자신의 지역 내에서 1등 병원이 될 수 있는 비결은?
고객들은 보통 1,2등 정도의 브랜드만 기억한다. 이들은 자신만의 고유한 차별화 서비스로 고객의 마음을 얻는데 성공했다. 합리적인 가격, 좋은 서비스, 훌륭한 입지조건, 마케팅 등으로 병원의 위상을 높였을 것이다. 지역의 강자들에겐 보통 오랜 시간에 걸쳐 형성된 충성고객의 존재를 빼놓을 수가 없다. 입소문을 주된 마케팅 도구로 사용하여, 마케팅 비용을 상대적으로 줄였다. 주변에서 실력이 좋다고 생각하는 고객들의 인지가 많았고, 거품을 빼고 실질적인 치료로 고객에게 다가갔다. 겉으로 화려해 보이지는 않았지만, 수익률 역시 알짜였다. 지역의 강자들에겐 보통 다음과 같은 공통점을 찾을 수가 있었다.
1) 잘 짜여진 성공전략이 있다
피터드러커, 톰 피터스와 함께 세계 3대 경영석학으로 불리는 마이클 포터 교수는 경쟁요인으로 5가지를 꼽았다. 기존기업간의 경쟁관계, 신규진입자의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력, 대체상품 및 서비스의 위협. 이를 바탕으로 우리병원에 맞는 현실적인 성공전략을 도출해 볼 수 있다. 기본적으로 성공전략이란 남들과 다른 차별화된 방법을 말한다. 비록 요즘의 의료시장은 진료의 상향평준화와 수가의 하향평준화로 차별화전략이 점점 어려워지고 있는 것은 사실이지만, 시도할 만한 것들이 여전히 많이 남아 있다. 직원관리 및 교육, 진료시스템 및 프로세스 개선, 타병원에서 사용하지 않는 재료사용, 타병원에서 기피하는 진료시행, 대기시간 활용, 콜센테 가동 등의 전략 말이다.
H병원 산부인과는 기존의 전통적인 컨셉을 탈피해, ‘자연에서 자연으로’라는 컨셉으로 고품격 서비스와 차별화된 즐거움을 제공하는 브랜드로 고객에게 어필했다. 친환경 시설로 지어진 독채건물은 산전관리 및 산후관리에 최적화된 서비스를 제공했다. 이밖에도 산모와 아기의 건강을 위한 최적의 응급시스템, 자연이 깃든 프라이빗 공간과 보안유지, 전 파트 자격면허를 갖춘 전문의, 친환경 인테리어 및 감염관리, 오직 산모만을 위한 특별한 감성공간 등 H병원만의 아이덴티티를 다각적으로 인식시킬 수 있는 노력을 끊임없이 보여주었다.
잘되는 병원, 성공한 병원에는 반드시 성공전략이 있다. 그런데 성공전략을 세우기 전에 확실히 집고 넘어가야 할 것이 하나 있다. 바로 목표다. 아파트를 지을 때 구조 철근이 있어야 그 위에 콘크리트를 올릴 수 있듯이, 목표가 일단 바탕이 되어야 세부 전략을 세울 수 있다. 목표가 있어야 경영의 원칙과 기준에 일관성을 부여할 수 있다. 전략이 명확하게 설정된 병원일수록 의사결정 역시 일관성을 유지할 수 있고, 업무처리도 빠르게 진행할 수 있는 것이다.
2) 고객이 고객을 재창출한다
지역의 강자는 특별한 마케팅 없이 입소문으로 신규고객을 계속 창출시킨다. 좋은 기억이나 치료 효과로 고객들이 알아서 다른 고객을 소개하는 것이 특징이다. 이러한 병원은 세월이 지날수록 마치 은행의 복리효과처럼 고객이 불어나게 된다. 매년 10%씩 고객이 증가한다고 생각했을 때, 7년이 지나면 고객의 수가 2배가 된다. 15년이 지나면 4배 이상이 늘어나게 된다. 입소문을 통해 얻은 신규고객은 메뚜기처럼 다른 병원으로 옮겨 다니는 그런 고객이 아니다. 신규고객이 대다수 충성고객으로 전환된다. 이들이 한 번 방문할 때 비록 지불하는 비용이 낮을 수는 있겠지만, 반복적으로 장기간 병원을 방문할 잠재고객이다. 여기에 고객들이 쉽게 찾을 수 있는 입지조건까지 갖춰진다면, 특별한 부가설명이 필요 없을 것 같다.
경쟁병원보다 고급스럽고, 마케팅이나 홍보를 많이 한다고 해서 반드시 좋은 결과가 있는 것은 아니다. 시장에서 고객들이 지향하는 가치가 어필되는가와 그들을 어떻게 공감시킬 것인지가 문제다. 그런 가치와 공감을 한꺼번에 해결해 줄 수 있는 것이 바로 입소문 마케팅이다. 심지어, 마케팅 비용이 많이 들지도 않는다. 병원 브랜드의 신뢰와 더불어 하이퀄리티 서비스에 대한 가치를 어필한다면 고객들은 굳이 다른 병원을 찾지 않을 수도 있다. 그들의 니즈가 만족되고, 심리적으로 병원 브랜드 이미지에 친근함을 느끼고, 주위 광고나 홍보까지 쉽게 접했다면 병원은 맥란효과 덕을 톡톡히 볼 수 있을 것이다. (맥란효과란 소비자에 의해 이미 형성된 인식으로, 새로운 정보로 그럴 것이라고 편견을 가지고 판단하는 현상을 말한다)
3) 작은 병원은 전면전보단 게릴라전을 선택했다
병원의 규모가 작을수록, 동네병원일수록 고객의 마음을 확실하게 붙잡아야 한다. 작을수록 사소한 것 하나하나에 신경을 써야한다. 소소한 행동, 간단한 말 한마디가 고객에게 감동을 선사하기 때문이다. 고객입장에서 보는 것이 아니고, 고객이 된 본인의 입장에서 본인을 보는 것! 이것이 KEY 포인트다. 작을수록 정면승부대신 게릴라전을 펼쳐야 한다. 손과 정성이 많이 가는 꼼꼼함으로 차별화해야한다. 가장 이상적인 것은 고객마다 맞춤화된 서비스를 제공하는 것이다. 그들의 마음을 건드리는 의료 상품을 내놔야 한다. 요즘같이 각박한 의료업계에서 살아남으려면 말이다. 날카로워야 한다.
진료과목을 무엇이든 다 하려고 하면, 매출이 잘 오르지 않을 수 있다. 선택과 집중을 해야 한다. 특정 서비스를 골라 특정 고객층에 집중해야 한다. 작은 병원이 쉽게 범하는 실수가 고객을 늘리기 위해 광범위하게 전단지를 배포하는 행위다. 불특정 다수를 위한 전단지를 배포하려면 일단 비용이 많이 들고, 그만큼 배포하는 횟수도 줄어들 수밖에 없다. 예를 들어 2만 세대가 거주하는 아파트 단지에, 일회성으로 전단지를 배포하기 보다는 5천 세대가 거주하는 곳에 3-4회 배포하는 것이 훨씬 더 효율적이다. 이것이 바로 단순 노출효과다. 누구든지 처음엔 모르는 것에 대해 경계심부터 갖는다. 그러나, 접촉하는 빈도가 늘어날수록 경계심으로 서서히 호감으로 바뀐다. 그 와중에, 인간적인 측면이라도 혹시 보게 되면, 마음이 확 열리기도 한다. 그렇기 때문에 일회성 단순배포보다는 반복적인 배포가 성공할 확률이 높은 것이다.
경쟁자를 객관적으로 분석해 이길 가능성이 있는 곳에 100% 힘을 쏟아야 한다. 그리고 해당 지역만의 고객을 타겟으로 해야 한다. 제한된 지역에서의 1위를 목표로 해야 한다. 이익이 되지 않는 고객층은 과감히 잘라야 한다. 본궤도에 오르기 전까지는 필사적으로 덤벼야 한다. 서비스의 수준이나 경쟁력을 어느 정도 끌어올리려면 일정한 시간과 노력이 필요하다. 이제 막 시작했다면 본궤도에 오르기까지 필사적으로 노력해보자.
지역의 1위를 차지하면 수익을 내기 쉬워진다. 각종 차별화 전략의 성공으로 1위를 차지하게 되면, 이익이 그냥 따라오기 때문이다. 그래서 누구나 지역의 1등을 갈망한다. 1등이 된다는 것은 정말 대단한 일이다. 그러나, 지역의 1등이 되기 위해서는 먼저 해야 할 일이 있다. 자신이 먼저 변화해야 한다. 알고 있어도 실제로 그것을 행동에 옮기는 사람은 단 10%에 불과하다고 한다. 그것을 꾸준히 실천하는 사람은 그 절반도 되지 않는다. 누구나 처음에는 실패를 맛본다. 당연히 힘들 수밖에 없다. 작은 병원이라고 우물 안 개구리처럼 지내라는 법이 있는가? 꿈, 근성, 열정, 실행력, 비전과 사명감이 병원과 항상 함께해야 한다.
★작은 실천팁★
1. 일단 목표를 세우고 차별화된 성공전략으로 병원의 입지를 구축해보자.
2. 입소문을 통해 신규고객을 얻어라. 점점 축적되는 충성고객으로 지역의 강자가 될 것이다.
3. 작은 병원일수록 세분화와 차별화에 집중해 승부해야 한다.
