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by 자갈치 Oct 08. 2020

시대의 변화에 대세가 되는 마케팅 채널을 다양화해라.

마케팅에서 IMC (Integrated Marketing Communication)는 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 의미한다. 이는 마케팅의 기본원칙인 커뮤니케이션 전략으로 소비자의 경험을 풍부하게 할 수 있는 다양한 채널을 제공해 브랜드를 통합적으로 인식하게 하는 것이다. 웹사이트, 홍보, 광고, 프로모션 이벤트, 고객을 위한 내부마케팅, 인테리어 등이 여기에 모두 포함된다고 할 수 있겠다. 이 모든 것들이 통합적으로 브랜드의 아이덴티티를 형성하게 되는데, 적어도 4-6개월의 노출시간이 필요하다. 이는 최소한의 시간인데, 이 정도 노출되지 못한다면 그간 들였던 홍보, 마케팅, 광고비용은 빛을 보지 못하고 사라져 버릴 수도 있다. 우리는 급변하는 시대에 살고 있다. 그렇기에 마케팅도 거기에 맞게 변해야 한다. 다양한 채널로 고객에게 다가가야 할 것이다. 시대의 변화를 반영한 마케팅! 어떻게 다양하게 펼쳐 나갈 수 있을까?

1) 온라인? 오프라인? 둘 다 커버해야 한다

과거에는 신문광고의 임팩트가 매우 컸다. 그래서 신문의 힘을 이용하여 소문을 많이 내곤 했다. 그 때만 하더라도 신규병원이 전통과 역사가 깊은 병원을 매출에서 이길 수 있는 방법이 전무했다. 그들은 자금력도 풍부했고 경쟁에서 이기는 방법을 누구보다 잘 알고 있었다. 그러나 검색엔진이 출현하면서, 한메일이 다음으로 사명을 변경하면서 본격적으로 인터넷 기반의 온라인 광고 시장이 형성되기 시작했다. 네이버, 야후 등 다양한 검색 엔진이 등장하면서 고객들이 더 이상 신문광고만 의존하지 않게 되었다. 비용적인 측면에서 저렴한 온라인 광고 시장은 신규병원에게 엄청난 기회를 제공하며 기존 마케팅 판도를 완전히 뒤집었다.

이러한 변화는 스마트폰의 등장 이후 더욱 가속화 되었다. 고객들은 언제나 어디서나 온라인으로 병원간의 비교와 검토를 쉽게 할 수 있었고, 어느 병원이 자신에게 더 좋은지 따져서 결정하기 시작했다. 그리고 키워드마케팅과 블로그가 큰 폭으로 상승하며 마케팅에 변화를 가져왔다. 따라서 병원은 이제 까다로운 고객들을 만족시키기 위한 새로운 방법을 모색하게 되었다. 겨우 키워드 하나로 고객의 마음을 잡을 수 있는 시대는 이제 지났다. 그런데도 아직 키워드 상위 노출을 고집하는 병원이 적지 않다. 그런 병원의 마케팅을 세부적으로 들어다보면 고객의 경로를 전혀 인지하지 못하고 있는 경우가 많다. 하나만 고집하지 말고 다양한 루트의 마케팅을 시도해야 한다. 더욱이 중요한 것은, 의사와 직원들도 마케팅에 적극적으로 관심을 가져야 한다.

병원 간에 전략적 제휴를 맺어 상호간 협력관계를 유지하는 형태도 요즘 볼 수 있는 윈-윈 마케팅이다. 보통 진료과목이 다른 병원이 서로 제휴를 맺고, 고객들을 소개시켜주는 시스템인데, 다른 병원에 비해 경쟁적 우위를 확보할 수 있다. T치과의원의 김원장은 아래층의 이비인후과와 제휴를 맺어, 상악동 임플란트 수술 시 때에 따라 협진을 진행하고 있다. 임플란트를 심는 곳이 상악이고, 심는 곳의 뼈가 부족한 경우, 잘못하면 심는 도중 코 옆의 상악동이라는 공기주머니로 임플란트가 빠질 수 있다. 이렇게 되면, 상악동안에서 임플란트가 빠져 그 안을 빙글빙글 돌아다니게 되는데, 치과의사들도 가끔 당황해서 상악동에 빠진 임플란트를 다시 꺼내기 쉽지 않은 경우도 있다. 이 때 이비인후과와 협진하면, 이비인후과에서 자주 사용하는 긴 집게 (long forcep)로 상대적으로 수월하게 빠진 임플란트를 잡아 올릴 수 있다고 한다.

이렇게 처음부터 고객에게 타의원과의 협진을 알리면, 고객도 호감을 가지게 되고 주위 사람들에게 입소문을 낼 수도 있게 된다. 전략적 제휴는 의사가 타 질환과 연관된 병원을 직접 추천해주기에 일반인이 추천하는 것보다 고객들은 더 신뢰를 하게 된다. 요즘은 개원한 병원이 너무나 많다보니 혼자서 고립되기 쉽다. 먼저 타 의원에 고객을 보내주지 않으면 아무도 우리병원에 고객을 보내주지 않는다. 특정분야의 전문성이 있는 병원이라면, 지역 내에서 네트워크를 구축해보자. 서로 고객들을 리퍼 받는 일은 의사에겐 뜻깊은 일이다.

물론 예전 같지는 않지만 아직도 신문광고를 이용하는 사람들이 있다. 신문광고를 고려한다면, 사이즈가 일단 좀 크고 눈에 잘 띄는 지면을 차지하는 것이 제일 중요하다. 흑백보다는 칼라가 유리하다. 잡지 역시 눈에 잘 띄는 것이 중요하다. 기획 기사 형태로 대략 10여 페이지 정도를 차지하게 하는 것이 좋다. 웹 배너 광고는 호기심을 유발하고 고객의 클릭을 유도해야 한다. 그러나 ‘피싱’처럼 느껴지면 도리어 브랜드 이미지에 타격을 입게 되니 주의해야 한다. 키워드 광고는 문구에서 차별적인 이익과 홈페이지에서 만날 수 있는 유익한 정보에 대한 기대감을 전달하는 것이 좋다.

2) 마케팅도 소통이다

마케팅 커뮤니케이션은 고객과의 소통이 관건이다. 그들에게 새롭게 이익이 되는 것을 주목하게 해야 한다. 고객의 마음에 우리 브랜드가 들어갈 자리를 만들어야 하는 것이다. 어떻게 차별적으로 인식되는지, 어떻게 눈길을 잡을지 계속 고민해야 한다. 경쟁병원과 비슷한 디자인 패턴이거나 시술에 대한 장황한 설명으로 어필하려거든 집어치워라. 그들의 마음을 움직이는 설득적인 작업인 만큼 전략적으로 다가가야 한다. 크리에이티브가 특히 전략적으로 구성되어야 한다. (크리에이티브란 광고에서 창조적인 부분, 즉 제작 표현 행위를 뜻한다). 말뜻 그대로 창의적이어야 하는데, 엉뚱한 것이 아니고 고객에게 유익하게 느껴져야 한다.

그러려면 고객의 동선을 파악해서 다각적으로 노출시켜야 한다. 일단 검색 시 노출되는 키워드 광고가 중요하다. 광고 문구를 보고 그들이 홈페이지에 찾아올 수 있도록 해야 한다. 홈페이지에 일단 와서 둘러보게 되면, 온라인 광고만 보았을 때보다 병원에 대한 관심도가 높아지게 된다. 즉, 우리 병원을 선택할 가능성이 더 높아졌다는 것을 의미한다. 온라인 광고, 포스터, 신문, 잡지 등 매체마다 보이는 크리에이티브는 다를 수 있으나, 전달하는 메시지는 항상 일관되어야 한다. 이것이 바로 IMC다. 동일한 메시지를 유지하며 매체별 특성과 이용 행태를 고려해 각각 효과적인 크리에이티브를 구현하는 것이 좋다.

3) 이젠 실버마케팅이 대세다?

UN에서 정한 기준에 의하면 노인은 65세 이상을 말한다. 통계청에 따르면 대한민국은 2017년에 노인인구가 전체인구의 14.2%을 넘어 고령사회에 진입했다. 이런 추세라면 7년 뒤인 2026년에는 20%를 넘어 초고령사회에 진입할 것이란 예측이다. 노인층의 인구가 늘면서 이젠 그들을 위한 마케팅이 필수가 되었다. 노인들에겐 건강이 가장 커다란 관심사다. 효과만 확실하다면 그들은 지갑을 연다. 병원에서 한 번쯤은 느꼈을 거라 생각한다. 그런데 그들을 상담하고 같이 얘기하는 것은 일반인보다 몇 배는 더 힘들다. 같은 이야기라도 반복해 계속 설명해야 한다. 내원고객이 많아 진료가 밀려있고 몸이 힘들면 순간 짜증도 나고 화도 치밀기 마련이다. 그들은 기억력이 많이 감퇴되어 있고, 새로운 것을 이해하고 받아들이는 능력이 젊은 사람들에 비해 떨어진다는 것을 머리로는 알고 있지만, 몸이 모를 때가 있다. 그들을 대하는 것은 매우 고된 일이다.

설명할 때는 되도록 시각적 자료를 사용하는 것이 좋다. 그리고 설명보다는 행동으로 시범을 보이거나, 시각적 자료를 바탕으로 보여주는 것이 훨씬 효과적이다. 상담 시에는, 고객이 충분히 이해했는지 역으로 물어봐야 한다. 전화상담은 효과적이지 않은 경우가 많다. 병원 방문을 권하고 얼굴을 맞대고 1:1로 상담하는 것이 가장 효율적이다. 실버고객은 한번 마음을 주기가 어려운 것이지, 마음을 준 이상 주치의를 계속 신뢰한다. 결과가 좋으면 주위 고객을 계속 소개해주기 때문에 입소문 마케팅이 자동적으로 이뤄진다. 그렇기 때문에 실버고객을 대할 때마다 항상 손을 감싸주며 와주셔서 감사하다는 말을 계속해주자. 그것만큼 그들의 마음을 훔칠 수 있는 좋은 마케팅 도구도 없다.

초고령 사회를 향해가는 이 시점에 실버마케팅에 대한 의존도가 점점 높아지고 있다. 증가하는 실버고객의 의료수요를 경쟁병원보다 잘 대처한다면 경영상 유리한 고지를 점령할 가능성이 높다. 그들의 가치관을 이해하고 존중해주고 반영하여 충성고객으로 만들어야 한다. 우리 어르신들을 잘 알지 않는가? 한 번 감동을 느끼면 “저 의사 참 잘 보는 것 같애” 하면서 다른 어르신들에게도 소개하는 것을. 입소문 도미노효과가 따로 없다.

다양한 마케팅 루트와 IMC에 대해 알아봤다. 통합적 마케팅은 고객의 관점에서 그들의 편의를 제공하여 다양한 채널을 통해 동일한 메시지를 제공한다. 웹사이트, 입소문, 블로그 등의 마케팅은 통합적으로 병원의 정체성, 소위 말하는 아이덴티티를 형성하는데 큰 역할을 한다. 급변하는 사회! 이젠 매일 신문과 인터넷정보를 흡수하지 않으면 사회의 흐름을 따라갈 수가 없다. 마케팅 방법도 그에 따라 시시각각 변하고 있다. 우리는 많이 알고 공부하지 않으면 안 되는 그런 사회에 살고 있다. 자신의 판단과 분별력을 기르고, 다양한 마케팅 루트로 고객에게 다가가야 하겠다.

★작은 실천팁★

1. 다양한 마케팅 루트를 이용해야 한다. 가급적이면 온라인과 오프라인을 모두 커버하자.

2. 같은 메시지도 다양한 마케팅 루트를 통해 전달하자.

3. 조만간 초고령화사회에 진입한다. 실버고객의 마음을 잡자. 그들을 위한 마케팅에 힘써야 한다.

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