면 그들은 치료에 동의할 가능성이 매우 높다. 돋보이게 하는 것이, 매력적으로 보이도록 하는 것이 중요하다. 이렇게 가치를 높이는 것이 매우 효과적인 방법이다. 추가로, 병원만의 임플란트와 관련된 멋진 에피소드나 스토리가 있다면 금상첨화일 것이다.

2) 병원도 이젠 사회적 가치로 어필하자

동아비즈니스리뷰에서는 마이클 포터, 마이클 센델 등 5명의 석학과의 논의를 『어떻게 차별화할 것인가』라는 책으로 엮어 내었다. 책에 따르면, 불과 몇 년 전까지만 하더라도 기업은 전통적으로 경제적 측면과 관련된 활동에만 신경을 써왔고, 사회적 책임은 다른 누군가가 맡아야 한다고 생각했다고 한다. 하지만, 이젠 이러한 모델은 더 이상 통하지 않는다. 사회가 발전하려면 기업도 사회적 문제를 해결하기 위한 역할을 해야 한다는 필요성이 대두된 것이다. 마찬가지로 병원도 점점 사회적 책임을 다해야 한다는 목소리가 커지고 있다. 병원도 이젠 사회를 위한 착한 병원이 되어야 하는 것이다. 지역사회 구성원들의 건강과 생명을 지키고, 항상 더 나은 의료서비스를 제공하기 위해서 지속적으로 성장하여야 한다. 지역사회의 구성원들의 윤리적, 법적, 경제적 기대에 적극적으로 부응할 수 있도록 사회적 책임을 직시하고 이행해야할 필요성을 느껴야 한다. 이러한 사회적 책임을 다하는, 소위 착한 병원을 만들기 위해 무엇을, 어떻게 착해지고 싶은지 목록을 작성하여 실천해 보는 것이 좋을 것 같다.

병원 마케팅에서는 기부문화가 아직 중요한 요소로 자리잡지 못했다. 마케팅에 대해 고민하는 병원이라면 기부처럼 좋은 마케팅 소스가 없다. 노블리스 오블리제를 마다할 고객들이 있을까? 그들에게 큰 호감을 줄 수 있는 이슈이기 때문이다. K안과는 라식 수술비의 일정액을 구호단체에 기부하고, 그 소식을 현황판처럼 만들어 홈페이지에 게시하고 있다. A치과는 그 달 발치한 치아의 개수에 1000을 곱하여 그 만큼의 액수를 매달 유니세프 성금으로 내고 있다. H비만클리닉은 고객이 칼로리를 뺀 만큼을 기부금과 연결시키는 프로모션을 진행하기도 했다. 이러한 병원의 노력들이 고객의 공감을 얻지 못하면, 그저 병원 행사로만 느껴질 수 있다. 그렇기에 접수 데스크에서는 고객이 치료를 끝낼 때마다, 기부에 대한 안내와 그 결과를 고객에게 보내는 감사의 글과 함께 손에 쥐어주고 귀가시키도록 해보는 것도 좋겠다.

환경분야의 마케팅도 앞으로 충분히 생각해볼 분야다. 고객들에게 의료폐기물이 일반쓰리기보다 더 위험하다고 인식할 기회를 제공하고, 병원의 문제해결을 위한 방안을 강조한다면 고객의 큰 주목을 받을 수 있을 것이다. 경쟁 병원들의 수준을 뛰어넘어야 한다. 그들이 감염 예방에 대한 얘기를 하고 있다면, 한층 더 나아가 감염관리와 폐기물 처리의 중요성을 강조하고 우리 병원은 어떻게 처리하고 있다는 점을 어필해보자. 더 신뢰받을 수 있는 이미지를 형성하는 데 큰 도움이 될 것이다. 나아가 환경 개선에 관해, 고객의 호응과 참여를 이끌 수 있는 이벤트나 프로모션, 환경 친화적 브랜드의 이미지 형성을 위한 마케팅으로 새로운 장을 열어볼 수도 있겠다.

3) 가치창조적인 활동을 하라

우리는 네트워크 시대에 살고 있다. 멧커프의 법칙에 따르면, 네트워크 규모가 커질수록 비용이 증가하는 폭은 점점 작아지지만, 네트워크의 가치는 참여자 수의 제곱에 비례한다고 한다. 즉, 규모가 커질수록 참여하는 사람 또는 조직은 폭발적으로 늘어날 수밖에 없고, 이를 통해 상호간의 이익을 도모하기가 그만큼 쉬워진다는 것이다. 네이버나 구글과 같은 검색 사이트가 이렇게 파생된 좋은 예시가 되겠다. 기업가 정신처럼, 이젠 의료계도 가치 창조적인 활동이 강조되는 시대가 바야흐로 찾아왔다.

의사들도 이젠 남들과 다르게, 의료시장 전체를 조망할 수 있는 안목을 갖춰야 한다. 유연한 사고를 가지는 것 역시 중요하다. 본인의 실수를 인정할 줄 알고, 시시각각 변화하는 환경에 끊임없이 대응할 수 있어야 한다. 그리고 가치창출의 원천이 되는 브랜드의 정체성을 지속적으로 검토하고 향상시켜야 한다. 그 과정을 반복하며 병원의 혁신을 해나가야 할 때다.

고객들은 휴먼드라마를 좋아한다. 하나의 서비스를 발굴, 마케팅, 가치전달이라는 과정을 통해 그 결실을 얻기까지 얼마나 힘들었는지, 얼마나 많은 피, 땀, 눈물을 쏟아냈는지 같은 스토리에 감동하기 마련이다. 그로 인해 고객들의 병원에 대한 인식도 따라 높아지게 된다. 여기에 병원이 사회적 가치와 가치 창조의 중요성을 역설하며 그 선두에서 고객들에게 어필한다면 어떨까?

★작은 실천팁★

1. 훌륭한 서비스에다 탁월한 실력, 부가서비스 제공방법 등의 차별을 두어 악센트를 부가해보자.

2. 착한 병원이 웃는 시대가 왔다. 사회적으로 위상을 높일 수 있는 병원의 가치를 어필하자.

3. 병원도 혁신을 통한 가치창출이 필요하다. 브랜드 아이덴티티를 지속적으로 검토하고 향상시키자.

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