brunch

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

by 자갈치 Oct 13. 2020

타겟고객을 정확히 분석하고 공략하라.

이젠 진료만 잘한다고 고객들이 찾아오는 시대가 아니다. 마케팅에 투자하지 않으면 고객의 마음을 잡기가 점점 어려워지고 있다. 그런 병원일수록 진료에 대한 자부심으로 인해 진료비가 비싼 편이다. 그런데 고객에게 인지도가 낮은 병원이라면 치료비용만 비싸다며 떠나기 쉽다. 병원은 그 비용이 합당하다는 것을 고객에게 제대로 설명해야 한다. 게다가, 이런 병원일수록 치료비용은 시장이 결정한다는 사실을 잘 모른다. 결국 치료는 잘 할지 몰라도, 치료를 잘 할 것으로 보이는 병원은 아닌 것이다.

공급자가 넘쳐나는 시대다. 마트에 가서 물건을 살 때도 내용보다 포장에 더 끌려 사는 경우도 있지 않은가? 왜냐면 그 제품을 잘 모르기 때문이다. 내원하는 고객들도 마찬가지다. 때론 의사와 직원들이 아무리 설명 해봐야 이해를 못하는 경우가 분명히 있다. 그렇기 때문에 그들에게 우리 병원을 어떻게 어필할 것인지, 확실한 목표와 방법이 필요하다. 우리 병원은 무엇이 다른가? 무엇을 잘하는가? 우리 병원이 다른 병원보다 잘 한다는 것을 어떻게 증명할 수 있는가? 가장 중요한 것은, 우리 병원이 잘한다는 인식이 있어야 한다.

브랜드는 이제 생존의 필수조건이다. 병원도 브랜드 포지셔닝 (포지셔닝이란 고객들의 마음 속에 특정 제품이나 서비스의 바람직한 위치를 형성하기 위해 효익을 개발하고 커뮤니케이션과 같은 행위를 말한다) 전략을 설계해야한다. 병원만이 제공하는 가치로 병원의 입지를 굳히는 포지셔닝을 해야 한다. 고객관리와 CRM, 직원관리, 마케팅, 홍보, 광고 등 총체적인 차별화 전략을 바탕으로 일관된 방향에서 설계해야 한다. 단순히 고객을 끌어들이기 위한 전략만을 말하는 것이 아니다. 브랜드는 고객이 만들어가는 것이다. 다양한 마케팅과 반복적인 내원을 통해 그들의 기억이 되는 것이다. 그렇다면 포지셔닝의 첫 단추를 어떻게 끼워 나가는 것이 좋을까?

1) 틈새시장을 공략하라

경쟁력이 없으면 시장에서 살아남을 수 없다. 그래서 경쟁력을 높이기 위해 끊임없이 연구하고, 같은 환경이라면 어떻게 포지셔닝 하는 지가 중요하다. 이익을 낼 수 있는 시장을 찾아 그곳에서 경쟁해야 하는 것이다. 박준기, 김도욱, 박용범 선생님의 『지식창업자』에 따르면,경쟁력을 확보하기 위해서는 제품 및 서비스 비용 우위, 차별화, 집중화를 통한 전문화의 방법이 있다고 한다. 경쟁이론관점에서 봤을 때 지식은 차별화가 가능하고 집중화된 지식일수록 경쟁력을 가지게 된다. 개인의 풍부한 경험을 통해 전문성이 있고, 대체가 어려운 지식을 보유할수록 지식 교환이 쉽게 이루어지는 것이다. 왜냐하면, 특정 상황에서 문제를 해결할 수 있는 전문가들이 매우 드물기 때문이다.

모든 고객들을 만족시킬 상품은 없다. 그런 제품은 그 누구를 위한 것도 아니기 때문이다. 메인 시장으로 파고들어 가려거든 틈새시장을 노려야 한다. 그리고 그 틈새시장을 위한 제품과 서비스에 열광적으로 반응할 수 있는 고객을 찾아야 한다. 이런 틈새시장의 얼리어답터야말로 당신의 충성고객이다. 처음에 핵심 아이디어가 바이러스가 되어 퍼지는 데에는 많은 시간이 걸리지 않는다. 이렇게 최초의 틈새시장을 지배하게 되면, 점점 대중에게 퍼져나갈 것이다. 얼리어답터의 소통 능력과, 어떤 아이디어냐에 따라 차이가 있을 수는 있지만, 최초 틈새시장만 확보되면 그 다음부터는 시간문제다.

2) 최종심판관인 잠재고객을 구체화하라

빌 올렛 교수의 『스타트업 바이블』에 따르면, 잠재고객을 구체화한 페르소나 (Persona)를 정해놓는 것이 큰 도움이 된다고 한다. 페르소나는 잠재고객의 프로파일이다. 이름, 연령, 성별, 거주지역, 수입, 동기, 욕구, 라이프 스타일등이 여기에 모두 포함된다. 이는 거점시장을 대표하는 특정인물이다. 페르소나는 최종 고객의 프로파일 요건을 가장 훌륭하게 만족시키는 잠재고객이다. 만일 신규병원이라면 충성고객의 정보를 그 시발점으로 삼으면 되겠다. 가능하다면 인터뷰 등을 통해, 궁금한 것들을 추가로 물어보고 시장조사 자료도 수집하여 참고할 필요가 있다.

페르소나는 때에 따라 바뀔 수 있다. 그래서 너무 완벽한 고객을 선정하기 위해 많은 시간을 허비할 필요는 없다. 신중하게 분석하고 선택하는 것도 중요하지만, 더 중요한 것은 일단 시작해야 한다는 것이다. 페르소나는 조직의 비전 공유에도 그 밑바탕이 된다. 성공을 향해 전진하는 내내 전 직원이 항상 생각해야 할 모든 구성원의 좌표다. 페르소나는 하나 이상일수도 있지만, 자금이 부족하다면 여러 페르소나는 사치일 뿐이다. 진입을 원하는 시장에서 하나의 페르소나면 충분하다.

고객의 니즈와 원츠를 정확히 이해하고 효과적인 해결책을 얻기 위해 일차적으로 시장조사가 필요하다. 이 때 페르소나에 가까운 잠재고객을 가능한 많이 만나보는 것이 좋다. 유용한 정보를 얻고, 조언도 들어보고, 필요하다면 마케팅 방향에 대한 고견을 물어볼 수도 있다. 인터뷰를 반복하다보면 지겨워지나, 인내심을 가지고 충분한 시간을 투자해야 한다. 고객에게 반드시 정답이 있다고 생각해서는 안된다. 정답이란 본인이 많은 인터뷰와 시장조사 후에 내리는 최종결론이다. 고객과의 인터뷰는 가능한 질문 형식으로 물어보고, 최소한 3-4주 이상 시장세분화에 시간을 투자하는 것이 좋다. 시장을 정확히 평가하고, 포지셔닝할 시장은 일단 하나만 선택하자. 그래야 안정적인 포지셔닝이 용이해진다. 많은 고민이 필요없다. 당장 실행해보자. 시장을 선택하는데 필요한 자료는 생각이 아닌, 행동이다. 만일, 단기간에 시장에서 효과를 보고 싶을수록, 그 타겟의 범위를 좁히고 또 좁히는 것이 최선의 방법이다.

3) 병원의 이전과 확장도 전략이 필요하다

다른 인접 지역으로 병원이 이전을 한다고 하면, 고객들은 일단 다시 가기 힘든 곳으로 인식하는 경우가 많다. 그리고 종종 ‘돈 많이 벌어서 더 큰 곳으로 가나보네?’라고 오해를 하기도 한다. 이전과 확장은 이렇게 고객들의 부정적인 생각을 유도하기도 한다. 그렇기 때문에, 이전이나 확장에 따른 그들의 인식변화를 미리 우리가 원하는 방향으로 유도할 필요가 있다. 즉, 이전과 확장도 마케팅 전략이 필요한 것이다. 가장 좋은 것 중 하나가, 새로운 우리 브랜드의 변화를 체험해 볼 기회를 주는 것이다. 프로모션을 제공함으로써 고객들의 인식이 스스로 변화되도록 유도해보자. 기존의 이미지를 깨고, 더 도약하려면 리포지셔닝 마케팅 전략 (리포지셔닝이란 제품의 판매가 저조하거나, 환경이 변하면서 소비자의 욕구와 경쟁이 바뀜에 따라 기존 제품의 포지션을 다시 분석하여 새롭게 조정하는 활동을 일컫는다)이 매우 중요하다. 이는 기존 고객의 이탈을 막고, 긍정적 이미지를 그대로 유지하거나 업데이트하면서 고객충성도를 더욱 강화하기 위한 방법이다.

예를 들면 Y치과의원이 처음 개원할 때, 모든 의료기구와 시술 및 인테리어가 최고급, 최신식이었으나, 치료비는 저가의 이미지로 포지셔닝했다. 치료비용에 비해 퀄리티 있는 진료를 제공하니 무조건 성공할 것이라고 생각했다. 그러나 고객들은 오히려 이렇게 좋은 환경에서 치료비용이 저렴하니 왜 그럴까하는 의심의 눈초리가 많았다. 그리고 결정적으로, 비용은 저렴했으나 서비스가 마음에 들지 않았다. 무엇보다, 직원들의 부족한 친절성과 서비스정신이 고객의 마음을 잡지 못한 것이다. 이후 전략을 바꾸어, 50-60대의 임플란트 잠재고객을 타겟으로 친절 마케팅을 수없이 광고했고, 조금씩 늘어나는 고객을 점차적으로 충성고객으로 전환시켜 성공을 거두었다. 리포지셔닝을 통해 모든 마케팅이 성공할 수 있는 것은 아니다. 기존 서비스와 브랜드 이미지가 너무나도 강렬하다면 그것을 바꾸는 것이 매우 어렵다. 새로운 리포지셔닝을 하려면 막대한 비용이 필요하게 되므로, 포지셔닝 전략이 어려워진다. 그래서 처음부터 포지셔닝을 잘 잡는 것보다 중요한 것은 없다.

병원이 성공하느냐? 또는 실패하느냐? 최종심판관은 시장이자 고객이다. 철저하게 고객의 관점에서 충족되지 않은 욕구를 발견하고, 그 기반 위에 마케팅을 설계해야 한다. 고객을 제대로 정의하고 이해하려면 먼저 시장조사에 심혈을 기울여야 한다. 모든 고객의 욕구를 해결해주겠다는 허황된 꿈은 버려야 한다. 이것은 반대로 그 누구도 만족시켜주지 못한다는 것이다. 병원의 매출그래프가 조금씩 우상향을 향해 그려질 것이다. 언제? 잠재고객들이 병원을 기꺼이 찾아준다면, 한 번도 아니고 꾸준히 찾아준다면, 경쟁병원을 기웃거리다 포기하고 우리병원만 쳐다봐준다면 말이다.

★작은 실천팁★

1. 모두를 만족시키려 하지 말고 틈새시장으로 파고들어라. 그리고 그 시장의 얼리어답터를 공략하라.

2. 페르소나를 설정하고, 시장조사를 해라. 최대한 많은 잠재고객을 만나 정보를 수집하라.

3. 이전과 확장에도 마케팅이 필요하다. 병원의 입지를 리포지셔닝 하는 전략을 세워라.

keyword

Brunch Book

왕초보 안원장의 병원경영3