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by 자갈치 Oct 14. 2020

차별화를 할 수 있는 카테고리를 세분화시키고 승부하라.

이젠 백화점에서도 혼자 쇼핑을 하는 남성고객을 종종 볼 수 있다. 통계에 따르면, 2008년 26%에서 남성 고객 비중이 2010년 32%로 높아졌다고 한다. 그래서인지 백화점도 남심을 잡는 것이 언젠가부터 과제가 되었다고 한다. 세련된 외모와 자기 관리를 철저하게 하는 로열댄디족을 보면 요즘남성들의 외모에 대한 관심과 수준을 알 수 있다. 그런데 그러한 남심을 병원에서도 잡으려고 하는 것을 보면, 이젠 남녀 할 것 없이 차별화가 마케팅의 키워드가 되는 시대가 온 것 같다. 이러한 인식 마케팅의 최종 도착지는 바로 브랜드다. 브랜드를 통해 고객들의 인식 속에서 병원을 차별화시키는 것이다. 그렇다면 그 차별화! 어떻게 하면 디테일하게 승부할 수 있을까?

1) 병원의 아이덴티티를 설정하라

Identity(정체성)는 무엇을 정의함과 동시에 차별적인 개성을 동반한다. 브랜드의 3대 석학 중 한명으로 꼽히는 데이비드 아커는 브랜드란 상징화되는 이미지를 통해 고객과 하는 약속이라고 말했다. 즉, 브랜드를 통해 사람들이 떠올리게 되는 이미지는 결국 그 브랜드의 정체성이 된다. 병원 브랜드가 바로 아이덴티티다. 고객들이 브랜드에 대한 체험을 했을 때, ‘이곳은 뭔가 다르구나’하는 차별점을 반드시 느껴야 한다. 유니폼, 인테리어, 직원, 안내데스크, 홍모물 등 그 어떤 것을 통해서라도 브랜드의 냄새를 강하게 풍겨야 한다. 이런 훌륭한 재료를 바탕으로 병원의 아이덴티티를 형성하고, 고유의 차별화로 마케팅 활동을 펼쳐 나가야 한다. 잠재적 고객들이 우리 병원을 떠올릴 때 ‘어떠한 병원’이라는 공통된 인식이 필요한 것이다.

S병원은 대한민국 최고가 되겠다는 리더 브랜드를 목표로, 의료진과 전 직원의 교육을 시스템화하여 문화로 만들어 나가고 있다. 의료진은 학술지에 반드시 연구논문을 기고해야 하고 그것을 평가하는 시스템 역시 체계화 하였다. 그리고 아침마다 직원교육 및 직원별 소모임을 통해 자체적으로 교육기준을 상향시켰고, 직원들은 정기적으로 외부강사에게 교육을 받고 각종 외부 세미나 참석에 대한 지원역시 활발히 받고 있다.

브랜드에 대한 고객들의 인식은 다양한 접점에서 일관성있게 전략적으로 아이덴티티를 구현했을 때 극대화된다. 이것을 가장 잘 어필하는 것 중 하나가 바로 병원이름이다. 이미 익숙한 네임은 그들의 기억에서 쉽게 빠져나간다. 세련되고 신뢰감이 느껴지는 단어들로 승부해야 한다. 고객에게 강하게 어필할 수 있는 이름이어야 한다. 창의적인 네이밍은 성공적인 병원마케팅의 필요조건이다. 그러나, 이런 아이덴티티를 설정했어도 고객에게 좋은 병원이라는 인식을 퍼뜨리는 것은 항상 쉬지 않고 고민해야 할 부분이다. 특히, 고객의 기존 인식을 벗어나 브랜드를 그들의 머릿속에 새롭게 포지셔닝 시키는 일은 더욱 어렵다. 그래서 차별적인 메시지를 고객의 다각적인 접점에서 일관성있게 전파해야 한다. 그러기 위해선 일차적으로 그들의 니즈를 구제적으로 만족시킬 수 있는 가치를 제공해줘야 하고, 고객의 입장에서 직관적으로 느낄 수 있는 병원만의 유니크한 스토리가 필요한 것이다.

2) 제품과 서비스의 차별화로 승부하라

우리 주변에는 수많은 병원이 있다. 그런데 주변 병원과 별 다를 게 없다면, 과연 성공할 수 있을까? 잘 될 이유가 없어 보이지 않는가. 차별화는 이젠 성공의 필요조건이다. 차별화시킨다고 병원이 꼭 성공하는 것은 아니지만, 성공하기 위해서는 차별화가 필수다. 오늘날의 병원은 무한경쟁 속에 있다. 고객이 병원을 선택하기 때문에, 결국 잘 되고 성공하는 병원이란 그들로부터 선택받는 병원이다. 그런데 그게 말처럼 쉽다면 누구나 성공할 것이다. 특히나, 병원장들은 차별화 포인트를 만드는데 큰 어려움을 호소한다. 규모, 시설, 학벌, 시술 등이 비슷하기 때문이다. 그래서 많은 병원들이 고객의 채워지지 않은 욕구를 찾아, 독특함으로 승부하고 있다. 병원디자인이나 설계, 기술, 브랜드 이미지, A/S 등으로 차별화 전략을 구사하곤 한다.

Y치과의원은 MOT(고객접점개념)을 적극 도입했다. 병원시설을 대폭 확대했으며, 고가의 인테리어, 수억의 장비 비용, 대기시간0분, 1년 무휴 365일 야간 및 심야진료, 100% 예약제, 전문 서비스 인력을 최초로 도입했다. 진료환경은 병원을 뛰어넘은 호텔급이었다. 꾸준히 충성고객 풀을 늘렸으며, 전국에 네트워크가 50개 이상 확대가 되어 모두가 아는 브랜드가 되었다.

대표적인 차별화법으로 진료적 차별화와 비진료적 차별화가 있겠다. 진료영역이 비슷하고, 시술이 비슷하더라도 지속적으로 병원의 장점으로 부각시킨다면 고객의 잠재의식 속에 포지셔닝된다. 대표적으로, 치과의 무통마취, 척추수술병원의 비수술치료, 성형외과의 부분마취술 등이 있겠다. 진료영역이 아니더라도 차별화는 얼마든지 가능하다. 고객들은 당연히 대우받으며 치료받고 싶어 한다. 그래서 기다리지 않고 바로 치료받을 수 있는 병원을 찾기도 하고, 장시간 치료를 받는 고객을 위한 맞춤형 mp3 헤드폰이 준비된 곳을 찾기도 한다. 수술 후 리무진 서비스를 제공하는 곳을 찾기도 한다. 진정한 차별화란 역시 튀어야 하는 것이다.

3) 자신있다면 단순화와 집중화를 유념해두자

차별화 전략중의 하나인 단순&집중화 전략으로 성공한 사례도 있다. P이비인후과는 많은 진료부분 중 귀 파트에만 집중하고 나머지 분야는 깔끔하게 포기했다. 이는 시장을 세분화 한 후 타겟그룹만을 포커스하는 전략이다. 누구나 널리 유명해지고 싶겠지만, 그러기는 쉽지 않다. 나이와 특징으로 타겟을 고르고, 거기에 올인하는 것이다. 이러한 집중화전략은 수백 개의 경쟁병원이 동일한 진료영역의 서비스를 제공할 때 승부해 볼 수 있는 하나의 방법이다. 요즘처럼 시장이 성숙할수록, 고객의 니즈와 원츠는 다양해지고 고객들은 많은 정보를 접하게 된다. 매니아층이 확실하다면 의외로 경기를 잘 타지 않는다. 그리고 입소문으로 인한 마케팅 비용 역시 절감할 수 있다. 당신의 타겟층이 의료 시장에서 채 1%도 안 되는가? 그렇다고 좌절하지 마라. 그 고객들만이라도 먼저 확실하게 만족시켜보자.

이론은 이렇지만, 이것을 실제로 실행하기란 쉽지 않다. 하나의 의료서비스에 성공과 생존을 건다면, 그 전제조건으로 실력이 탁월해야 한다. 탁월하지 않다면 다각화를 시도해야 한다. 그래야 오래 살아남을 수 있다. 하나를 집중하려면 실력이 탁월함은 물론이고, 고객의 요구에 부응하면서, 경쟁병원이 감히 따라할 수 없는 진료적 또는 진료외적 서비스를 제공해야 한다. 그러한 서비스를 개발하는 데에 드는 시간, 돈, 노력은 생각보다 항상 많이 필요하기 마련이다. 그리고 목표와 마케팅이 명확해야 한다. 그러지 않으면, 병원 정체성에 대한 혼란이 가중될 소지가 있다.

단순화의 가장 큰 이점은 그 관리가 용이하다는 점이다. 관리해야 할 항목이 크게 줄어들기 때문이다. 반대로 다각화한 곳은 많은 서비스에 각각 높은 품질을 유지하기가 매우 어려울 수밖에 없다. 최고중의 최고가 될 수 있다면, 경쟁병원에 비해 명확한 차별성을 둘 수 있다면, 단순화와 집중화 전략을 취해볼 만하다. 그래서, 고객들로 하여금 해당 분야만큼은 우리병원만 떠오르도록 만들어야 한다. 말이 단순화 전략이지, 사실 그 과정은 그렇게 단순하지만은 않다.

어떤 어려움도 극복하고 수십 년 살아남은 병원들을 가끔 본다. 흔들림 없는 경영을 통해 불경기를 뛰어넘는 소위 자기 병원만의 메뉴를 개발해온 그들! 브랜드의 컨셉과 개념을 정립한 후, 차별화로 고객들의 마음속에 안착했고, 수십 년이 지나도 여전히 고객들의 지속적인 애정과 충성을 얻고 있다. 이젠 그 브랜드에 파워가 생겨, 고객들의 머릿속에 깊이 각인되었다. 그 브랜드만을 고집하는 독특한 충성고객도 많이 쌓였다. 아마도 차별화를 하는 궁극적인 이유를 한 구절로 표현한다면 ‘브랜드의 장수’ 라고 생각된다. 로열티 높은 고객들이 그 브랜드를 주위사람들에게 자진해서 추천해주고 홍보해주는 홍보대사의 역할을 해주니, 저절로 병원이 장수할 수 있게 되는 큰 무기가 아닌가 싶다.

★작은 실천팁★

1. 유니폼, 인테리어, 안내데스크, 원내 홍보물 등 그 무엇이라도 좋다. 반드시 무언가를 통해서라도,

본인 병원만의 브랜드 냄새를 강하게 풍겨라.

2. 진료적 또는 진료외적으로 병원만의 차별화 포인트를 반드시 하나 이상 만들어라.

3. 실력과 차별화가 확실히 갖춰진다면, 단순화&집중화로 시장을 장악해보자.

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